Маркетинговая деятельность в индустрии гостепреимства

- атмосфера может быть носителем определенного эффекта. Цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в глубинах его сознания и стимулируют к покупке.

- среда может создать определенное настроение. Один психолог, изучающий воздействие среды на людей, описал среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова «высоко» и «низко» относятся к информации, получаемой от среды. Яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, толпы и движения - типичные атрибуты высокозаряженной среды, в то время, когда их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженную среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда создает расслабляющую атмосферу.

- создавая продукт, в индустрии гостеприимства необходимо принимать во внимание атмосферу его предложения. Специалисты по маркетингу должны понимать, что хочет получить клиент, покупая продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, искомые или, в некоторых случаях, избегаемые.

В состав расширенного продукта в индустрии гостеприимства также  входят и участие клиентов в процессе обслуживания. Участие клиента в  процессе предоставления услуг в  индустрии гостеприимства имеет три стадии: вовлечение, потребление и оценку. В начальной стадии клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает услугу. Разрабатывая продукт, следует упрощать доступ людей к информации об этом новом продукте. Информация должна передаваться профессиональным образом.

 Стадии вовлечения  часто способствуют специально  выставленные образцы. Потреблением называется стадия, на которой клиент потребляет услуги. Например, в гостинице это происходит, когда клиент останавливается в ней. Дизайнеры гостиничных продуктов должны представлять себе, как гости будут взаимодействовать с предлагаемым продуктом. Сотрудники, клиенты, физическое окружение - все является частью продукта. Гостиница бизнес-класса, открывая этаж с консьержем, рассчитанный на рынок уровня «люкс», должна подготовить своих служащих, чтобы они оправдали ожидания нового сегмента туристов. Гостиничные фирмы должны обращать внимание не только на взаимодействие сотрудников и клиентов, а также на то, какими на стадии потребления будут взаимоотношения клиентов между собой.

Физические составляющие, расположение и указатели могут  также помочь в организации взаимодействия клиента с продуктом. Эту проблему можно решить, уделив должное внимание соответствующим указателям, которые  позволяют обратить внимание клиентов на существующие дополнительные продукты, таких как оздоровительный комплекс, бизнес-центр.

Стадия оценки начинается, когда гость перестает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в  гостинице ему может понадобиться помощь носильщика и транспортные средства для доставки в аэропорт, помощь в оформлении и оплате счета.

Продумывание этих трех стадий помогает менеджерам понять роль клиента  в системе предоставления услуг. В результате продукт должен быть разработан так, чтобы он удовлетворял потребностям клиента.

В условиях обостряющейся  конкуренции необходимо осуществлять дифференциацию предложения услуг.

 Дифференциация предложения  услуг - это разработка новых  услуг, обладающих такими характеристиками, которые отличают их от предложения  конкурентов.

Существенное влияние  на положение товара на рынке и  его конкурентоспособность оказывает  этап его жизненного цикла. Жизненный  цикл товара (ЖЦТ) охватывает период времени от зарождения идеи до снятия его с производства (рис. 2). ЖЦТ – явление периодического изменения объемов и продолжительности производства и сбыта продукции в зависимости от его рыночных позиций.

Рис. 2 Графическое представление ЖЦТ:

t1, t2, t3, t4, t5 – этапы соответственно: зарождения продукции, роста, зрелости, насыщения, умирания изделия

Цена – является также важным элементом комплекса маркетинга, который приносит реальный доход фирме, один из самых гибких, легко изменяемых его инструментов, в отличии от характеристик продукта и обязательств связанных с каналами распределения. 

Среди факторов принимаемых во внимание при установление цены, различают те, которые воздействуют на уровень исходной цены. И те, которые определяют траекторию ее изменения во времени (рис. 4).

Рис.3 Факторы определяющие исходную цену

 Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения.

Компании часто первыми  принимают решения об уровне цены. Другие же решения в области маркетинга они основывают на цене, которую  компания выбирает.

Политика ценообразования в индустрии гостеприимства определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

Метод «затраты-плюс» - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Метод «норма рентабельности», связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно предприятие индустрии гостеприимства действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

Метод «обратное ценообразование» – метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей клиентов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

Метод дискриминационного ценообразования, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.

Метод ценообразование «проникновение на рынок» практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используют гостиницы, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.

 Метод «снятия сливок», используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на туристский продукт. Например, аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности, очень высокая.

Продвижение является одним  из компонентов маркетингового комплекса, применяемых предприятиями индустрии гостеприимства для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента:

1. Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно, создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Реклама выполняет следующие функции:

- привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

- увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

- регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

2. Паблик рилейшнз (Public relations, PR) применяет средства массовой информации для благожелательного освещения продукта в индустрии гостеприимства или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок.

Основным назначением  пиара является достижение высокой  общественной репутации фирмы (или  иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует  отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых  коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи  с общественностью:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

3. Фирменный стиль – это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы. В последнее десятилетие сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций  - формирование фирменного стиля.

Основными целями формирования фирменного стиля является:

- идентификация продуктов  фирмы между собой и указание  на их связь с фирмой;

- выделение продуктов  и услуг фирмы из общей массы  аналогичных продуктов  конкурентов;

- формирование четкой рыночной позиции фирмы, её продуктов и услуг на рынке.

Особую роль в системе  фирменного стиля выполняет униформа. Слова «униформа» можно перевести  как «единый вид». Именно поэтому  основным и ключевым назначением  униформы является установка единых правил поведение. Различные требования к разным сотрудникам и особенности  их туда проявляются в униформе.

4. Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение «тет-а-тет» или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций в крупных гостиничных комплексах.

Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют  с паблик рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую помощь в какой-либо деятельности, часто в искусстве  или спорте, которые не являются непосредственной сферой деятельности спонсора.

Прямой маркетинг активно  используют туроператоры. Основным средством  здесь является отправка почтой печатного  материала, например брошюр или листовок. Поэтому составление и издание  туристских брошюр являются важными  функциями продвижения, а также  мощным орудием туроператоров и  туристских организаций.

Еще одним элементом комплекса  маркетинга является система распространения  продукта.

В высоко конкурентной среде  индустрии гостеприимства многие компании используют разнообразные формы и каналы распределения. Например, одни гостиницы предлагают свои услуги непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга, другие прибегают к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов - туроператоров и турагентов.

В качестве посреднических звеньев могут выступать оптовые  торговцы турами, представители продаж гостиниц, правительственные туристские ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения  услуг.

Бронирование – предварительный  заказ мест и номеров в гостинице.  С этого процесса начинается обслуживание гостей. Бронированием номеров занимаются менеджеры отдела бронирования или службы приема и размещения. Именно в эти подразделения поступают заявки на бронирование от клиентов. Отдел бронирования, кроме формального сбора заявок, должен изучать спрос на гостиничные места. Изучая многолетний опыт работы гостиницы, учитывая план мероприятий, которые будут проходить в данном регионе (спортивные соревнования, карнавалы, съезды, фестивали и т. п.), прогнозируя спрос на места и анализируя загрузку номеров в прошедший и настоящий периоды, отдел бронирования совместно со службой маркетинга планирует деятельность гостиницы.