Маркетинговая стратегия табачного комбината

Cодержание.

 

 

Введение.          стр.  

 

I. Глава: Теоретические аспекты маркетинга и организации     маркетинговой деятельности.     стр.

 

1.1 Маркетинг: сущность, цели, концепции управления. стр.

1.2 Организация маркетинговой деятельности.   стр.

1.3 Планирование на основе применения принципов

       маркетинга.        стр.

 

 

II. Глава: Анализ деятельности А.О. «Tutun – CTC»

за 1997-1999 гг.       стр.

 

2.1 История и общая  характеристика бизнеса.   стр.

2.2 Анализ системы планирования 

       на  маркетинговой основе.     стр.

2.3 Организация управления  маркетинговой 

деятельностью на А.О. «Tutun – CTC».   стр.

 

 

III. Глава: Направления развития маркетингового

планирования и организации  управления

маркетингом.       стр.

 

3.1 Совершенствование  формы организации и

управления маркетинговой  деятельностью.    стр.

3.2 Стратегический  подход в системе 

маркетингового  планирования.     стр.

 

 

Заключение.         стр.

 

Литература.         стр.

 

Введение.

 

В современных  условиях перед каждым экономическим  объектом, работающим в условиях рыночной экономики, стоит единая глобальная задача – обеспечить выпуск рентабельных и конкурентоспособных видов продукции или услуг. Рынок диктует каждому экономическому объекту свои законы и требования, производитель же соизмеряет уровень своих затрат на производство материальных ценностей и возможность применения той или иной технологии. Но только эти показатели не гарантируют успех на рынке.

Далеко не все руководители и специалисты народного хозяйства  имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми они столкнутся. В условиях жестко централизованного планирования, осуществляя плановый выпуск и поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны её принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они принимали порой формальное участие.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покроет, банк на прежних условиях кредитов не даст и предприятие окажется на грани банкротства, а место на рынке мгновенно окажется захваченным конкурентами. Для того, чтобы не оказаться в подобной ситуации, предпринимателям и руководителям компаний необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка по праву признан маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение эффективно её использовать.

Тема дипломной  работы в настоящее время является достаточно актуальной и своевременной, поскольку рыночная экономика заставляет руководителей предприятий и  организаций в корне изменять свое отношение к производству и реализации продукции от сбытовой ориентации, основанной на производственных возможностях к маркетинговой ориентации основанной на исследованиях рынка и удовлетворении потребительских нужд, то есть, при принятии любого управленческого решения менеджер должен помнить, что потребителю не нужен товар как таковой, но он ищет в товаре средство удовлетворения своей определенной на данный момент потребности.

Вторая причина  актуальности выбранной мною темы дипломной  работы кроется в том, что, как  указывалось ранее. В условиях командно-административной системы управления, у руководителей не было нужды задумываться над решением четырех основных вопросов возникающих в любой экономической системе функционирующей в условиях рынка: «Что? Как? Где? и Для кого производить?». Эти вопросы долгосрочного и стратегического планирования, ранее решавшиеся плановыми органами государства, а в нынешнее время переместившиеся в сферу компетенции руководителей предприятий, создают для них большое количество новых и труднорешаемых проблем.

Разрешение  вышеуказанных трудностей, возможно лишь при изучении вопросов и организации  на предприятии деятельности по разработке и реализации стратегического планирования, основанного на исследовании потенциальных  возможностей и шансов организации  в сфере маркетинга. 

Данной проблеме посвящено множество работ зарубежных и отечественных авторов –  в ряду которых Ф. Котлер, И. Ансофф, П. Друкер, А. Стрикленд, Е. Голубков, А. Ковалев, Е. Хрищев, И. Дараховский, А. Киран, В. Мунтяну.

Маркетинг (от английского слова market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью разработки, воплощения в жизнь и контроля маркетинговых программ.

Предприятия – производители  товаров или услуг в большинстве  своем рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный временной период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным лишь тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в постановке и решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

 Целью дипломной  работы является рассмотрение теоретических и аспектов  организации и управления маркетинговой деятельностью, а также аспектов стратегического планирования как результата претворения в жизнь функций и принципов маркетинга, на основе фактологического анализа деятельности Акционерного Общества «Кишиневский Табачный Комбинат «Tutun - CTC».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав и  заключения.

Первая глава  дипломной работы посвящена рассмотрению основных теоретических понятий  маркетинга, концепций управления, организации, а также планирования маркетинговой деятельности.

Во второй главе планируется  проанализировать деятельность предприятия, его техническую оснащенность, эффективность  использования производственных фондов, разобрать положительные и отрицательные  моменты в организации и процессе управления маркетингом, обстановку сложившуюся в области стратегического планирования.

Третья глава  посвящена:

А) Направлениям и возможностям эффективного применения концепции маркетинга в существенной мере зависящим от организации маркетинга, включающей выбор организационной структуры управления, распределения задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадрового обеспечения.

Б) Методам  выбора конечных целей деятельности организации, а также стратегиям их достижения.

Рассмотрим основные теоретические  аспекты маркетинга, концепций управления, организации, а также планирования маркетинговой деятельности.

 

 

 

 I. Глава: Теоретические аспекты маркетинга и

организации маркетинговой деятельности.

 

 

1.1 Маркетинг: сущность, цели, концепции управления.

 

Маркетинг как  теоретическая и практическая дисциплина играет значительную роль для профессиональных субъектов рыночной деятельности, таких, как розничные и оптовые торговцы, работники рекламы, руководители и  заведующие разработкой или производством новых либо марочных товаров (услуг) и т.д. Для осуществления результативной деятельности в рыночных условиях, необходимы знания методов выбора, описания и сегментирования целевых рынков; умения оценивать нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках каждого сегмента; представления о конструировании и испытании товаров с необходимыми для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены «донести» до потребителя идею ценности товара; как выбрать посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потенциальные потребители знали его и испытывали желание приобрести.

Существует  множество вариантов определения  маркетинга, предлагаемых авторами литературы посвященной хозяйственно-экономической тематике, раскрывающих его многостороннюю сущность. 

По мнению Е.П. Голубкова {2,7}, в основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок, поэтому: Маркетинг – концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. В своих работах Е.П. Голубков предлагает определение маркетинга с точки зрения системного подхода {2,7}:

Маркетинг –  система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

Маркетинг –  система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством чета и активного влияния на рыночные условия.

Профессор маркетинга Северо - Западного университета США, автор многочисленных работ, освещающих проблемы маркетинговой деятельности, Ф. Котлер {8,43} определяет маркетинг: как вид человеческой деятельности, так или иначе имеющей отношение к рынку, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Другими словами, маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. По мнению Ф. Котлера {8,46}, обмен является конечным результатом и требует большой подготовительной и процессуальной работы, так тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.; посредством осуществления своих функций, маркетинг как систематизированная научная дисциплина, предлагает методологии для проведения вышеуказанных работ.

А.И. Ковалев {7,12}, определяя маркетинг, пишет, что маркетинг (от английского «рыночная деятельность») – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Подчеркивая понятие обмен, автор утверждает, что обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка. В таком виде маркетинг существует с момента начала третьего общественного разделения труда (отделение купца, торговца, коммерческого посредника от производителей товаров – ремесленников), подкрепленного появлением денег как всеобщего эквивалента стоимости.

По мнению А.И. Ковалева и В.В. Войтенко {7,15}, для исчерпывающего «раскрытия» маркетинга, кроме его обозначения как деятельности в сфере рынка, необходимо привести его определения с позиций предпринимательства, концепции управления, системы организации и управления всеми сторонами деятельности предприятий, планирования в рамках организации и выбранных сегментов рынка.

С точки зрения теории предпринимательства, маркетинг  – это новая предпринимательская  философия, то есть система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. На практике, в реалиях рынков на территории пост советского пространства, этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса: стремлением к максимализации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции, таким образом, в концепции интенсификации сбыта объект основного внимания – уже произведенный предприятием товар. Новая концепция предпринимательства, объектом усилий предприятия рассматривает целевые сегменты рынка: группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями.

А.И. Ковалев {7,15} предлагает также определение маркетинга как концепции управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Автор акцентирует внимание на концепции управления, ориентированной на платежеспособный спрос, то есть на потребителя, так как именно эта концепция выражает «…наиболее современное  содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения продуцентов и поставщиков эффективным государственным регулированием…».

Маркетинг – это система организации  и управления всеми сторонами  деятельности предприятия: от самых  первичных конструкторских наметок  и технологии производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания. А.И. Ковалев подтверждая свою точку зрения, пишет: «…благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и уже реально существующие), обеспеченные финансовыми средствами, их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар (услугу), добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были неоднократными и долговременными…»; автор обозначает это определение маркетинга как наиболее полное.