Маркетинговая стратегия торгового предприятия

Высокий уровень сервиса  позволяет потребителю получить удовольствие от нахождения в магазине, почувствовать себя более значимым. А это, в свою очередь, дает дополнительные основания для совершения покупки, оставляет положительные впечатления  у покупателей и повышает вероятность повторного посещения магазина, повышает покупательскую лояльность. Современный стильный интерьер позволяет чувствовать себя уютно в магазине, а значит, увеличивает время пребывания в нем. Удобное месторасположение упрощает покупательское поведение - в магазин не нужно далеко ехать, можно быстро добраться как на личном, так и на общественном транспорте

Широкая сеть магазинов  делает их доступнее для покупателей, позволяет выбрать магазин максимально приближенный к дому, к работе.

Всех конкурентов  магазинов детской  одежды  «Оранжевый  Верблюд»  можно разделить на несколько групп:

1. Рынки, ТВЦ (Динамо, Зеркало, Паркинг, Европа, Импульс)

2. Отделы в крупных универмагах (ГУМ, ЦУМ, Беларусь, На Немиге)

3. Специализированные магазины, работающие в низком ценовом сегменте («Буратино», «Дюймовочка»)

4. Специализированные магазины, работающие в схожем ценовом сегменте («Маруся», «Tom Tailor»)

5. Специализированные магазины, работающие в высоком ценовом сегменте («Монпасье», «Модный домик»)

С точки зрения схожести ассортимента по позициям качество, цена, широта ассортимента основными конкурентами для нас являются рынки и выставки, а также магазины детской одежды импортного производства для покупателей  с достатком «средний+».

«Оранжевый Верблюд» - первый специализированный магазин детской одежды импортного производства, который заявил о себе с помощью рекламы. Четкое позиционирование, исходя из которого, выстраивается рекламная стратегия торговой марки наблюдается только у специализированных магазинов. Рынки, выставки и крупные универмаги в этом направлении работают слабо.

Исходя из рекламной  активности конкурентов можно сделать  вывод о том, что в первую очередь  необходимо отслеживать рекламную  политику бренда «Маруся». Отзывы на многочисленных форумах в сети интернет, касающихся обсуждения детских магазинов, показывают, что отношение покупателей к брендам «Оранжевый Верблюд» и «Маруся» очень схоже.

Первым шагом на пути планирования рекламной стратегии во времени на сезон 2013 является определения модели рекламного давления. Существует 3 таких модели: непрерывная рекламная активность, пульсирующая рекламная активность, прерывистая рекламная активность. Исследования показывают, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Такое сообщение более эффективно, чем сообщение увиденное ранее, пусть и с большей частотой. Непрерывная рекламная кампания будет более эффективной, т.к. она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Рекламная кампания зимнего сезона началась в ноябре 2012 года и закончится в марте 2013 года. Каждый этап рекламной кампании будет продолжаться примерно 1 месяц за исключением новостей об открытии магазинов, которые будут ратироваться в СМИ 15 дней. Каждый этап приурочен к определенному событию: распродажа, новая коллекция, и все макеты и ролики будут доносить эту тематику до целевой аудитории.

1 декабря-1 января - новая  зимняя коллекция

1 января - 1 февраля - распродажа  зимней коллекции

1 февраля - 1 марта - новая весенняя коллекция

1 марта - 1 апреля - новая  весенняя коллекция

Основными  рекламными  целями  на сезон  зима-весна являются следующие:

1. Повышение осведомленности о бренде Оранжевый Верблюд у целевой аудитории.
2. Позиционирование бренда от конкурентов. Создание отношения к бренду Оранжевый Верблюд как к магазинам, совершать покупки в которых весело, приятно, удобно, модно.
3.      Продвижение новых коллекций
4. Стимулирование сбыта товаров, представленных в магазинах «Оранжевый Верблюд» путем раздачи подарков за покупку, внедрения программы лояльности
5. Поддержание имиджа бренда «Оранжевый Верблюд», соответствующего таким характеристикам, как ярко, весело, приятно, динамично, надежно, легко.

Маркетинговые цели зимнего сезона 2013:

- повышение объема продаж на 5%

- повышение количества покупателей совершающих покупки в магазинах «Оранжевый Верблюд» раз в сезон с 66 до 70%.

- повышение количества лояльных покупателей. Создание лояльности у 80% покупателей.

Рекламные цели можно  достичь разработкой ярких, запоминающихся, информативных рекламных принтов и роликов и грамотным медиапланированием. В ходе проведения маркетингового исследования будут задаваться покупателям вопросы об эмоциональном восприятии бренда, об информационном наполнении рекламных сообщений, о наиболее запоминающихся носителях рекламы, о нашем коммуникаторе, о том, как реклама повлияла на покупателя при выборе магазина Оранжевый Верблюд.

Учитывая тот факт, что в марте 2011 и 2012 годов уже проводилось аналогичное маркетинговое исследование, после проведения текущего исследования, можно сравнить полученные данные с данными предыдущего года, с целью выявления изменения отношения покупателей к бренду и можно будет определить, как повлияла годовая рекламная стратегия на поведение покупателей, стали ли они более лояльны к Оранжевому Верблюду.

На сегодняшний момент на рынке г. Минска основным конкурентом бренда «Оранжевый Верблюд» является бренд «Маруся». Эта компания является наиболее опасным конкурентом, т.к. в 2007 году помимо продаж брендированной одежды в крупных универмагах они стали развивать фирменную торговлю и открывать фирменные магазины. Сравнивая бренды «Оранжевый Верблюд» и «Маруся» можно сделать вывод о том, что ООО «Валанга» предлагает одежду похожего ассортимента, качества и по схожим ценам. Слабые стороны бренда:

- весь ассортимент одежды, обуви и аксессуаров поставляется из Китая. У многих покупателей к качеству китайской одежды предвзятое отношение;

- Первые магазины на сегодняшний момент очень сильно отличаются по дизайну от запущенных во 2-ой половине 2007 года магазинов.

В «Оранжевом Верблюде» продается одежда для  детей от 8 месяцев до 14 лет. В этом плане «Маруся» поступила шире. У нее представлена одежда 
на возраст от 0 до 18 лет, в фирменном магазине они продвигают свой 
молодежный бренд DMS. В ООО «Валанга» иногда на высокого 13 
летнего ребенка сложно найти подходящую по размеру одежду.

Сильные стороны бренда:

- по сравнению с «Марусей» магазины ООО «Валанга» уже работают достаточно давно, покупатели отлично знают об их месторасположении, у магазинов появился свой имидж (характеризуя магазины, многие покупатели говорят о высоком уровне обслуживания, приветливом и квалифицированном персонале);

- в магазинах «Оранжевый Верблюд» продается помимо одежды еще и обувь и аксессуары, что позволяет пополнить ребенку гардероб одеждой и сопутствующими вещами в одном месте, подобрать к одежде обувь в соответствующем цвете;

- постоянное рекламное сопровождение бренда «Оранжевый Верблюд»;

- разветвленная сеть фирменных магазинов.

Поэтому за основу стратегии позиционирования необходимо выбрать то преимущество продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурента. Здесь важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. В итоге маркетинговая стратегия позиционирования определит содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории.

Перед открытием каждого  нового фирменного магазина «Оранжевый Верблюд» необходимо широко информировать  об этом покупателей.

В итоге в качестве стратегии позиционирования на сезон зима-весна 2013 выбрано следующее: Оранжевый Верблюд - это активно развивающаяся сеть магазинов детской одежды, которая дорожит всеми своими покупателями и приглашает совершать покупки весело и интересно.

В   качестве   обязательных   элементов   рекламного   сообщения   должны выступать:

         1.   Фирменный блок: логотип и товарный знак

2.   Коммуникатор: наш корпоративный герой Оранжевый Верблюд

3. Рациональная информация для родителей и эмоциональная информация для детей

Рекламная стратегия  Оранжевого Верблюда в данном случае должна состоять в усилении взаимоотношений между брендом, главным героем и детьми.

Основная  цель этапа разработки медиастратегии - охват как можно большей доли целевой аудитории в рамках бюджета, выделенного на размещение рекламы.

1. Анализ СМИ и определение  носителей, которые будут задействованы  в ходе рекламной кампании  сезона 2013;

2. Планирование рекламной кампании по времени;

3. Распределение бюджета по категориям СМИ.

По результатам тщательной проработки этих стадий получится полноценный график выхода рекламы на сезон 2013.

Для расчета суммы  инвестиций в продвижение бренда Оранжевый Верблюд используем метод  вычисления процента от планируемого товарооборота. На проведение рекламной кампании планируется потратить 2% от товарооборота.

Основные  тенденции 2011-2012 годов:

1. Бурное развитие интернета;
2. Лидирующие позиции по-прежнему занимает ТВ-реклама;
3. Медиа инфляция составляет около 40%;
4. Увеличение роли креатива и качества рекламного продукта;
5. Рост спроса  на стратегическое  планирование,  брендинг,  качественный дизайн;
6. Внесение изменений в «Закон о рекламе».

 

3.  Оценка эффективности маркетинговой стратегии

 

В анализе использования рекламных  средств компанией ООО «Валанга» следует сконцентрироваться на основном направлений работы торговой организации, а именно, продаже дизайнерской детской одежды и обуви в возрасте от 4 до 14 лет . Круг потенциальных потребителей данных товаров отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Одной из существенных проблем  в продвижении принципиально  новых моделей одежды и обуви  на рынок города стало его довольно высокая конкуренция при  достаточно широком круге возможных потребителей. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже детских товаров стало желание довести до потенциальных покупателей информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, так как отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

В течении 2008 г. рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация товаров осуществлялась в основном посредством личных контактов продавцов с покупателями. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Минска не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве торговой марки, его отличительных особенностях.

Некоторые положительные  сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2009 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж товаров. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (см. табл. 2.4).

 

Таблица 2.4 - Распределение рекламных средств в 2009 г.

Вид рекламы	Стоимость, USD	% от общей стоимости
Телевизионная реклама	258, 65	57,2
Наружная реклама	102, 52	22,7
Участие в выставках	70, 01	15,5
Прямая почтовая реклама	21,14	4,6
Итого рекламные затраты	452,32	100

Примечание. Источник: собственная  разработка.

 

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2011 г. ООО «Валанга» заблаговременно составила план рекламной стратегии и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 2.5)