Маркетинговая деятельность предприятия

 

 

 

 

 

 

Сегментация рынка — это процесс  определения групп потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Предприятие не может  равным образом удовлетворить всех потребителей, слишком многочисленных, слишком рассеянных территориально и со слишком разными требованиями. К тому же существуют конкуренты, которые способны лучше обслужить определенные группы потребителей, чем остальные предприятия.

Вместо того чтобы  вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать с имеющимися ресурсами.

Для выявления нескольких сегментов рынка можно использовать следующие признаки сегментации:

1. Производительность
2. Цена
3. Сервис
4. Экономичность
5. Качество
6. Топ производителя
7. Универсальность

Для проведения качественной сегментации необходимо провести анкетирование покупателей.

 

 

 

 

 

Анкета.

1.Название организации

2.Сфера деятельности:

          А.Машиностроение  Б.Сельское хозяйство   В.Строительство

3.Род занятий:

          А.Производство  Б.Ремонт  В.

4. Размер организации:

         А. Мелкая   Б.Средняя   В.  Крупная

5. Объемы производства  или оказания услуг:

        А. До 5 млн.руб.  Б. 5-10 млн.руб.  В.Более  10 млн. руб.

6.Покупали ли вы  нашу продукцию до этого?

      А. Да   Б.Нет

7.Как часто вы покупаете нашу продукцию?

      А.Постоянно   Б. Периодически  В.Один раз   Г. Никогда

8.В каком объеме  были произведены закупки?

     А. до 1 млн.руб.  Б. до 3 млн.руб.  В. до 5 млн.руб.

9.На какую оценку  вы можете оценить качество  продукции?

     А. 1  Б. 2  В. 3  Г.4  Д. 5

10.Довольны ли вы  нашем отделом продаж?

      А. Да   Б.Нет  В. Частично

11.Были ли задержки  в поставке оборудования, если  да то сколько?

     А. 0  Б. 1  В. 2  Г. Более 5 суток  Д.  более 2 недель

12.Доставили ли вам  оборудование в полной комплектации?

      А. Да   Б.Нет

13.Было ли оборудование  доставлено без повреждений?

       А.  Да   Б.Нет

14. Довольны ли вы  качеством монтажа оборудования?

       А.  Да   Б.Нет

15.Сколько часов в  день работает станок?

      А.менее  8   Б.от 8 до 16  Г. Более 16

16. В течении какого  срока оборудование работало  безотказно?

      А. менее  месяца  Б.около 3 месяцев  В.около  года

17. Довольны ли вы  качеством сервисного обслуживания?

      А. Да   Б.Нет

18. Требуется ли вам постгарантийное  сервисное обслуживание?

      А. Да   Б.Нет

19.Откуда вы узнали о нашем  предприятии?

     А. Интернет Б. Выставки  Г. Специализированные журналы  Д. другое

20. Посещаете ли  вы специализированные  выставки?

      А. Да   Б.Нет

21.В каком объеме ваше предприятии  ежегодно закупает оборудование?

     А. до 1 млн.руб.  Б.  до 3 млн.руб.  В. до 5 млн.руб.

22.Устраивает ли вас наш ассортимент  продукции?

       А. Да   Б.Нет

23.Отвечает ли наша продукция  требованиям вашего производства?

       А. Да   Б.Нет

24.Устраивает ли вас качество электроники на нашем оборудовании?

       А. Да   Б.Нет

25. Хотели бы вы иметь возможность  дистанционного управления    процессом производства?

       А. Да   Б.Нет

26.Необходима ли вам быстрая  смена режущего инструмента?

       А. Да   Б.Нет

27. Нужна ли вам возможность подачи пруткового материала?

       А. Да   Б.Нет

28. Электронику какой фирмы вы  бы хотели видеть на нашем  оборудование?

      А. Bosh  Б. Siemens  В. Omron

29.Хотели бы вы в дальнейшем  сотрудничать с ОАО СВСЗ?

       А. Да   Б.Нет

30. Ваши пожелания ОАО «СВСЗ»

 

Качество является важным признаком сегментации: качественная продукция на протяжении многих лет должна обеспечивать безопасность, обладать высокой износостойкостью и производительностью. Покупатели стараются купить качественное оборудование, даже если его цена немного выше, чем цена этого же продукта, но более низкого качества, т.к. они приобретают товар не на один год -  гарантия на оборудование, представляемая производителем,

На основе ответов  респондентов были составлены следующие диаграммы, как варианты сегментации:

• Тип покупателя

 

 

• Оценка качества продукции

 

• Объемы закупок

• Задержки в поставки оборудованияя 

 

• Предпочтения в электроники 
• Желание дальнейшего сотрудничества

Согласно проведенному опросу потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке являются:

• Высокая производительность оборудования
• Повышенная точность
• Максимальный срок службы
• Низкие эксплуатационные расходы
• Приемлемая цена

 

1.3Анализ  сильных и слабых сторон деятельности ОАО «СВСЗ».

Анализа сильных и  слабых сторон заключается в анализе  маркетингового комплекса «4Р», который  включает в себя исследование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

 

1.3.1 Исследование товарной политики.

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя  или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текучих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика ОАО «СВСЗ» направлена на сохранение своего присутствия на рынке за счет сохранения объемов продаж и на максимальное удовлетворение потребностей потребителей за счет формирования потребительских предпочтений. Станки металлообрабатывающие нашей компании обладают неисчерпаемыми возможностями конструктивных решений. В соответствии с индивидуальными заказами станки могут быть настроены на конкретную номенклатуру товара и оснащены необходимыми устройствами, резцами и программным обеспечением.

Недавно на рынок была выведена новая модель станка «Вектор». Эта модель оказалась очень востребованной на рынке и показывает высокие темпы роста. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

Так же недавно на рынок был выведем мощный обрабатывающий центр 1716ПФ4. Этот товар можно отнести к разряду диких кошек. Товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

Давно на рынке находиться станок Samat. Ввиду низкой стоимости данного оборудования он пользуется устойчиво высоким спросом но имеет относительно низкие показатель роста. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

Таким образом, для выделенных приоритетных продуктов можно составить  матрицу БКГ (Бостонской консультационной группы) на основе проведенного исследования.

Рисунок 1.4 – Матрица БКГ

 

Под жизненным циклом продукта (ЖЦП) в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения с момента его поступление на рынок до снятия с производства или реализации. Основные этапы ЖЦП представлены на рисунке 1.5.

Если рассматривать товары ОАО «СВСЗ», то мы увидим, что «1716ПФ4» находятся на стадии внедрения, «вектор» – на стадии роста, а «Samat» – на стадии зрелости.

Рисунок 1.5  Стадии ЖЦП.

 

Еще одним из методов  анализа товара, выпускаемого предприятием, является трехуровневый анализ товара. Проведем анализ металлообрабатывающего оборудования, выпускаемых ОАО «СВСЗ».

Сущность –удовлетворяет потребность в металлообрабатывающем оборудовании. Решает проблему производства разнообразных круглых деталей с повышенной точностью

Фактический товар – предприятие «Средневолжский станкозавод» выпускает широкий ассортимент промышленного оборудования который включает в себя более 12 наименований.  ОАО «СВСЗ» выпускает токарно-винторезные станки не только с ручным но и цифровым управление, станки с чпу, станки специальные и специализированные. Основная продукция завода - это универсальные токарно-винторезные станки семейства Samat с высотой центров 175 и 200 мм, станки с ЧПУ с различными системами ЧПУ и приводами как постоянного,  так и переменного тока по желанию заказчика, а также специальные станки: резьбо-токарные, токарно-затыловочные, гидрокопировальные автоматы. Токарно-винторезные станки моделей Samat 360, 400 (S,M,L) - это универсальные прецизионные станки предназначены для выполнения всевозможных токарных видов обработки, включая нарезание метрических, дюймовых, модульных и питчевых резьб. Предназначен для точных токарных операций в единичном и мелкосерийном производстве. По своим функциональным возможностям станок занимает нишу между универсальными станками и станками с ЧПУ. Сохранив все достоинства универсального, станок позволяет осуществлять работу с микроциклами: обработка конусов, резь-бонарезание, многопроходный цикл и т.д., не требуя при этом специальных навыков программирования. Обработка возможна как в ручном режиме, так и в режиме обучения, когда запоминаются перемещения инструмента, выполненные оператором в процессе обработки 1-й детали, и воспроизводятся при обработке последующих деталей в автоматическом режиме.

Добавленный товар –бесплатный монтаж нового оборудования и демонтаж старого, бесплатное сервисное обслуживание в течение трех лет с момента продажи

Уникальные достоинства  товара (УДТ) — это свойства и достоинства товара, отличающие его от товаров конкурентов. Предлагаемая продукция обладает следующими основными преимуществами, перед окнами, изготовленными по технологиям конкурентов:

• Использование электроники от лучших мировых производителей таких как Omron и Siemens
• Повышенный класс точности всех станков что позволяет изготавливать детали с точность до нескольких микрон

В настоящее время  арендуются производственные и складские  помещения. Проведем трехуровневый  анализ аренды для ОАО «СВСЗ».

Сущность – удовлетворение потребности фирмы в необходимом месте производства и складирования.

Фактический товар – здание, обеспеченное необходимыми инженерными коммуникациями (вода, электроэнергия, теплоснабжение), расположенное по адресу: г.Самара, ул. Речная- 15. Общая площадь здания – 700 м².

Добавленный товар – арендодатель предоставляет организации гарантийные обязательства, между сторонами подписан контракт на предоставление аренды сроком на 10 лет.

Уникальные достоинства  товара – доступное месторасположение, где ходят трамваи, автобусы и троллейбусы.

Основными положительными сторонами товарной политики являются:

• Разнообразие изделий по функциональности;
• Высокое качество изготавливаемой продукции;
• Гарантийные обязательства в течение 3 лет;
• Бесплатная консультация по телефону и на местах продаж;

       К недостаткам товарной политики можно отнести:

• Низкая скорость исполнения заказа;
• Плохое финансирование разработок новых видов продукции.

 

1.3.2. Исследование ценовой политики.

Важность ценовых решений  в маркетинге обеспечивается тем, что  цена определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара), а также цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров.