Маркетинговая стратегия табачного комбината

С точки зрения отношения к планированию, маркетинг – это разработка на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или товарных систем.

С общественной точки зрения маркетинг  – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

В основе этого процесса лежат следующие  ключевые понятия:

Желание (нужда) –  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Продукт – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в обмен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Этот процесс характеризуется  возникновением чувства ощущаемой  человеком нехватки чего-либо (нужда), которое принимает специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (потребность), а затем, с учетом денежных возможностей трансформируется в спрос на рынке на конкретные продукты, на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

На современном этапе развития маркетинг рассматривается в  двух основных аспектах:

А) Как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка, то есть предприятие подчиняет свои задачи и функции требованиям рынка;

Б) Как деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам с использованием в системе продвижения товаров таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Сущность маркетинга состоит в  том, что он не только одно из важнейших  направлений совершенствования  управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический  процесс, важной целью которого становится наиболее полное удовлетворение потребностей  и спроса покупателей. Исходя из этого маркетинг можно определить также как способ диагностики и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии  с этими потребностями и достижения на этой основе коммерческих целей предприятия.

В рамках маркетинга возможна разработка и применение мер воздействия  на рынок, на потребительский спрос  с учетом имеющихся материальных ресурсов и перспектив на прибыль за счет максимального удовлетворения запросов потребителей. Предприятие или иная организация производящая товары либо предоставляющая услуги, деятельность которых основывается на принципах маркетинга, разрабатывает планы – программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Грамотный маркетинг создает условия для выхода, прорыва на рынок, упрочнения позиций предприятия, расширению и росту продаж, проявления гибкости (мобильности) в соответствии с быстрым изменением характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований предъявляемых потребителем.

Маркетинг как всякая деятельность преследует движение по определенному  направлению к достижению поставленной цели, исходя из этого, основная цель маркетинга – это обеспечение рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет установившихся связей с определенными сегментами рынка, диверсификация операций проводимых на рынке. Руководители предприятия, как бесспорно заинтересованные лица, должны настраивать и соответствующим образом стимулировать подотчетные иерархические уровни управленческих и производственных подразделений, на прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций развития платежеспособного спроса на товар или товарный ассортимент.

По мнению исследователей, основные черты маркетинга как системы  управления торгово-промышленной деятельностью  содержатся в принципах маркетинга. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции  и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. основными принципами маркетинга являются следующие:

1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств, для решения конкретных, волнующих его проблем;
3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;
5. Единство стратегии и тактики поведения производителя с целью активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формировании и стимулирование потребностей.

Иными словами, основные принципы маркетинга – это комплексность и целевая  ориентация, то есть применение маркетинга как системы в целом, а не отдельных его составляющих (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка, изучение тенденций изменения товаров и т.п.), целью которых является достижение устойчивой рентабельности в заданных пределах.

Конкретизируя вышесказанное и  анализируя точки зрения исследователей, мною было отмечена схожесть во взглядах на основные альтернативные цели маркетинга, так Ф. Котлер, Е.П. Голубков, И.И. Кретов обозначают в качестве альтернативных целей следующие:

а) Достижение максимально возможного потребления;

б) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

в) Предоставление максимально возможного выбора;

г) Максимальное повышение качества жизни.

В рамках вышеуказанных целей существует определенная и очевидная зависимость, так считается, что максимизация потребления служит фактором стимулирующим развитие производства, повышается уровень занятости, а следовательно и благосостояние общества; максимизация удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей. Предоставление максимально широкого выбора означает необходимость обеспечения товарного ассортимента, предоставляющего потребителям возможность найти те товары, которые максимально удовлетворяют их вкусам и возможностям. Сторонники точки зрения о том, что наиболее значимой альтернативной общественной целью маркетинга является максимизация качества жизни, считают, что маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и воздействие которое система маркетинга оказывает на качество культурной и физической среды обитания людей. На основе вышесказанного, можно сделать вывод о том, что подходы к характеристике целей маркетинга достаточно разнообразны и реализовать в равной степени все эти цели не представляется возможным, то есть в обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

Исследователи, для более детального рассмотрения данной проблемы, предлагают классифицировать типы маркетинга по следующим критериям:

1. В зависимости от степени развития ;
2. В зависимости от объема охваченного рынка;
3. В зависимости от объекта реализации;
4. В зависимости от состояния спроса.

 

1. По степени развития маркетинга, различают:

Распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту продукции, организация транспортировки, рекламная деятельность и т.д.

Функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен.

Управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товаров, в основе которой лежит информация о рынке.

2. В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и продвижением одного продукта, предназначенного для широкого круга потребителей.

Продуктно-дифференцированный маркетинг – вид маркетинга, характеризующийся производством и продвижением нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для широкого круга потребителей, но рассчитанных на разные их вкусы, т.е. предложение на рынок одного товара с характеристиками, различными в ассортиментных рамках. Примером такого вида маркетинга может послужить компания «Кока-кола», производящая несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке и различных вкусовых гамм, ориентированных на массового потребителя, а не на определенный сегмент рынка.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, характеризующийся тем, что производство и продвижение осуществляется для продуктов, специально разработанных для определенных рыночных сегментов.

3. В зависимости от объекта реализации.

Изначально маркетинг был связан с продажей в основном физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения), но на современном уровне он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. Поэтому необходимо, в частности, говорить о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной  личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг места определяется как деятельность, осуществляемая для создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. «Места» - это зоны хозяйственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, офисов и т.д.); маркетинг мест отдыха (привлечение туристов и отдыхающих в конкретные города, районы, регионы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков в качестве объектов помещения капитала).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как: снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п., в широком смысле любой маркетинг – это разработка и осуществление тех или иных идей.

4. В зависимости от состояния спроса.

Тип маркетинга определяется также  состоянием спроса, исходя из этого, выделяют следующие его виды: отрицательный  спрос, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный спрос.

При состоянии спроса, определяемого  как отрицательный, на практике необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому либо продукту (негативный спрос) на положительное путем преобразования продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Примером ситуации, необходимости применения конверсионного маркетинга, может служить практика предприятий – производителей табачных изделий, когда активность государственных или общественных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности способствует резкому снижению числа потребителей табачных изделий; в данном случае, результатом использования этого типа маркетинга может явиться разработка и выпуск специальных марок сигарет с пониженным содержанием вредных для организма составляющих либо повышение качества фильтрующих волокон и т.д.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является определение, в условиях отсутствия спроса, способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, с целью изменения их безразличного отношения к продукту. Деятельность стимулирующего маркетинга направлена на диагностику и преодоление причин полного незнания потребителями возможностей и качеств  продукта, а также устранение препятствий на пути его распространения.

В ситуации скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами, иными словами товары или услуги предлагаемые на рынке не соответствуют запросам и не удовлетворяют в достаточной степени потребности потребителей, используется развивающий маркетинг. Его задача состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных преобразить скрытый спрос в реальный.

При падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, суть которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода.