Маркетинговое исследование кетчупа

Содержание

 

Введение….………………………………………………..……………………..2

1. Цель и задачи  исследования……………………………..…………………...3

2. Общая характеристика  потребительского рынка г. Вологды…………...…5

3. Характеристика выбранного  сегмента рынка……………………………....6

4. Характеристика выбранного товара ………………………………………...9

5. Процедура маркетингового  исследования…………………………………12

6. Инструментарий и  методика исследования………………………….…….23

7.Анализ результатов  исследования………………………………………..…25

Выводы и предложения……….………………………………………….....…29

Список литературных источников…………………………………………….30

Приложения……………………………………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В настоящее время  все больше укрепляется мнение, что  по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием маркетинговых исследований. В пользу этого мнения свидетельствует то, что за последние десять-пятнадцать лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса.

Маркетинговые исследования являются одной из основных составляющих маркетинговой деятельности. Они  представляют собой сбор, анализ и обработку информации для принятия управленческих (маркетинговых) решений с целью снижения уровня неопределенности. Всё это, в конечном счете, позволяет обеспечивать работу руководства, оценить шансы и риски, содействовать объективности и представительности действий на каждой фазе поиска решений в той или иной деловой ситуации, способствует пониманию целей и процессу обучения на предприятии. Необходимость в маркетинговых исследованиях, а также набор необходимых для его проведения инструментов выбирается каждой компанией, индивидуально исходя из условий его деятельности и возникшей проблемой.

Получение практических навыков проведения маркетинговых  исследований, а также выявление потребительского предпочтения жителей города Вологды по специям (соусам), в нашем случае это кетчуп, различных производителей -является целью данной курсовой работы.

Задачи исследования:

• познакомиться с продуктом, изучить его основные характеристики;
• познакомиться с выбранным сегментом рынка;
• определить необходимые инструменты и методы исследования, разработать план маркетингового исследования;
• собрать и проанализировать информацию:
• сделать выводы и разработать рекомендации.

В нашем случае объектом маркетинговых исследований является рынок города Вологды, а точнее - потребители кетчупа на этом рынке. Предметом исследования выступают потребительские предпочтения покупателей кетчупа на данном рынке.

Для сбора информации использовались: метод кабинетных исследований – при знакомстве с продуктом, потребительским рынком, сегментом и при рассмотрении теоретических вопросов, метод опроса (анкетирование) – при сборе первичной информации. Также в исследовании использовались: системный анализ, метод количественной оценки данных и другие.

В ходе исследования была использована информация статистических справочников, специальных периодических изданий, проводились беседы с респондентами, а также использовалась учебная литература и возможности Интернет.

 

 

1. Цель и  задачи исследования

 

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес – план;
• другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Таким образом, маркетинговые  исследования применяются, когда необходима определенная информация для принятия решения, их цель – создать развернутую  информационно-аналитическую базу для принятия управленческого решения и тем самым снизить сопутствующий им уровень неопределенности и рыночных рисков.

Система маркетинговых  исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов  и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения маркетинговых проблем.

При постановке целей  маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут  носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный

Перед маркетинговыми исследованиями стоят следующие задачи:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования;
• выбор метода исследования и обоснование результатов.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные  исследования. Таким образом, можно  выделить следующие направления  исследования:

1. Исследование сбыта и рынка.

Измеряется рыночный потенциал, анализируется рыночная доля, изучаются каналы товародвижения, способы продвижения продукции, структура и география рынка, конъюнктура рынка, ёмкость рынка, изучается стимулирование сбыта.

2. Исследование рекламы.

Исследования рекламы  до ее массового тиражирования, исследования коммуникационных каналов, изучение эффективности  рекламы, изучение рекламы конкурентов, мотивационные исследования.

3. Исследование продукта.

Исследование  реакции на новый продукт и его потенциальные возможности, изучение конкурентоспособности продукта, тестирование существующих продуктов, изучение ассортимента, качества, потребительских свойств, исследование упаковки: дизайн и физические характеристики.

4. Исследование потребителей.

Изучаются структура  и тенденция потребления, побудительные  факторы при выборе, моделируется поведение.

Помимо приведённых  направлений исследования существуют и другие направления (цены, конкуренты). Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетингового исследования, предвиденье, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективной предпринимательской деятельности[2].

 

  2. Общая характеристика потребительского рынка г.Вологды.

2.1. Особенности территориального расположения

Территориальное расположение исследуемого района, области или населенного пункта имеет огромное значение для изучения специфики местного рынка. Отдаленность от крупных областных центров, транспортных узлов значительно замедляет рост и  развитие рынка.

Вологда – древний  город, который был построен еще  в 1147 году одновременно с Москвой. Город был построен на торговых путях, поэтому процветал, пока Петр Первый не основал Санкт-Петербург. Во времена И.В. Сталина развитие Вологды замедлилось: это был маленький провинциальный городок, куда ссылались враги народа.

Сейчас Вологда  является областным центром Вологодской области, а также крупным культурным и промышленным центром: здесь развивается черная металлургия, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, машиностроение и металлообработка. Также крупными городами области являются Череповец и Великий Устюг.

Переходя непосредственно  к территориальному расположению, стоит  отметить, что Вологодская область  находится на северо-западе европейской  части страны. Через нее проходит основная дорога на Архангельск – один  из крупнейших приморских городов. Общая территория области – 145,7 тыс.м².

Вологда находится на севере от Москвы (500 км) и на юго-востоке  от Санкт-Петербурга (700 км), а на полпути  от Москвы до Вологды находится Ярославль. Такая приближенность к крупнейшим городам России сказывается на развитии Вологды в целом, и в частности ее рынка.

 

2.2. Население города

1) Численность  населения 

Если рассматривать  определенный населенный объект, например, Вологду, то ее можно сравнить с рынком, где некоторые люди покупают необходимые им товары, а другие их продают. Количество продавцов и покупателей в некоторой степени дает представление о размерах этого рынка, его потенциале.

Численность населения  Вологды, как и любого другого  города, непостоянна:  В таблице 1 приведены статистические данные за 2001-2009 года, где можно наглядно увидеть изменения этого показателя. Увеличение или уменьшение численности населения зависит от множества факторов: экологии, экономической и политической ситуации в стране и других аспектов. Все они влияют одновременно: какой-то улучшает ситуацию, а другой, наоборот, ухудшает, поэтому сложно сказать, от чего конкретно зависит данный  показатель.

Таблица 1

Численность населения  г. Вологда за 2001-2009 гг.

Год	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Численность постоянного населения  на конец года, тыс. чел.	307,2	305,2	303,2	298,7	296,3	288,4	287,5	286,9	286,1

 

В течение взятого  периода численность населения  в Вологде имеет тенденцию  к снижению. Особенно это заметно  в период с 2003 по 2004 год и в период с 2005-2006 численность населения сократилась более чем на 4 тысячи человек. Общее снижение численности населения с 2001 по 2009 год составило 21,5 тысячи человек.

Таблица 2

 

Краткая характеристика демографического состояния г. Вологды на 2009 г.

Моложе трудоспособного возраста	В трудоспособном возрасте	Старше трудоспособного возраста	Всего
43496	189436	53226	286158
15,2%	66,2%	18,6%	100%