Маркетинговое исследование кетчупа

Опрос посредством  Интернет.  По мере совершенствования средств связи расширяются и возможности сбора данных для маркетинговых исследований. Интернет привлекает все большее число пользователей, которых можно рассматривать как потенциальных респондентов. Его ценность для исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами:

- электронная почта;

- дискуссионные форумы;

- списки-рассылки;

- гипертекстовые системы;

- World Wide Web (WWW).

К сожалению, и этому  способу связи присущ серьезный  недостаток, ограничивающий его применение - хорошие выборки можно организовать только там, где высок уровень  пользования сетью.

Подводя итог, можно сказать, что в маркетинговом исследовании могут применяться различные  способы связи с респондентами: от личного контакта до использования  современных технологий. Каждый из них обладает как достоинствами, так и недостатками, которые необходимо учитывать. Важно подобрать такой способ, который бы обеспечил наибольшую достоверность информации и соответствовал выбранной методике маркетингового исследования. [8]

 

 

 

 

 

 

5.5. Планирование выборки

 

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие  выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом  следует отбирать членов выборки? Для  этого можно воспользоваться  методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации. [1]

            Для данного исследования был  выбран сегмент по следующим критериям:

А) по географическому  признаку – г.Вологда

Б) по демографическому – трудоспособный возраст 18-52 года;

Численность опрашиваемых – 30 человек.

            Итак, разработав план исследования, определившись с выборкой и  инструментами сбора информации, можно перейти к результатам.

 

6. План и инструментарий  исследования

 

Прежде чем начинать исследование необходимо составить подробный план – определить какие именно мероприятия стоит проводить. Для проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений на рынке кетчупа города Вологды был составлен следующий план:

• формулирование цели и задач маркетингового исследования;
• определение объекта исследования;
• определение типа требуемой информации и источников её получения для общей характеристики потребительского рынка, выбранного сегмента и рассматриваемого товара;
• характеристика выбранного товара;
• определение необходимых инструментов и методов исследования, разработка плана маркетингового исследования;
• разработка инструментария - анкеты;
• определение способа связи с респондентами;
• проведение анкетирования (сбор первичной информации);
• обработка и анализ полученной первичной информации, обобщение результатов исследований;
• разработка выводов и рекомендаций по результатам проведенного маркетингового исследования.

Цель данного маркетингового исследования – выявить потребительские  предпочтения на товарном рынке кетчупа г. Вологды. К задачам исследования можно отнести ознакомление с продуктом (кетчупом) и его основными характеристиками, характеристику выбранного сегмента рынка; определение необходимых инструментов и методов исследования, составление плана маркетингового исследования; разработку инструментария (анкеты); сбор первичной информации; обобщение, анализ полученных данных; разработку выводов и рекомендаций по результатам проведенного маркетингового исследования.

Из совокупного рынка потребителей кетчупа г. Вологды выделен объект исследования – сегмент, в котором объединены сотрудники ТЦ Мармелад.

Предмет исследования –  спрос на кетчуп на товарном рынке кетчупа города Вологды.

Для достижения цели необходимо собрать первичную информацию о  поведении потребителей при покупке кетчупа при сложившихся ценах, уровне дохода, ассортименте. Необходимо выяснить эластичность спроса на кетчуп, а для этого необходимо выявить изменения в объемах потребляемого продукта с изменением доходов потребителей, а также с изменением цен на кетчуп. В связи с этим необходимы данные об объёме потребления данного продукта, о доходах потребителей и об уровне цен на кетчуп.

Первичная информация была собрана с помощью анкетирования.

Инструментом сбора  первичной информации в данном маркетинговом  исследовании является анкета, состоящая из 24 вопросов.

Анкета имеет традиционную структуру и включает три блока:

1.Введение (обращение к респондентам с указанием на цель исследования, анонимность опроса, правила заполнения анкеты);

2.Перечень вопросов, характеризующих  предмет опроса (основная часть);

3.Сведения об опрашиваемых (реквизитная часть или «паспортичка»).

Вопросы анкеты были составлены, исходя из поставленных проблем исследования, и поставлены таким образом, чтобы получить наиболее точную информацию о покупательских предпочтениях, о частоте разовой покупки, об изменении спроса в зависимости от цены и уровня дохода.

Основная часть анкеты состоит из 21 вопроса. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые (2 вопроса), когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые (22 вопроса), включающие в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемому предлагается просто выбрать один из них.

В анкете представлены все  три типа закрытых вопросов:

- альтернативный. Предполагает  ответ типа «да» или «нет»;

- многовариантного выбора;

- шкальный вопрос.

В анкету включены вопросы  по определению спроса, его изменение  при изменении цены на 25% и уровня дохода на 30% (18, 19, 20, 21, вопросы).

Таким образом, содержание ответов на вопросы анкеты дает возможность  оценить следующие основные характеристики покупателя (респондента): уровень дохода, затраты на разовую покупку, объем разовой покупки кетчупа и частоту покупок за определенный период времени при сложившихся на момент опроса ценах, потребление товара при изменении цены и уровня дохода, предпочтение марке, мотивация покупательского поведения и т.д. [10].

7. Результаты исследования  и их анализ

 

Группировка первичной  информации, полученной в результате анкетирования, представлена в сводной таблице 3 (приложение).

В опросе приняло участие 30 человек г. Вологды. Это сотрудники ТЦ «Мармелад» в возрасте (от 18 до 52 лет). При этом в возрасте от 18 до 30 лет в опросе приняло участие 18 человек или 60 % респондентов, в возрасте от 30 до 50 лет – 10 человек или 33,3 % респондентов и в возрасте более 50 лет – 2 человека или 6,7 % респондентов, которые покупают кетчуп. При этом 40% из них (12 человек) не состоит в браке, а 60% (18 человек) замужем.

 

Большая часть опрошенных (63,3%) предпочитает покупать сметану в супермаркетах, продовольственный магазин выбирают лишь 36,7% опрошенных. При этом 36,7% опрошенных (11 человек) довольны ассортиментом кетчупа в данных торговых точках, 33,3% респондентов (10 человек) вполне довольны ассортиментом, и не довольны ассортиментом кетчупа 9 респондентов, что составляет 30 % от общего числа опрошенных.

 

Большинство опрошенных, а именно 46,6% (14 человек), предпочитает покупать кетчуп в мягком пакете, в то время как 36,7% респондентов (11человек) отдают свои предпочтения кетчупу в стеклянной бутылке, и 16,7% опрошенных (5 человек) останавливают свой выбор на пластиковой таре.

 

При выборе кетчупа 16,7% покупателей не обращают внимание на цену, 50% респондентов иногда учитывают цену при покупке в зависимости от суммы располагаемых денежных средств и 33,3% - стараются купить подешевле.

 

Производитель кетчупа не имеет значения для 8 респондентов(26,6%), 11 человек(36,7%) обращают внимание на производителя лишь иногда, и для  11 (36,7%)человек производитель имеет определяющее значение.

Дизайн упаковки кетчупа не повлияет на выбор той или иной марки для 40% опрошенных, 43,3% респондентов обратят внимание на внешний вид упаковки, но это не будет являться определяющим фактором при их выборе. А 5 человек (16,7%) указали, что дизайн упаковки играет при выборе кетчупа важную роль.

Большинство опрошенных (73,3% или 22 человек) отметили важность соответствия кетчупа ГОСТу и другим стандартам качества. Однако 26,7% (8 человека) указали, что для них это не имеет никакого значения, анализ ответов данных респондентов на контрольные вопросы подтверждает данный факт, поскольку определяющим фактором при выборе кетчупа -качество, указали лишь 3 человека, а это 10 % опрошенных.

При выборе кетчупа большинство респондентов опирается на свой личный опыт (46,7% или 14 человек), 20% учитывают мнение и советы знакомых (6 человек), на рекламу данной марки ориентируются 33,3% опрошенных (10 человек). При этом 83,3% (25человек) респондентов отметили, что марки кетчупа достаточно разрекламированы в СМИ, и лишь 16,7% (5человек) хотелось бы, чтобы рекламы различных марок было больше.

Если кетчуп по каким-либо причинам исчезнет с рынка, то 53,3% респондентов начнут использовать товар заменитель, а на остальных 46,7% респондентах это никак не отразится.

 

Посредством открытого  вопроса, применяемого в анкете, выяснилось, что респонденты отдают предпочтение следующим маркам кетчупа:

«HEINZ» ООО «Петропродукт-Отрадное», Ленинградская обл. г.Отрадное (36,6%), «Calve» ООО «Юнилевер Русь», г.Москва (30%), «Ряба» ОАО «НМЖК» г. Нижний Новгород (16,7%), «Балтимор» ООО "БалтиморКраснодар" Краснодарский край ст.Старовеличковская (10%), «МОЯ СЕМЬЯ» ООО «Петропродукт-Отрадное», Ленинградская обл. г.Отрадное (6,7%).

 

Предложенную в открытом вопросе фразу «Когда я выбираю  кетчуп, то обращаю внимание на…» респонденты  закончили следующим образом:

состав – 33,3% (10 человек);

цену – 26,6% (8 человек);

          производителя – 16,7% (5 человек);

качество – 10% (3 человек);

упаковку –6,7% (2 человек);

марка-6,7% (2 человек);

 

43,3% респондентов (13 человек) покупают кетчуп один раз в две недели, по 36,7% составляют респонденты, которые покупают кетчуп один раз в месяц, 20% составляют респонденты, которые покупают кетчуп один раз в неделю. При этом разовая покупка обходится 50% опрошенным (15 респондентам) в денежную сумму от 40 до 60 руб., 6,7% опрошенным (2 человека) – до 20 руб., а 13,3% опрошенным (4 респондентам) – от 20 до 40 руб.30 % (9 человек) тратят на разовую покупку кетчупа свыше 60 рублей.

Причем объем разовой  покупки для 12 человек (40%) составляет 350 г., для 8 человек (26,6%) – 250 г., для 5 человек (16,7%) – 450 г., и так же для 5 человек (16,7%) – 550 г.

При анализе ответов  респондентов на вопросы об их действиях  при повышении цены на кетчуп на 25% выяснилось, что у 43,3% (13 человек) объем покупки составит 250 г., у 40% (12 человек) – 350 г., 10% (3 человека) – 450 г. и у 6,7% (2 человек) – 550 г. При снижении цены на 25% - у 14 человек (46,7%) объем покупки составит 350 г., у 10 человек (33,3) – 450 г. 550г приобрели бы 4 опрошенных респондента (13,3%),а 250 г. -2 человека (6,7%).

При ответе на вопрос о возможных действиях при увеличении их дохода на 30%: объем покупки в 250 г наблюдается у 6,7% респондентов (у 2 человек), в 350 г – у 33,3 % или у 10 человек, в 450 г – у 36,7% или у 11 человек, в 550 г – у 23,3% или у 7 человек. А если доход уменьшится на 30%, то у 63,3% респондентов (у 19 человек) покупка составит 250 г, у 26,6% или у 8 человек – 350 г, у 6,7% или 2 человек – 450 г, у 3,4% или 1 человека – 550 г.

Эластичность спроса – это изменение объема спроса на товар под воздействием определенных факторов.

Для построения графика  зависимости спроса на кетчуп от цены находим три точки: А (330; 48,375) – при увеличении цены на 25 %; Б (373,3; 38,7) – при средней цене и объеме разовой покупки; В (403,3; 29,025) – при уменьшении цены на 25 %. График представлен на рис. 2

 

           Рис. 2 Эластичность спроса по цене

 

При увеличении цены на 25% (48,375руб.) объем потребления уменьшится с 373,3 г до 330г.,а при ее снижении на 25% – возрастет до 403,3г.Рассчитав коэффициент эластичности по цене по формуле (1) (Приложение 1) получили, что при увеличении цены он равен 0,5549, а при снижении – 0,27. В обоих случаях Е_р <1, что говорит о неэластичном спросе, то есть объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена. Это может быть обусловлено тем, что покупатели считают – повышенная цена оправдана повышением качества товара, ростом инфляции и т.п., они медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары.