Маркетинговая стратегия табачного комбината

Нерегулярный спрос характеризуется  его сезонными, ежедневными и  даже часовыми колебаниями. Наиболее подходящим в данной ситуации считается синхромаркетинг – это вид маркетинга задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью установления гибкой системы цен, методов продвижения, заранее спланированных переходов на альтернативные сегменты рынка и других инструментов маркетинга.

При полноценном спросе, когда организация  удовлетворена объемом сбыта, используется так называемый поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является поддержание в условиях полноценного спроса, существующего уровня потребления с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Чрезмерный спрос, величина которого превышает возможности и желание  организации по его удовлетворению, необходимо временно или постоянно  снижать с целью ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляций. Изыскание способов выполнения вышеуказанных задач входит в функции демаркетинга.

Нерациональный спрос – это  спрос на продукты, вредные для  здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. В этой ситуации разумно использовать противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов – алкоголя, табачных изделий, наркотиков и т.д. путем резкого повышения цен в сочетании с ограничением доступности и продвижением дискредитирующей информации.

Достижение вышеописанных целей  маркетинговой деятельности, осуществляется посредством реализации функций  маркетинга – отдельных видов, направлений  маркетинговой деятельности, обособившихся  в результате её специализации. Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий, включающий: анализ внутренней и внешней среды, в котором действует предприятие; анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров; формирование концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Профессор И.И. Кретов {9,38}, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, нашел универсальный подход  к классификации маркетинговых функций, состоящий в выделении четырех блоков комплексных функций, каждый из которых имеет ряд подфункций. Структурно составленная логическая система представлена в таблице № 1.

Любые фирмы, предприятия, организации действуют  в условиях сложной и изменчивой маркетинговой среды. Чтобы выжить, им нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей, поэтому, компания должна быть уверена, что её цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свой целевые, стратегические и тактические установки, они полагаются на маркетинг как основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

 

Таблица № 1: Классификация маркетинговых функций по И.И. Кретову.

 

Аналитическая функция:	Изучение рынка как такового; Изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней среды предприятия.
Производственная (созидательная) функция:	организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны); организация материально-технического снабжения; 3.   управление качеством  и конкурентоспособнос-тью готовой  продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):	организация системы товародвижения; проведение целенаправленной товарной политики; организация сервиса; проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:	организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

По мнению Ф. Котлера {8,51}, управление маркетингом характеризуется как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках посредством осуществления процесса управления маркетингом.

Управление маркетингом – это  анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких как: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Процесс управления маркетингом состоит  в конкретизации содержания задач  и методов управления маркетингом, а также в определении последовательности действий подразделений маркетинга предприятия по достижению поставленных целей. Схематично процесс управления маркетингом представлен в таблице № 2.

Этот процесс предполагает такие  последовательные действия как: анализ рыночных возможностей, выбор целевых  рынков, разработку комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, а также управление маркетинговыми действиями, включающее разработку планов маркетинга их реализацию и контроль.

 

Таблица № 2: Процесс управления маркетингом.

 

Первым шагом является анализ рыночных возможностей, сущность которого состоит в том, что перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив, поэтому они должны постоянно заниматься поисками новых возможностей для своего развития.

Отбор целевых рынков – это определение  привлекательного направления маркетинговых  усилий с использованием маркетинговых  возможностей, на котором фирма может  добиться конкурентного преимущества.

После принятия решения о позиционировании  своего товара, фирма может приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность мер которые могут быть предприняты фирмой, для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности маркетинга можно объединить в четыре основные группы: товар (product), цена (price), методы распространения (placement), методы стимулирования (promotion) (Рисунок № 1).

 

Рисунок № 1: Составляющие комплекса маркетинга.

 

       Товар     Методы распространения

 

 

 

     Цена       Стимулирование

 

Последний этап управления маркетингом  – претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. Для этого необходимы:

• система стратегического планирования (предусматривается рассмотрение сфер деятельности фирмы, выявление и развитие сильных производств, сокращение и сворачивание слабых);
• планирование маркетинга. Состоит в изложении текущей маркетинговой ситуации, перечислении существующих возможностей и угроз, целей и проблем, стоящих перед товаром;
• разработка системы организации службы маркетинга;
• организация маркетингового контроля (контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок).

Управление маркетингом основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Наиболее важной проблемой является выбор какой-либо единой правильной концепции, направляющей   маркетинговые усилия для выполнения намеченных планов. 

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней  эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Одним из важных факторов оказавших большое воздействие  на формирование концепции маркетинга, является научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом, позволяющее осуществлять снижение издержек на изготовление и реализацию, что в свою очередь снижает себестоимость (тактика, ведущая к увеличению доступности товаров или услуг либо увеличению рентабельности).

В процессе эволюции установились пять основных подходов или концепций  управления маркетингом, на основе которых  коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1) Концепция совершенствования производства

Этот подход является один из самых  старых и состоит в том, что  потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение, в этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов наращивания производства, когда для снижения чрезмерно высокой цены (вследствие высокой себестоимости) необходимо повышать производительность.

2) Концепция  совершенствования товара.

Этот подход утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Однако необходимо помнить, что потребители нуждаются не в данном продукте как таковом, а в решении своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, совершенствование продукта не является гарантией его успеха на рынке, если производитель не примет мер, для повышения его привлекательности за счет дизайна, упаковки и цены, если не будут организованы удобные для потребителей каналы распределения и товародвижения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных его качествах. Отрицательной стороной концепции совершенствования товара является то ,что она может привести к так называемой «маркетинговой близорукости», то есть к субъективно положительному отношению продавца к своему товару и снижению значимости нужд и потребностей клиентов.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Данная концепция исходит из того, что потребители не будут  покупать продукты организации в  достаточных количествах, если она  не предпримет достаточных усилий в  сфере сбыта и стимулирования. Этот подход обычно используется производителями товаров пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых покупатель в нормальных условиях обычно не думает. Данная концепция применяется также и в сфере деятельности некоммерческих организаций, например в деятельности политических партий, продвигающих своего кандидата как наиболее подходящую кандидатуру на выборную должность.

 

4) Концепция  маркетинга.

Данный подход считается сравнительно новым в практике предпринимательской  деятельности. Основной идеей является то, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Другими словами, концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание и поддержание потребительской удовлетворенности в качестве основы достижения целей организации.

5) Концепция  социально-этичного маркетинга.

Социально-этичный маркетинг – это концепция управления, появившаяся и получившая широкое распространение в настоящее время. Суть данной концепции состоит в том, что задачей современной организации является не только наиболее полное и эффективное удовлетворение выявленных запросов потребителей по сравнению с конкурентами, но также поддержание и улучшение благосостояния как отдельных потребителей так и общества в целом. Данная концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга настоящему времени, в основе которых появление проблем связанных с защитой окружающей среды, острой ограниченностью ресурсов, ростом населения и другими. В связи с этим, возникает вопрос: «всегда ли фирмы, изучающие, обслуживающие и удовлетворяющие потребности покупателей, действуют с учетом долговременного блага потребителей и общества?», так как концепция чистого маркетинга обходит проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателей  и их долговременным благополучием. Эта концепция требует от деятелей рынка объединения в рамках политики маркетинга трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества в частности роста благосостояния людей.

В настоящее время в связи  с повышением социального статуса  человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга, являющая собой философию маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть напралена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного времени исходя из следующих пяти принципов: