Маркетинговое исследование кетчупа

 

По состоянию на 1 января 2009 года количество постоянных жителей Вологды составило 286 158 человек. Мужчин среди населения города — 130,2 тыс. человек (44,3 %), а женщин — 163,4 тыс. человек (55,7 %). Лиц моложе трудоспособного возраста — 15,2 %, в трудоспособном — 66,2 %, старше трудоспособного — 18,6 % от общей численности населения[3].

 

3. Характеристика выбранного  сегмента рынка

 

 

Любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга  вкусами, желаниями, потребностями. Любая фирма, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей необходимо обращаться к сегментированию.

Сегментация рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные части (сегменты), каждый из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей данной группы на рынке. [4]

Для рынка товаров  потребительского спроса наиболее распространена сегментация рынка по потребителям. Сегментирующими признаками при этом являются демографические, географические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные и др.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. [5]

Социально-экономические признаки предполагают разбивку рынка по социальной и профессиональной принадлежности, уровню дохода, роду занятий, уровню образования.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, по образу жизни, поступкам, интересам, мнениям.

Поведенческие признаки характеризуют направления приверженностей потребителей. Французские маркетологи по этому признаку делят население на следующие группы: 1) люди, живущие сегодняшним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся в центр событий. По готовности пользоваться услугами потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими. Кроме того, поведенческими признаками могут быть: доверие к продавцу, приверженность к товару (услуге), уровень престижа и т. д.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслуживание и др.).

Сегментация рынка по основным конкурентам представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности фирмы по сравнению с основными конкурентами, что позволяет фирме занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, ценовые, рекламные и др.

Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок нового или существенно модифицированного товара. Сегментация рынка может быть проведена по одному ключевому потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким его свойствам. [6]

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам  и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Говоря о характеристиках потребителей необходимо обратить прежде всего внимание на товар. Популярность кетчупов на рынке продуктов питания чрезмерно высока. Сегодня растут как количество потребителей кетчупов и средняя частота потребления этого продукта, так и число приверженцев тех или иных марок.

Типичный потребитель  кетчупа – это молодая, среднего возраста семья с детьми, проживающая в городе с уровнем дохода не менее 1000 рублей на человека, и работающим лицом, принимающим решения о покупке, в возрасте 18 – 46 лет.

Потребление кетчупа  несколько снижается, если семья  состоит из взрослых, пожилых или  одиноких людей, если семья проживает не в городе, а лицо, совершающее покупки, имеет возраст более 46 лет и не работает.

Как один из развитых рынок кетчупа сегодня в достаточной степени брендирован. На рынке присутствует некоторое количество марок кетчупов, имеющих свою позицию по критериям цена / качество, и активно поддерживающиеся маркетинговыми мероприятиями своими производителями.

В качестве сегмента рынка  были выбраны сотрудники торгового  центра “Мармелад”, являющегося одним из проектов диверсифицированной компании “Макси”, численность персонала которой, составляет на данный момент 2500 человек,  объём выборки составит 30 человек. Данный сегмент выделяется по ряду признаков:

• демографический: данный сегмент объединяет людей в возрасте от 18 до 50 года;
• социально-экономический: в данном сегменте объединены сотрудники ТЦ Мармелад, среди источников дохода которых можно выделить заработную плату.

 

Торгово-развлекательный  центр "Мармелад" - первый, открывшийся  в Вологодской области, региональный торгово-развлекательный центр.    

 Основными арендаторами  ТРЦ "Мармелад" стали:  
- продовольственный гипермаркет "МАКСИ"  
- гипермаркет бытовой техники и электроники «М.Видео»  
- многозальный кинотеатр «СИНЕМА ПАРК»  
- супермаркет спортивных товаров «Спортмастер»  
- супермаркет товаров для детей «Академия»  
- фитнес-центр "Пластилин"  
- семейный развлекательный центр "Дейфи"  
- фуд-корт на 7 концепций  
- ресторан.       

 В торговой галерее ТРЦ  "Мармелад" представлена одежда, обувь, аксессуары известных мировых  производителей, среди них такие  известные брэнды как O'stin, Sela, Tom Farr, Alba, Oggi, Carnaby, Accessorize, Colin's, P.cont и многие другие. В комплексе также созданы все условия для отдыха и развлечений, встреч и общения: фудкорт на 400 посадочных мест с 7 различными представителями фаст-фуда, ресторан, семизальный кинотеатр. Для детей работает семейный развлекательный центр с большим набором аттракционов.

 

4. Характеристика исследуемого  товара – кетчупа

 

Прародиной кетчупа  считается Китай. В XVII веке в Англию из Азии ввезли соус, приготовленный из анчоусов, грецких орехов, грибов и почечных бобов. Назывался он на кантонском диалекте koechiap, или ke-tsiap (кит. 茄汁, пиньинь qiézhi, буквально «сок баклажана»). Обычно он включал рассол засоленной рыбы или моллюска. В старейший сохранившийся рецепт томаты не входили, соус готовили из анчоусов, грецких орехов, грибов и фасоли, смешанных со специями, чесноком и вином. В Англии его называли catchup или ketchup. Приправа оказалась удачной и быстро распространилась в Европе. От начального варианта сейчас остались только малоизвестные рецепты кетчупа из грибов и оливок.

Кетчуп в современном  виде появился в начале XX века в США  в результате обсуждения необходимости  применения консерванта бензоата натрия. Промышленники, в частности Генри Дж. Хайнц, производили кетчуп на основе густой томатной пасты, полученной вакуумным выпариванием без нагрева. В отличие от невыпаренного томатного сока паста может долго храниться при комнатной температуре. Со временем густота стала самоценным свойством кетчупа, и для ее достижения может добавляться крахмал Кетчуп – один самых популярных в мире соусов. Его используют для приготовления закусок, салатов, горячих блюд и сложных соусов. Поговаривают, что некоторые гурманы заправляют кетчупом… томаты.

Благодаря своим натуральным  ингредиентам, кетчуп является продуктом полезным для здоровья.

Концентрированные томатопродукты занимают одно из ведущих мест в  ассортименте плодоовощных консервов.

Они являются основным компонентом  овощных закусочных, обеденных, заправочных  и некоторых рыбных, мясных консервов, а в системе общественного и домашнего питания входят в рецептуры первых и вторых обеденных блюд, соусов, приправ и гарниров.

К концентрированным  томатопродуктам относятся: томат-пюре, томат-паста, томатные соусы (кетчупы).

Согласно ГОСТ Р 52141–2003 «Кетчупы. Общие технические условия»:

«3.1 кетчупы: Соусы на основе томатных продуктов с добавлением (в зависимости от категории: соли, сахара, пряностей, приправ, загустителей, сахарозаменителей, красителей, ароматизаторов, консервантов, используемые в качестве приправ (подливок) к различным блюдам.

3.2 категория: Показатель, характеризующий количество томатных  продуктов в кетчупе, содержание  загустателей, красителей, ароматизаторов  и пряностей (или их отсутствие)»

Концентрированные томатопродукты готовят из протертой, освобожденной от кожицы и семян уваренной томатной массы. В зависимости от концентрации сухих веществ выпускают томатное пюре (15 и 20% сухих веществ), несоленую томатную пасту (30, 35 и. 40%) и соленую (27, 32 и 37%), томатные соусы. При приготовлении соусов в конце варки добавляют пряности и уксусную кислоту. Выпускаю соусы следующих наименований: Острый, Грузинский, Черноморский, Краснодарский и др.

Кетчуп – это томатный соус с более чем 130-летними традициями. Имеет, предположительно, китайское происхождение. В Европу его завезли в 16-веке английские моряки, а первое упоминание о кетчупе в кулинарной книге датируется концом 17 века. Кетчуп характеризуется по сравнению с соусом более традиционным томатным вкусом и меньшим количеством различных ингредиентов. Энергия спелых томатов делает его очень полезным, а простота использования – популярным.

Сырьем для приготовления  кетчупов служат: томатное пюре, томатная паста или свежие томаты с различными добавками – морковь, лук, перец, чеснок, яблоки, айва и др., а также хлорид натрия, сахар, уксус, пряности. В производстве кетчупов, как правило, используются загустители (модифицированный крахмал и др.), консерванты (сорбиновая, бензойная кислоты и их производные), стабилизаторы (гуаровая и другие камеди).

В соответствии с ГОСТ Р 52141–2003 «Кетчупы. Общие технические условия», существует следующая классификация кетчупов: по способу производства и по составу.

Кетчупы по способу производства подразделяют на:

– стерилизованные, в том числе способом горячего розлива в герметично укупориваемую тару (консервы);

– нестерилизованные (с консервантом).

По составу кетчупы подразделяют на четыре категории: «Экстра», высшая, первая и вторая.

Кетчупы категории «Экстра» изготавливают из свежих томатов или томатной пасты или пюре с добавлением пряностей и вкусовых ингредиентов. Массовая доля сухих веществ, вносимых с томатными продуктами – не менее 12% (при массовой доле растворимых сухих веществ в кетчупе – не менее 25%).

Кетчупы высшей категории изготавливают из свежих томатов или томатной пасты или пюре, фруктовых и овощных пюре, загустителей, стабилизаторов, пряностей, с добавлением натуральных и идентичных натуральным ароматизаторов, красителей, вкусовых ингредиентов.

Массовая доля растворимых сухих  веществ, вносимых с томатопродуктами, в кетчупе высшей категории, изготовленном:

– без добавления фруктовых и овощных пюре – не менее 9% (при массовой доле растворимых сухих веществ в кетчупе – не менее 23%);

– с добавлением фруктовых и овощных пюре – не менее 7% (при массовой доле растворимых сухих веществ в кетчупе – не менее 20%).

Кетчупы первой категории изготавливают из концентрированных томатных продуктов, фруктовых и овощных пюре, пряностей или натуральных и идентичных натуральным ароматизаторов, красителей, загустителей, стабилизаторов и вкусовых ингредиентов. Массовая доля растворимых сухих веществ, вносимых с томатными продуктами – не менее 6% (при массовой доле растворимых сухих веществ в кетчупе – не менее 18%).

Кетчупы второй категории изготавливают из концентрированных томатных продуктов, фруктовых и овощных пюре, пряностей или натуральных и идентичных натуральным ароматизаторов, загустителей, стабилизаторов, красителей и вкусовых ингредиентов. Массовая доля растворимых сухих веществ, вносимых с томатными продуктами – не менее 4,5% (при массовой доле растворимых сухих веществ в кетчупе – не менее 14%)».