Маркетинговая деятельность предприятия

Ценовая политика – это  процесс установления и регулирования  цен на продукцию предприятия  в соответствии с целями и условиями  его функционирования на рынке.

Целью любого предприятия  и условием его выживания является производство и сбыт конкурентоспособной  продукции. И если все проблемы, возникающие  на стадии производства, относятся  к внутренним и решаются в пределах предприятия или его отдельных  подразделений, то для ответа на вопросы, которые ставит сбыт, необходимо знание не только возможностей предприятия, но и рынков, на которых оно работает.

И одним из самых главных  вопросов сбыта является: «Какую назначить  цену?» Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

 

Расчет цены состоит  из восьми этапов:

 

1) постановка целей  и задач ценообразования;

 

2) определение спроса;

 

3) оценка издержек  производства;

 

4) анализ цен и качества  товаров конкурентов;

 

5) выбор метода ценообразования;

 

6) расчет исходной  цены;

 

7) учет дополнительных  факторов;

 

8) установление окончательной  цены.

 

Методы ценообразования подразделяются на:

 

• затратные (основа — собственные затраты);

 

• с ориентацией на потребителя;

 

• с ориентацией на конкурентов.

 

В настоящее  время наиболее широко применяются  следующие затратные методы:

1. Метод, основанный  на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при  установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов  и т.д.;

б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению  их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся  на прямые затраты; цена устанавливается  путем добавления к переменным  затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

     В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

    Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

    Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

    При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком — понижается.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

    Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

   Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

   Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

   Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

  Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

   Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

ОАО «СВСЗ» в своей политике использует метод «средние

издержки плюс прибыль». Как отмечает Ф. Котлер, это самый  простой способ ценообразования, который  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость произведенного товара. Стандартными наценками пользоваться нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах. ОАО «СВСЗ» стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего выполняется анализ цен и товаров конкурентов. При установлении цены учитываются также следующие факторы: издержки, качество продукта и потребители.

Стратегия ценообразования  – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Предприятие использует стратегию "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам (цена выше, чем у конкурента из-за преимущества по качеству).

При выборе оптимальной  методики ценообразования необходимо оценить эластичность спроса на данную продукцию. Результаты приведены ниже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исходные данные.

Таблица 1.1 Исходные данные

№ варианта	Ц1	С	ПЗ	ΔПЗ	Ki
11	150	90	50	20	8

К	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5
11	50-60	2,1	4,1	0,8	1,7
11	60-70	2,9	2	1,7	1,1
11	70-80	0,7	2	1,1	1,7
11	80-90	1,5	0,9	0,7	0,5
11	90-100	0,5	1,5	1,3	0,4
11	50-60	2,1	4,1	0,8	1,7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

А) Информация отдела маркетинга

Отдел маркетинга определяет цены в зависимости от объема производства и эластичности спроса в различных рыночных сегментах. Данные, полученные в отделе маркетинга, представлены в таблицах 1.2 – 1.6                 

   Таблица 1.2 – Сегмент 1

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, тыс. д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
8	150	1200
55	123,913	6815,217	6815,217
65	107,9243	7015,077	199,8597
75	59,95792	4496,844	2518,23
85	45,85018	3897,265	599,579
95	19,65008	1866,757	2030,51

 

 

              

 

 

 

 

 

 

 

      Таблица  1.3 – Сегмент 2

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, тыс.д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
8	150	1200
55	136,0465	7482,558	7482,558
65	111,3108	7235,201	-247,357
75	91,07246	6830,434	-404,766
85	57,9552	4926,192	-1904,24
95	44,31868	4210,275	-715,917

 

                    

                    Таблица 1.4 – Сегмент 3

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, тыс. д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
8	150	1200
55	90	4950	4950
65	71,05263	4618,421	331,579
75	49,19028	3689,271	-929,15
85	27,32794	2322,874	-1366,4
95	20,04049	1903,846	-419,028

 

 

Таблица 1.5 – Сегмент 4

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, тыс. д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
8	150	1200
55	118,4211	6513,158	6513,158
65	81,98381	5328,947	-1184,21
75	64,72406	4854,304	-474,643
85	27,73888	2357,805	-2496,5
95	9,246294	878,3979	-1479,41

                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.6 – Сегмент 5

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, тыс. д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
8	150	1200
55	112,5	6187,5	6187,5
65	67,5	4387,5	-1800
75	22,5	1687,5	-2700
85	4,5	382,5	-1305
95	1,928571	183,2143	-199,286