Маркетинговое исследование конкурентов на рынке

Федеральное агентство по рыболовству

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота

Институт прикладной экономики  и менеджмента

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинговые исследования

На  тему: «Маркетинговое исследование конкурентов  на рынке»

 

 

 

Выполнил: студент гр.МГ-41

Иван  Иванов

Проверил: к.э.н., доцент

Щербинина Л.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

Калининград 2013

Оглавление

 

Введение 3

1 Теоретические основы исследования конкурентной среды фирмы на рынке 4

1.1 Понятие конкурентоспособности предприятия 4

1.2 Этапы исследования конкурентоспособности предприятия 10

1.3 Методы и модели исследования конкурентоспособности предприятия 16

2. Маркетинговое исследование конкурентоспособности предприятия (на примере ФГБУ ДОС Пионерск) 21

2.1 Характеристика рынка санаторных и туристских услуг Калининградской области 21

2.2 Общая характеристика ФГБУ ДОС «Пионерск» 26

2.3 Разработка плана маркетингового исследования с целью исследования конкурентов ФГБУ «Пионерск» на рынке санаторно-курортных услуг 29

2.4 Анализ данных анкеты 30

2.5 Анализ КСП предприятия и рекомендации по совершенствованию его деятельности 36

Заключение 41

Приложение 1 42

Список литературы 45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Основной  целью любого предприятия в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке, рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли. Главным средством увеличения прибыли является высокая конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия — это реальная и потенциальная способность изготавливать и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и качественным (неценовым) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других предприятий-конкурентов.

Реальная  конкурентная среда является сложной, многофакторной и динамично изменяющейся системой, поэтому необходимо постоянно совершенствовать методы и способы оценки конкурентоспособности фирм, определяя их потенциал для успешного развития в будущем, и этим объясняется актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является исследование конкурентной среды для предприятия на рынке санаторно-оздоровительных услуг.

Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:

- рассмотреть  теоретический основы конкурентоспособности  предприятия.

- изучить  методы определения конкурентоспособности.

- дать  общую характеристику предприятия;

- провести маркетинговое исследования  ФГБУ «Пионерск» на рынке санаторно-оздоровительных услуг.

- провести  анализ конкурентов исследуемого  предприятия;

- проанализировать  факторы, влияющие на формирование  конкурентоспособности исследуемого  предприятия;

- дать  рекомендации по путям совершенствования  управления конкурентоспособностью исследуемого предприятия.

Объектом  исследования является детский ортопедический санаторий «Пионерск».

Предметом исследования является конкурентоспособность предприятия на ранке детских санаторно-оздоровительных услуг.

Практическая  значимость проведенной работы обусловлена  тем, что теоретические, методологические, практические рекомендации автора могут  быть эффективно применены при формировании конкурентной стратегии предприятия.

1. Теоретические основы исследования конкурентной среды фирмы на рынке

1. Понятие конкурентоспособности предприятия

 

Конкурентоспособность предприятия - понятие относительное. Она может быть выявлена и оценена только путем сравнения фирм, выпускающих аналогичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтому одно и то же предприятие может быть конкурентоспособным на местном или национальном рынке и не быть таковым на региональном и тем более на мировом.

Наиболее часто встречающиеся  определения термина конкурентоспособность  фирмы приведена в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Определения конкурентоспособности предприятия

Автор определения	Определение
Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А.	Это способность фирмы, компании конкурировать  на рынках с производителями и  продавцами аналогичных товаров  посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей [6-c.215].
Киперман Г.Я.	Способность противостоять на рынке  другим изготовителям и поставщикам  аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности [10-c.45].
Перцовский Н.И.	Возможность эффективной хозяйственной  деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы [8-c.124].
Фатхутдинов Р.А.	Способность фирмы выпускать конкурентоспособную  продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами [12-c.89].
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.	Это способность успешно оперировать  на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем  выпуска и реализации конкурентоспособных  изделий и услуг [13 -с.129].

 

Определение конкурентоспособности предприятия  данное Г.Я. Киперманом является неполным, так как не учитывает то, что  организации конкурируют на конкретных рынках в определенный период времени. Достоинством данного определения, также как и определения, данного Н.И. Перцовским, в том, что они подчеркивают эффективность хозяйственной деятельности как решающий элемент конкурентоспособности организации.

Определение конкурентоспособности предприятия  данное Р.А Фатхутдиновым является неполным, так как сводит конкурентоспособность организации к выпуску конкурентоспособной продукции, фактически тем самым, приравнивая эти два понятия.

Те  же недостатки имеет определение, данное В.Е. Хруцким, И.В. Корнеевой, но в отличие от определения Р.А. Фатхутдинова конкретизируют то, что конкурентоспособность достигается на конкретных рынках в данный период времени. Наиболее полным является определение, данное в словаре по маркетингу группой авторов Г.Л. Азоевым,  П.С. Завьяловым, Л.Ш. Лозовским, А.Г. Поршневым, Б.А. Райзберг.

Оценка  конкурентоспособности организации  может осуществляться только среди  предприятий, относящихся к одной  отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность  организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции  на рынке. В отличие от конкурентоспособности  товара конкурентоспособность организации  не может быть достигнута в короткий промежуток времени.

Оценка  конкурентоспособности организации  может осуществляться только среди  предприятий, относящихся к одной  отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность  организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции  на рынке. В отличие от конкурентоспособности  товара конкурентоспособность организации  не может быть достигнута в короткий промежуток времени.

Конкурентоспособность организации достигается при  длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что, фирма, работающая более длительный период времени на рынке имеет большие конкурентные преимущества перед фирмой только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества.

Конкурентное  преимущество — позиция, которая позволяет предприятию занять доминирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке [3].

Конкурентные  преимущества в свою очередь делятся  на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов.

Достижение  внутренних конкурентных преимуществ  организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.

Внутренние  конкурентные преимущества организации  подразделяются на шесть групп [12-с.97]:

1. Структурные, образуемые при проектировании организации.

2. Ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии  организации.

3. Технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии  организации.

4. Управленческие.

5. Рыночные.

6. Эффективности.

Данные  внутренние и внешние факторы  конкурентного преимущества применимы  для абстрактной организации, но для каждой конкретной организации  данные конкурентного преимущества необходимо уточнять.

Предприятия действуют на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения предприятия, его планы и политику.

Выделяют  три основных вида конкуренции:

1. функциональную. Такая конкуренция возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);
2. видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);
3. предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства (например, молоко с жирностью 3%, выпускаемое разными компаниями).

Сбор  информации о конкурентной среде  обычно проводится с целью получения  исходных данных для ответа на следующие вопросы:

- какие  организации, действующие на рынке,  являются конкурентами компании;

- какую  долю рынка занимает каждый  из конкурентов;

- какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;

- как  конкуренты реагируют на маркетинговые  действия компании;

- на какой стадии жизненного  цикла находятся товары конкурентов;

- каково финансовое состояние  конкурентов, их организационная  структура и уровень менеджмента;

- какова  стратегия конкурентов и какие  методы они используют в борьбе  за рынок.

Как правило, большинство ответов на эти вопросы можно получить, производя  кабинетные исследования. В анализе конкуренции на основе количественных и качественных характеристик дается оценка ее типа. Выделяются и характеризуются следующие экономические модели:

Рис 1.1 - Модели конкуренции на рынке

1. Совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций;

2. Чистая конкуренция, для которой характерно большое число конкурирующих предприятий, продающих недифференцированную продукцию и борющихся за лучшие, более выгодные условия рыночной деятельности (спрос является эластичным);

3. Монополистическая конкуренция. На рынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители легко переходят на товары конкурентов. В условиях монополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, как правило, на основе сегментации рынка. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара. Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан со сравнительно низкими затратами.

4. Монопсония, когда одному покупателю (например, крупному предприятию в сфере закупок) противостоит значительное количество продавцов.

5. Олигополистическая конкуренция. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. На таких рынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатся в строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.;

6. Чистая монополия. На рынке действует единственная компания. Она самостоятельно определяет цены на свои товары и услуги и полностью контролирует рынок. При этом отсутствуют товары или услуги, которыми потребители могут безболезненно для себя заменить товары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически невозможен или крайне затруднен. Как правило, государство стремится не допустить образования монополий, используя для этой цели специальное антимонопольное законодательство.