Маркетинговая деятельность российской фирмы

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и  задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек  альтернатив» маркетинговой стратегии. [14]

 

 

1.4 Система маркетингового  контроля

 

Деятельность любого предприятия  направлена на достижение стоящих перед  ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и  программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение  к намеченным рубежам. Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы  маркетингового контроля. [12]

Контроль маркетинга –  постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

-       установление  плановых величин и стандартов  – цели и нормы;

-       выяснение  реальных значений показателей;

-       сравнение;

-       анализ  результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное  выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к  поставленным целям, а также на соответствующую  корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли  в кризис.

Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение  возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков  и принятия соответствующих мер. [11]

Контроль результатов  направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных  показателей реально достигнутым  результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение  потребителей) критериям. Контроль может  быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные  составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные  изменения в экономике, новые  общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально–этические  нормы производства и потребления  товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов.

Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. [12] Этот вид контроля называется ревизией маркетинга.

Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно–коммерческой  деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем  и открывающихся возможностей для  выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. [14]

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и  стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и  структур.

Аудит текущих конкурентов  – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии  предпринять всесторонний анализ своих  конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают  пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. [1] Этот анализ покажет тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную технологию.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей  крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями. Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

Анализ конкурентов и  выработка конкретных действий в  отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную  позицию на рынке. [5] Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

1) существующие прямые  конкуренты – фирмы, производящие  изделия, которые удовлетворяют  одну и ту же потребность,  а также товары-заменители.

2) потенциальные конкуренты  – это:

- существующие предприятия,  которые расширяют ассортимент  или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы  лучше удовлетворять потребности  покупателя и в результате  стать прямыми конкурентами;

- новые фирмы, вступающие  в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах–конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы:

- опрос отдельных лиц;

- вырезки из печатных  источников,

- оформление специальных  формуляров по конкурентам,

- сведение информации  в доклады.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной

деятельности и при  необходимости изменения стратегического  курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль. [5]

Объектами ситуационного  анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические  лица), конкуренты. Покупатели различаются  большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить  запросы всех без исключения потребителей. С помощью сегментирования рынка  можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать, где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.), имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д. [3]

Маркетинговая программа  продвижения предприятия на рынок

Конечной целью всех маркетинговых  исследований является разработка программы  продвижения предприятия на рынок.

Сбытовая политика:

- создание структуры ассортимента  и дополняющее взаимовыгодное  сотрудничество с другими фирмами,  предприятиями и организациями  с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;

- в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

Конкурентная политика:

- агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;

- создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;

- контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

Рекламная политика:

- разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);

- ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

Маркетинговая политика:

- организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;

- раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока:

- стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка),

- текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое),

- маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;

- закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

Укрупненный план-график мероприятий программы

Мероприятия:

1. Организация службы  маркетинга:  
          - подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга;  
          - разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга;

- обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям;  
- внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые исследования:  
- сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение;  
- создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение;  
- систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам;  
- создание базы данных существующих клиентов;  
- составление базы данных по предприятиям — потенциальным клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия; 
- уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия;  
- подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям;  
- анализ статистики.  
- анкетирование клиентов предприятия.

3. Рекламная деятельность  и связь с общественностью:  
- реклама в отраслевых изданиях;  
- участие в центральных и региональных выставках; 
- прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия; 
- участие в отраслевых семинарах; 
- подготовка рекламной продукции;  
- разработка рекламной кампании на год.

4. Продвижение на рынок:  
- объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение.

5. Прочая деятельность:  
- разработка программы продвижения в виде бизнес-плана;  
- разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов; 
- внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия.

Первые шаги по созданию службы маркетинга

Необходимо кардинально  перестроиться, переориентировать  предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом  к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии. Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или Коммерческому директору.

Самыми необходимыми мероприятиями  являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление  базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам  сырья и комплектующих; определение  тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика  мероприятий по продвижению товаров  и фирмы на рынок.