Маркетинговое исследование кетчупа

Первичную информацию получают методами полевых исследований. Поскольку  сведения предоставляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому она имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью организации, инициировавшей исследование.

Однако сбор полевыми методами – длительный, дорогостоящий  и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, возможны ошибки непрофессионализма, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены самостоятельно. Но данные, собранные этим методом, представляют особый интерес для организаций, он используется в большинстве маркетинговых исследований.

Полевые исследования включают три основных способа сбора первичных  данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Условия для проведения наблюдения:

• короткий отрезок времени;
• фиксирование наиболее значимых характеристик ситуаций;
• доступность и публичность наблюдаемых процессов.

Эксперимент – метод  сбора первичной информации путем  активного вмешательства исследователя  в определенные процессы с целью  установления взаимосвязи между  событиями.

В ходе эксперимента исследователь  активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается  только одна независимая переменная, состояние остальных фиксируется;

- внешние условия проведения  стабильны;

- период проведения  должен быть достаточным для  получения достоверных результатов.

Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Безусловно, информация, полученная этим методом, отражает реальность через призму сознания людей, поэтому к опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником сведений об изучаемых явлениях и процессах (например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить потребности, интересы.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых  исследований различают множество  форм проведения опроса.

Некоторые формы опроса получили самостоятельные названия.

Фокусирование (фокус-группа) – форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панельные исследования (панель) – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Глубинное интервью – форма опроса, при которой задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы.

Анкетирование – опрос с помощью анкеты.

         Существует очень много методов  сбора информации, и каждый из  них имеет свои достоинства  и недостатки. В маркетинге используются  как общие, так и специфические  для данной области методы, которые предполагают использование тех или иных инструментов сбора информации.[7]

 

5.3. Инструменты сбора первичной информации

 

Сбор информации может  осуществляться с помощью механических устройств или рабочих документов.

Механические устройства фиксируют реакцию людей на различные продукты, ситуации, рекламу и т.п. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемых при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Они фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, регистрирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. К фиксирующим приборам относят и фотоаппарат, и диктофон, и термометр, и видеокамеру и т.д.

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений, дневники регистрации покупки и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения. Они должны учитывать состав  и характер собираемой информации, проблемы, присущие коммуникации, так как рабочие документы представляют исходную информацию для дальнейшего анализа.

В маркетинговых изысканиях самым распространенным орудием  исследования является анкета. 

          Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить.

В ходе ее разработки исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Начнем с последнего. Существует два основных подхода  к последовательности вопросов в анкете:

• туннельный (постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным);
• секционный (группировка вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы).[8]

В структуре анкеты выделяют три части:

1) Вводная часть

Носит подготовительный характер. Здесь содержится обращение  к опрашиваемому, в котором указывается, кто проводит опрос, для чего, в  каких целях, подчеркивается важность и значимость достоверных ответов, дается инструкция по заполнению, при необходимости гарантируется анонимность полученных сведений.

2) Основная часть

Состоит из вопросов, ответы на которые раскрывают содержание опроса; сюда же включают контрольные вопросы, которые проверяют достоверность  и искренность респондентов, и  вопросы, снимающие психологическое напряжение.

3) Структурная часть  (паспортичка)

Включает вопросы, непосредственно  не относящиеся к теме опроса, а  характеризующие такие признаки опрашиваемых, по которым затем будет  составляться группировка анкетных данных. Это сведения о доходах, возрасте, месте жительства, профессиональном, семейном, социальном статусе и т.д.

 Правильность, а значит  и эффективность анкеты будет  выше, если при определении последовательности  вопросов следовать следующим  рекомендациям:

- последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента, облегчать процесс общения;

- не допускать влияния  одного вопроса на другой. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может ответить на данный вопрос  под влиянием ответа на предшествующий;

- необходимо постепенно  подготавливать респондента к  ответу на основные вопросы,  которые задаются в середине  анкеты. К  этому моменту опрашиваемый  психологически подготовлен к  ответу на них и еще не  утомлен процедурой опроса;

- не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержится информация по данной теме;

- вопросы личного характера  следует задавать в конце основной  части; в этом случае отказ  респондента отвечать на них  не повлияет на заполнение  анкеты в целом. [9]

Одной из наиболее сложных процедур разработки анкеты является формулировка вопросов.

Здесь необходимо соблюдать  следующий минимум требований:

• вопросы должны соответствовать теме и задачам исследования, включение каждого из них в анкету обосновывается;
• использовать язык среды, в которой проводится исследование;
• предлагать респонденту такие варианты ответов (в закрытых и полузакрытых вопросах), каждый из которых приемлим в равной степени;
• заключать в себе только один вопрос;
• скрывать отношение исследователя к предмету опроса;
• формулировка должна быть такой, чтобы на вопрос можно было дать точный ответ;
• содержание вопроса должно соответствовать уровню подготовленности опрашиваемых, иначе на них невозможно будет ответить;
• вопрос не должен вызывать нежелание респондента отвечать;
• не допускать двусмысленного толкования. [8]

Самые распространенные ошибки – постановка вопросов, на которые  невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют  ответа, и отсутствие вопросов, на которые  следовало бы обязательно получить ответы.

Возможно сочетание  этих форм. В таком случае опрашиваемому  предлагаются варианты ответа, среди  которых есть такой, как «свой  вариант».

Также можно представить  еще одну классификацию, которая  выделяет вопросы:

- о фактах или действиях;

- о мнениях и намерениях.

           Таким образом, в руках исследователя  есть различные инструменты сбора  информации, как механические устройства, так и рабочие документы.

Самым распространенным из них является анкета. Это не просто список вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формы вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Выбор инструмента сбора  сведений зависит от целей исследования, его масштабности, а также от того, каким образом будет получена информация, т.е. от способа связи с опрашиваемыми. [9]

 

5.4. Способы связи с респондентами

 

На достоверность и  полноту получаемых в ходе маркетингового исследования данных оказывает влияние  и то, каким образом будет осуществляться связь с респондентами. Выделяют четыре основных способа: почтовый опрос, телефонный опрос, личный контакт и связь посредством Интернет. Остановимся на них подробнее.

Почтовый опрос. Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и возвращаются к исследователю почтой – это самый дешевый метод сбора информации. К достоинствам также можно отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории. Однако нужно отметить, что для целей маркетингового исследования этот способ не имеет большого значения в силу следующих недостатков: отсутствие контроля регистрации информации, возможная длительность и низкая возвратность. Почтовый опрос может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответы может сказаться влияние интервьюера, либо с ними сложно установить контакт другими способами (например, если респондент в постоянных разъездах или проводится исследование дорожного движения, когда собеседование на месте невозможно). В настоящее время он используется очень редко. Обычно встречается прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании.[8]

Телефонный  опрос. Оперативность интервью по телефону – большое преимущество, когда необходимо в короткие сроки получить информацию, особенно это важно при текущей оценке рекламной компании или изучении общественного мнения. Стоимость одного контакта сравнительно невелика, если нет поминутной оплаты разговора, возможен широкий охват территории при условии высокого уровня телефонизации. В ходе такого опроса интервьюер может контролировать порядок вопросов, разъяснять непонятные.

Однако этот способ имеет  и существенные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, а беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера, отсутствует анонимность и возможность отслеживать невербальную реакцию респондента.

Личный контакт. Это самый универсальный из способов, но и самый трудоемкий и дорогой. Интервьюер здесь может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями, объяснить непонятные вопросы, использовать визуальный материал. Достоинством является и тот факт, что доля респондентов, идущих на контакт, довольно высока по сравнению с предыдущими способами. Однако для обеспечения эффективности личного интервью требуется тщательное административное планирование и контроль исследования. Этот способ характеризуется высокой стоимостью одного контакта и необходимостью привлечение большого количества интервьюеров. Также существует опасность того, что на опрашиваемого будет оказано влияние со стороны интервьюера.