Маркетинговая стратегия торгового предприятия

Под тактикой маркетинга понимают формирование и решение  задач предприятия на каждом рынке  и по каждому товару в конкретный период времени на основе общей стратегии  маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации. Поскольку ситуация на рынке достаточно часто меняется, задачи необходимо постоянно корректировать по мере изменения конъюнктурных и других факторов, таких как, например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Постановка тактических  задач может выглядеть, например, так:

1. Провести усиленную  рекламную кампанию в связи  с падением спроса.

2. Расширить ассортимент  товара на основе уточненных  данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка  в связи с сокращением объема  продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить  товар в соответствии с требованиями  конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала [27].

Реализовать поставленные задачи помогают приемы тактики, среди  которых наибольше популярностью  пользуются такие как использования  прямых контактов с потребителями, различные энергичные действия по продвижению товаров, например, промо-акции, участие в выставках, рассылки. Кроме того эффективными могут оказаться такие приемы, как повышение эффективности сервиса поддержки, быстрое реагирование на просьбы и жалобы клиентов и принятие мер по исправлению недочетов.

Под тактикой маркетинга также понимают меры, которые следует  принимать в случаях, когда в  процессе воспроизводства выявляются отклонения от состояний, признанных нормой. Указываются лица, ответственные  за быстрое и четкое устранение этих отклонений.

Если, например, выяснилось, что объем продаж товара значительно ниже запланированного, то для устранения этого нежелательного явления можно использовать следующие тактические приемы:

• усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара;
• проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли, как нужно, они используются, и осуществить требуемые изменения;
• организовать профессиональную переподготовку сбытового персонала;
• ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;
• изменить цены в целях стимулирования сбыта; проверить качество продукции и принять необходимые меры по устранению выявленных, дефектов [7, c.615].

В случае, если объем производства отстает от уровня спроса, возможны следующие меры по преодолению такого положения: увеличение объема производства; сокращение расходов на рекламу и стимулирование

сбыта; повышение цен.

Таким образом, как стратегия, так и тактика маркетинга должны обеспечить возможность проявления активности предприятия и инициативы всех работников. Они формируются  в зависимости от рыночной ситуации. Для этого избирается один вид маркетинга или их сочетание. Содержание стратегии и тактики излагается в маркетинговых программах (планах маркетинга).

Предприятие меняет стратегию  и тактику маркетинга в случаях, если:

существующие стратегия и тактика маркетинга продолжительное время не обеспечивают удовлетворительных показателей объема реализации и прибыли; предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились внутренние и внешние условия деятельности предприятия;

открылись перспективы для принятия мер по существенному повышению прибыли; изменились или возникли новые предпочтения покупателей, а также наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

поставленные в существующей стратегии цели уже достигнуты.

Кроме того, в маркетинге широко используется термин «политика». Различают товарную, ценовую, сбытовую, ассортиментную, инновационную и другие виды политики. Политика в маркетинге может быть сформулирована в виде одного или нескольких принципов деятельности предприятия, а также в виде долгосрочной цели по отношению к любому компоненту комплекса маркетинга (товару, цене) или их составляющим (ассортименту, качеству товара).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Международные маркетинговые стратегии

 

2.1 Виды маркетинговых стратегий в международной практике

 

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой  стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Следует иметь в виду, что маркетинговые  стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров.

Когда рынок имеет тенденцию  быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляет расширение рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию.

В зависимости от доли на рынке  известны три типа маркетинговой  стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии  называются военными стратегиями в  маркетинге [14, с. 303].

          1.Атакующая стратегия.

Атакующая, созидательная  стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная  рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Фирма может выбрать  атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась  в результате действий конкурентов  и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии  на рынках с высокой степенью монополизации  и на тех рынках, товары которых  плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.

2. Оборонительная стратегия.

Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и  удержание  своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии  довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов  и т.д. фирма может оказаться  на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

По мнению французских  маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

При выходе на рынок фирмы  предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения  и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходит на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходит на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».

Итак, придерживаясь стратегии  концентрированного наступления, фирма  последовательно осуществляет следующие  тактические шаги:

- «накопления боевого  снаряжения» - фирма готовит атаку  на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

- «завоевание плацдарма»  для последующих расширительных  рыночных действий – фирма  постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм;

- «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы  труднодоступных рынков с активной  конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается  применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой  оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии  концентрированной обороны фирма  выбирает другую тактику:

- «крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень  интернационализации внутреннего  производства и активное применение  мер протекционизма в качестве  защиты местного рынка от проникновения  иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно  для развивающихся стран;

- «удержание периметра  обороны» - предполагает определенный  уровень интернационализации экономических  отношений фирмы с другими  странами и расширение оборонительных  действий за пределы рынка  собственной страны до границ  так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.

При дисперсном проникновении  на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги:

- «тиски», «окружение»  - фирма предпринимает атакующие  действия одновременно на большом  количестве рынков на подступах  к рынкам основных конкурентов  (но не выходя на них), что  предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

- «грабли» - активные  наступательные и агрессивные  действия фирмы на рынках основных  конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства  – наиболее распространенной  стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

«бой в арьергарде», то есть в ближайших тылах, когда  торговая оборонительная война выходит  на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

«партизанская война» - предусматривает  осуществление «вылазок» и спланированной «беспокойство» конкурентов на их собственных  рынках, то есть в их тылах, тем самым  делая им своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.

3. Стратегия отступления

Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Это стратегия предполагает:

-        постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить  связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удары по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

-        быструю ликвидацию бизнеса (в  этом случае важно не допустить  утечки информации о готовящемся  прекращении деятельности).

Стратегия отступления  предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства 9для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

 

2.2 История маркетинговой стратегии компании «Procter & Gamble»

 

«Procter & Gamble» (P & G) —  крупная американская компания по производству потребительских товаров, заслужившая репутацию одной из лучших мировых торговых фирм. Имея свыше 80 основных брендов, P & G получает 20 млрд долл. доходов по всему миру. P & G доминирует в производстве жидких моющих средств, чистящих средств и средств личной гигиены. Компания развивалась на зарубежных рынках в послевоенные годы, следуя своей международной стратегии — осуществляя перенос фабричных марок и маркетинговой политики, разработанных в США, в страны Западной Европы — вначале довольно успешно. В течение следующих 30 лет в результате этой программы появилась классическая международная фирма, в которой новая продукция и новые маркетинговые стратегии разрабатывались в США, а затем их переносили в другие страны, осуществляя при этом только минимальную адаптацию программ для размещения их в других странах.