Маркетинговое исследование кетчупа

Полезные свойства кетчупа

Натуральный кетчуп, приготовленный по всем правилам, и содержащий необходимое количество красных томатов и красного перца имеет в своём составе такое вещество как пигмент ликопен, придающим этим овощам красный цвет. Этот пигмент обладает явным противоопухолевым действием, а, кроме того, снижает риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний.

Интересен тот факт, что при нагревании количество ликопена в томатах не снижается, как это обычно происходит с различными витаминами, а увеличивается. И после пятнадцати минут обработки помидоров высокой температурой концентрация этого пигмента увеличивается в полтора раза.

Основа кетчупа – томаты, богаты витаминами Р, РР, К, всеми витаминами группы В и аскорбиновой кислотой, которой в них почти в столько же, сколько в цитрусовых. Соли калия, магния, кальция, фосфора и железа, не менее важные для организма человека, также содержатся в томатах и не разрушаются при первичной тепловой обработке.

Кроме того, в составе  натурального качественного кетчупа присутствует «гормон счастья» - серотонин в уже готовом виде и тирамин, который, попадая в организм, превращается в серотонин. Так что кетчуп ещё и антидепрессант, способный подлечить душевные раны.

Вред кетчупа

Кетчуп плохого качества, в частности содержащий искусственные красители, может спровоцировать у детей и взрослых:

• воспаление либо обострение заболеваний желудочно-кишечного тракта;
• развитие аллергических реакций;
• воспаление поджелудочной железы (панкреатит).

Не стоит злоупотреблять кетчупом людям с нарушенным обменом веществ и склонностью к излишнему весу. Содержащиеся в некачественном кетчупе ароматизаторы, красители и модифицированный крахмал могут ещё больше усугубить ситуацию.

 

5. Процедура маркетингового исследования

5.1. Основные этапы  маркетингового исследования

 

Ф. Котлер выделяет пять основных этапов маркетингового исследования. Они представлены на рис. 1.

 

 

 

 

Рис. 1 Схема маркетингового исследования

 

На  первом этапе необходимо определить проблему и согласовать цели исследования. Рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинная поговорка гласит: "Хорошо определенная проблема — это уже наполовину решенная проблема". [5].

Крайне важно точно  определить проблему. Скажем, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних месяцев — это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы — внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи). Например: определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя нашего товара, включая возраст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля покупок для совершенствования распределения и методов продажи. Такая цель будет понятна не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование. [10]

На  втором этапе необходимо определить вид интересующей  информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Источники вторичных данных могут быть внутренними (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.) и внешними (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования и выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Иногда сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью, но данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, включающий методы исследования, орудия исследования, составление выборки и способы связи с аудиторией. Пример такого плана приведён в таблице 3.

 

Таблица 3 – План сбора первичных данных

Составляющие	Предварительные решения
Методы исследования	Наблюдение / Эксперимент / Опрос
Орудия исследования	Анкета / Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки / Объём  выборки / Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон / Почта / Личный контакт

 

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию (третий этап). Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам интервьюер. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий. [5]

Сбор данных может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наиболее радикальный вариант — обращение к специализированным компаниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персонал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандартизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обработки данных.

Принципиальная проблема этой стадии — уменьшение величины ошибки (невыборочной), включая ошибки как респондентов, так и интервьюеров, сборщиков информации, в том числе фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования. [1]

Четвёртый этап маркетингового исследования — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей; извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, затем обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга [5].

Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Здесь хорошо работают таблицы, графики, схемы, модели.

Оформление результатов  и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:

а) вводная часть: титульный  лист, договор на проведение исследования, меморандум (обращение к читателю, цель которого — создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, перечень иллюстраций, аннотация («генеральский» отчет, включающий в себя основные объекты и суть исследования, его методологию, выводы и рекомендации, и предназначенный для лиц, которые не собираются читать отчет полностью);

б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений (по времени, средствам, противодействующим факторам), выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие добавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований. [1]

 

 

 

5.2. Методы сбора маркетинговой информации

 

Выявив проблему и  определив цели исследования, можно  приступать к сбору информации. Как  правило, это самый дорогой и  самый чреватый ошибками этап. Здесь  необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследователь может  собирать вторичные или первичные  данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

 Вторичные данные  служат отправной точкой. Они  помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией  в отрасли, с тенденциями изменения  спроса и предложения, стратегиями  конкурентов, оценить позиции своей фирмы. Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью и доступностью, но в то же время не дает конкретных преимуществ, поскольку доступна и другим участникам рыночных отношений.

Получают ее из внутренних и внешних источников. Внутренними  источниками служат годовые отчеты компании, финансовая документация, программы  развития компании и т.д. Внешними являются различные периодические издания, справочники, законы, постановления государственных органов, компьютерные информационные системы, рекламные материалы и другое.

Однако эти данные могут не содержать нужных сведений либо содержать информацию уже устаревшую, неточную, неполную, ненадежную. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Деление маркетинговой  информации на две группы предопределяет и два метода ее сбора. Выделяют кабинетные и полевые исследования.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных и задействует следующие варианты анализа документов:

1) традиционный (классический)

 Материалы анализируются  с конкретной точки зрения. Выделяются основные мысли и идеи, прослеживается логика связей, противоречия, но метод обладает субъективностью и трудоемкостью.

2) информативно-целевой 

Анализируется информативность  материалов, способность автора реализовать  коммуникативные намерения.

3) контент-анализ

Анализируются определенные смысловые категории в содержании материалов, проводится статистическая обработка. Условием применения является большой массив информации.