Маркетинговая деятельность российской фирмы

Содержание

Введение…………………………………………………………………..………5 Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия …………………………………………………………………………………...…9 1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием ……………………………………………………………………………………...9 1.2 Организация маркетинга  на предприятии …………………………………13 1.3 Методика планирования  маркетинговой деятельности ………………….17 1.4 Система маркетингового контроля мероприятий ………………………...22 Глава 2. Исследование состояния маркетинговой деятельности Московского пивобезалкогольного комбината «Очаково» ………………………………….32 2.1 Организационная структура управления предприятием……….…………35 2.2 Основные экономические показатели деятельности предприятия………37 2.3 Оценка маркетинговой деятельности ………………..………………..…..47 Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ………………………………………………….52 Заключение ………………………………………………………………………59 Список использованной литературы …………………………………….….…63

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговая деятельность на российском предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий. Проанализировав их,  необходимо выбрать оптимальный вариант.

Проблемы   маркетинговой деятельности в России после перестройки являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве российских предприятий не было отделов маркетинга, а на некоторых их нет и сейчас. На многих российских фирмах до сих пор встречается должность "начальник отдела маркетинга и рекламы", то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы. Поэтому неудивительно, что эффективность работы существующих служб маркетинга на большинстве российских предприятий чрезвычайно низка. Возрастает потребность в совершенствовании систем маркетинга, особенно, когда маркетинга как такового нет, а есть отдел рекламы, отдел сбыта, планово-экономический отдел, иногда отдел перспективного планирования.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при  выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, неприспособленное  к рыночным отношениям, может, таким  образом, быстро обанкротиться. Чтобы  избежать этого, специалистам в области  хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений .

Маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического  маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого  состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления  последовательной государственной  инвестиционной политики. В связи  с этим необходимо разрабатывать  больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости  от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и  его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных  каналов сбыта и проведение комплексных  рекламных кампаний. [9]

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как механизм маркетинга, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать  глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем  что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Впервые столкнувшись с маркетингом  и начав применять его в  профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно  было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет предложить потребителю новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос "Нужен ли этот продукт  покупателю?" Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого  продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем, мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то, прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятии

 

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием.

 

        Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. [5] Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о  ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции  наибольшая рентабельность, самый маленький  срок оборачиваемости? Как построить  систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми  подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать  гибкую систему оптовых скидок и  политику ценообразования. [12]

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших  предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной  комплексной проблемой. В первую очередь это касается  таких  ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в  условиях трансформации отечественной  экономики в рыночную экономику маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм. Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам.         

Маркетинговая система  как  подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные различия. В организационном отношении  в крупных  и средних фирмах управляющее звено маркетинговой  системы – специальные службы и подразделения. [2] В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента. Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложений (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а также различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). В менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

По логике приведенных  выше рассуждений будет целесообразно  дать определения этим двум понятиям:

-    управление маркетингом

-    маркетинговое  управление

В теории и практики ведения  маркетинговой деятельности эти  два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и  выполняют одинаковые функции. В  чем же сходство и отличие этих понятий.

Управление маркетингом  – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы  на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно–деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль над проведением мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. [2]

     В сфере  менеджмента, непосредственно соприкасающимися  с управлением маркетингом на  фирме и маркетинговым управлением  фирмой, выступают мотивация фирмы,  оценка хозяйственных решений,  стратегическое планирование, выбор  формы хозяйствования, структура  управления, управление персоналом, имитационное моделирование и  др. Следовательно, функции менеджмента  представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления  управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента  и вытекают из общего понятия управления предприятием. Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических задач,  маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). [13]

Взаимоотношения менеджмента  и маркетинга определяются следующим  образом. С одной стороны, к ним  можно относиться как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. В этом случае, процесс принятия решений становится более наблюдаемым и управляемым, а сами решения обоснованными и адекватными.