Маркетинговая стратегия табачного комбината

Недостаток: если появляются сложности  с выполнением программы, руководству  предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват  и в чем суть возникших трудностей. Такие ситуации преодолеваются за счет установления четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделяются всей полнотой ответственности за осуществление всей программы; они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, распоряжаются бюджетом программы; руководители программ наделяются полномочиями для составления графиков и определения приоритетов по своим программам совместно с функциональными подразделениями.

Преимущества: матричные оргструктуры управления, как правило, достаточно хорошо вписываются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.

Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом.

Задачи службы маркетинга заключаются  в ориентации на потребности потребителей, отслеживанием деятельности конкурентов, определении их слабых и сильных сторон и исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

Предлагаемая обобщенная схема (Рисунок № 3) характеризует место и роль маркетинговых служб предприятия, в ней указаны не конкретные структурные звенья предприятия, а важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления.

Рисунок № 3: Место и роль отдела маркетинга в системе управления предприятием.

Руководитель маркетинговых служб  выполняет опосредующие функции  между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой  продукта, его производством, стимулированием  продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Разработчики получают от маркетинговых  служб информацию о направлениях развития продукта, о путях совершенствования уже выпускаемой продукции и рекомендации по разработке новых образцов товаров или услуг; работники производственных подразделений получают информацию о необходимом ассортименте выпуска продукции и сроки его обновления; кадровая служба соответственно с получаемыми данными решает вопросы поиска, отбора, найма, переквалификации и увольнения персонала и т.д. Служба маркетинга должна точно представлять возможности и потенциал предприятия с точки зрения его развития, сильные и слабые стороны организации как субъекта рыночного механизма по отношению к конкурентам, что дает возможность своевременного принятия тактических решений в соответствии с ситуациями изменения рыночной конъюнктуры. Вышеуказанная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. В функции производственных и функциональных звеньев предприятия не входит самостоятельное осуществление связи с потребителями или анализ товаров, конкурентов, рынка. Данная деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, в обязанности которых входит также осуществление конкретных маркетинговых исследований.

Рисунок № 4: Статус маркетинговой службы. 

Таким образом, по мнению исследователей, маркетинг должен являться ведущей функцией, определяющей техническую и производственную политики предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Чтобы  маркетинг был ведущим в производстве, необходимо придать ему самый высокий среди других подразделений статус. В этом залог реальной маркетинговой ориентации предприятия. Необходимость такого подхода проиллюстрирована на рисунке № 4.

Как отмечалось ранее, маркетинговые  принципы должны применяться на каждом шаге производственного цикла. Маркетологи  должны установить и довести до каждого работника – инженера, конструктора, производственника, каким должен быть данный продукт отвечающий потребностям потребителей, то есть каким он хочет видеть данный продукт, каковы пределы цены которую покупатель готов заплатить за товар, а также где и когда ему потребуется данный продукт.

Исходя из вышеописанного, можно  сделать вывод о том, что маркетинговые  службы по мере и способам осуществления  своей деятельности прямо и косвенно оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. поэтому, в определении целей и задач деятельности предприятия внимание акцентируется на его рыночных возможностях, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством в сторону повышения эффективности деятельности всех подразделений. Такая перестройка базируется на основных принципах маркетинга, которые были определены ранее:

• направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции, то есть совершенствование производства ведется в соответствии с требованиями, предъявляемыми к нормам и стандартам для изготовления продукции отвечающей запросам потребителей;
• освоение производства новой продукции в первую очередь основывается на результатах тестирования рынка, а не на лабораторных испытаниях;
• определение цены на продукт базируется не на себестоимости продукции, а на цене, которую готов платить покупатель; снижение же себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств, а например, за счет сокращения издержек по таким статям как: отходы производства, потребленное топливо и электроэнергия, содержание и ремонт основных средств, транспортные расходы, и т.д.;
• задачей сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление приобрести то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции, а не то, что легче найти;
• работники финансового подразделения не должны планировать получение прибыли от каждой операции, так как иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для завоевания «расположения» потребителей;
• бухгалтер, стремящийся снизить затраты на различных операциях, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие маркетинговые операции, если их целесообразность оправдана, например, упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности товара, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

На практике, часто создается  ситуация, когда сотрудники различных  подразделений отвергают концепцию  маркетинга на том основании, что  в результате увеличиваются затраты  на разработку, сырье и материалы, увеличиваются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы, поэтому работники маркетинговых служб, при помощи приведения очевидных данных полученных в результате исследований и экспериментов, должны опровергать эти сомнения и доказывать эффективность маркетингового подхода к ведению хозяйственной деятельности. Иными словами, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом. Эти изменения касаются четырех основных аспектов:

• знаний и оценок целей и путей развития предприятия исходя из информации о рынке и конкурентах;
• удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников организации исходя из конечных результатов деятельности на рынке;
• распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;
• перераспределение прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая вышеизложенное считаю необходимым  подчеркнуть, что осуществление  вышеуказанных действий происходит за счет выполнения следующих центральных  функций руководителя маркетинга:

• выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для этого ресурсов;
• разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
• оценка результатов маркетинговой деятельности;
• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.

Кадры в системе  маркетинговых служб.

Правильный выбор организационной  структуры управления маркетингом, организация маркетингового подразделения  являются по своей сути лишь предпосылками  для эффективной работы маркетинговых  служб.

Вторым шагом становится необходимость укомплектации этих служб квалифицированными специалистами, правильного распределения обязанностей, наделения работников необходимыми правами, создание приемлемых условий для плодотворной работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к менеджерам среднего уровня (то есть компетентность, лидерские и другие качества). Дополнительно, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К совокупности таких требований, по мнению Е.П. Голубкова относятся:

• системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т.д.;
• коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности;
• высокая степень динамизма, стремление к новому. Время в маркетинге – решающий фактор. Бизнесмены, и в том числе маркетологи, должны уметь быстро реализовать предоставившийся шанс.
• дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышению затрат на рекламу и т.п. если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат;
• знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Вышеуказанные требования конкретизируются в должностных инструкциях, составленных для каждого руководителя и специалиста в отдельности.

По мнению ряда специалистов, 75% проблем  маркетинга лежит в области психологии. В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая  культура, жизнерадостность.

Иронизируя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны обладать точностью  итальянца, широтой души голландца, культурой австралийца, жизнерадостностью  швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца, владением языком американца, шармом немца.

Подводя итоги данной части работы считаю необходимым привести слова  И.С.Дараховского о том, что «… для  реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создания на нем соответствующей службы, важно  определить статус этой службы…». В поле зрения отдела маркетинга попадают все проблемы, связанные с потреблением продукции, в то время как другие подразделения концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно было бы признать за отделом маркетинга функцию координации всей деятельности. Для полноценной реализации своих функций, чтобы отдел маркетинга был ведущим в производстве, было бы недостаточно построить организационную структуру и набрать персонал, необходимо придать ему соответствующий по отношению к другим подразделениям статус. В этом залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.

1.3 Планирование на основе применения  принципов маркетинга.

Успешная деятельность фирмы определяется системой планирования и контроля, требующей определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка.

Планирование слагается из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое  планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринимать и почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и с какими результатами будут завершены. Он также определяет текущее состояние фирмы, её будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Динамичный процесс стратегического  планирования является тем «зонтом», под которым укрываются все управленческие функции. Без использования преимущества стратегического планирования, организация и отдельные работники будут лишены четкого способа оценки цели или направления деятельности предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Исходя из этого стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача – обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Весьма существенным с точки  зрения управления маркетингом является создание стратегических хозяйственных  подразделений (СХП), после  того как  определена задача (генеральная цель) организации. СХП – самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации, концентрирующейся  на конкретном рынке, с управляющим, несет полную ответственность за объединение всех функций в стратегию. СХП могут включать все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового использования в зависимости от организации задачи. СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет общие характеристики: