Маркетинговая стратегия конкурентоспособности предприятия (на примере ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат»)

 

Основа конкуренции: кто ваши конкуренты?

ресурсы и сферы деятельности

(кто вы и какой продукт  производите?)

 

Рисунок 1.1− Определение конкурентных стратегий предприятия.

 

Существует три стратегии создания конкурентоспособности.

Первая стратегия - это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки.

 Дифференциация является  второй стратегией. При данной  стратегии фирма старается придать  продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю  и за что покупатель готов  платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

Третьей стратегией, которую фирма может использовать, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей.

В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта).

Как видно, все три конкурентные стратегии создания преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ [8, с. 298 ].

 

 

 

1.2  Методические     положения     оценки    конкурентоспособности

       предприятия

 

 

Следует отметить, что в настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Это объясняется тем, что в работах отечественных авторов по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятий не выработано единого подхода, в большинстве своем исследования носят фрагментарный характер, не затрагивают некоторые важные методические и практические аспекты конкурентоспособности. Труды западных авторов написаны применительно к условиям стабильной рыночной экономики и не учитывают проблем адаптации отечественных предприятий к нестабильным условиям функционирования [10, с. 243].

К наиболее распространённым методам оценки конкурентоспособности предприятия относятся:

1) метод, использующий в  качестве основного подхода оценку  товара (услуги) предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара (услуги) используют соотношение двух характеристик: качества и цены. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия – конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты;

2) метод, основанный на  теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, его способность расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствам рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу – показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности, для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) экспертным путем определяются весовые коэффициенты всех показателей. Для этого можно использовать метод попарных сравнений, основанный на понятиях нечеткого множества [13, с. 161].

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней арифметической взвешенной:

 

        ЭП = а11 И + а12 Ф + а13 РТ + а14 П,                                              (1.1)

 

где ЭП – критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф – относительный показатель фондоотдачи;

РТ – относительный показатель рентабельности товара;

П – относительный показатель производительности труда;

а11; а12; а13; а14 – коэффициенты весомости показателей.

 

         ФП = а21 КА + а22 КП + а23 КЛ + а24 КО,                                     (1.2)

 

где ФП – критерий финансового положения предприятия;

КА – относительный показатель автономии предприятия;

КП – относительный показатель платежеспособности предприятия;

КЛ – относительный показатель ликвидности предприятия;

КО – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

а21; а22; а23; а24  – коэффициенты весомости показателей.

 

                  ЭС = а31 РП + а32 КОП + а33 КМ + а34 КР,                           (1.3)

 

где  ЭС – критерий эффективности предприятия сбыта и продвижения товара;

РП – относительный показатель рентабельности продаж;

КОП – относительный показатель оборачиваемости готовой продукции;

КМ – относительный показатель загрузки производственных мощностей;

КР – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

а31; а32; а33; а34 – коэффициенты весомости показателей.

 

 КТ = а41 КПр + а42 Ц + а43 УП + а44 СП+ а45 УО,                                 (1.4)

 

где  КТ – критерий конкурентоспособности продукции;

КПр – качество продукции;

Ц – цена продукции;

УП – условия платежа;

СП – срок  поставки;

УО – уровень гарантийного и сервисного обслуживания на всех этапах жизненного цикла.

а41; а42; а43; а44; а45 – коэффициенты весомости показателей.

 

ККП = а51 ЭП + а52 ФП + а53 ЭС + а54 КТ,                                              (1.5)

 

где  ККП –  коэффициент конкурентоспособности предприятия;

ЭП – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

ФП – значение критерия финансового положения предприятия;

ЭС – значение критерия эффективности предприятия сбыта и продвижения товара на рынке;

КТ – значение критерия конкурентоспособности продукции;

а51; а52; а53; а54 – коэффициенты весомости критериев.

Преимущества данного метода: он охватывает все наиболее важные стороны хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке.

Недостатки данного метода: экспертный путь содержит элемент субъективности в оценке определения весовых коэффициентов; отсутствие оправданного обоснования использования именно такой зависимости при определении коэффициента конкурентоспособности [9, с.176];

3) метод оценки конкурентоспособности  предприятия через анализ конкурентоспособности  его маркетинговой деятельности.

Для реализации данного метода предлагается применение системы показателей.

а) конкурентоспособность по продукту:

–  коэффициент рыночной доли (КРД), отражает долю предприятия на рынке:

 

                               КРД = ОП ÷ ООПР,                                          (1.6)

 

где  ОП – объем продаж продукта предприятием;

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.

– коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1:

 

 

                               КПП=ЗПП÷ЗПОП,                                                    (1.7)

 

где  ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

– коэффициент изменения объема продаж (КИОП) показывает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж:

 

                                  КИОП = ОПКОП ÷ ОПНОП,                                       (1.8)

 

где  ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.

б) конкурентоспособность по цене:

– коэффициент уровня цен (КУЦ) показывает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукт:

 

                                     КУЦ = (Цmax + Цmin) ÷ (2 + Цуф),                         (1.9)

 

 

где  Цmax – максимальная цена товара на рынке;

Цmin – минимальная цена товара на рынке;

Цуф – цена товара, установленная предприятием.

в) конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

– коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ) показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности:

 

                   КСБ = (КИОП × ЗСБКОП) ÷ ЗСБНОП,                                   (1.10)

 

где   КИОП – коэффициент изменения объема продаж;

ЗСБКОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

г) конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

– коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д.) характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

 

                   Крекл.д. = (КИОП × ЗРДКОП) ÷ ЗРДНОП,                              (1.11)

 

где  ЗРДКОП – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определяется промежуточное значение конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчёта итогового коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия будет выглядеть следующим образом:

 

                   ККП = ККМД× КТП ×  КООС,                                                 (1.12)

 

где  КТП – коэффициент текущей ликвидности;

КООС – коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры – предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, эти предприятия имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и так далее. Характерным поведением для них является оборона.