Маркетинговое исследование рынка и анализ конкурентоспособности шоколадной пасты Nutella компании FERRERO

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

Курсовая работа по теме:

«Маркетинговое исследование рынка и анализ конкурентоспособности шоколадной пасты Nutella компании FERRERO»

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент:

Факультет:

Курс: группа

Форма обучения: очная

Номер зачетной книжки:

Проверил научный руководитель:

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013г

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава1: Анализ внешней и внутренней среды компании «Ferrero»………………………………………………………………………….4

1. Краткое описание компании «Ferrero»……………………………………..4
1. Рыночная характеристика компании «Ferrero»…………………………4
2. Цель, миссия и сфера деятельности компании………………………….5
3. Стратегия поддержания лидерства на рынке и доля его увеличения…5
4. Применяемые технологии и бренды компании………………………….6
2. Внутренняя среда компании «Ferrero»……………………………………..7
3. Внешняя среда компании……………………………………………………9
1. Характеристика факторов макросреды…………………………………..9
2. Характеристика факторов микросреды…………………………………11

1.3 SWOT-анализ……………………………………………………………….14

Глава2: Маркетинговое исследование компании Ferrero на примере шоколадной пасты «Nutella»……………………………………………………17

2.1 Товар и его характеристика………………………………………………..17

2.2 Проведение маркетингового путем анкетирования………………………19

2.3 Сегментирование рынка  и выбор целевого сегмента…………………….27

2.4 Оценка конкурентоспособности  товара…………………………………..30

2.5 Формирование предложений  по изменению маркетинговой стратегии  исследуемого предприятия …………………………………………………….31

Заключение……………………………………………………………………..33

Список используемой литературы……………………………………………34

Приложение ……………………………………………………………………35

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день, главной задачей каждой современной организации является успешная маркетинговая деятельность. Для осуществления эффективности деятельности по реализации продукции, поддержания  конкурентоспособности  фирме необходимы маркетинговые исследования. Исследования необходимы компании для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности. Маркетинговые исследования обеспечивают «комфортность» рыночного существования субъекта, т. е. целью маркетинговых исследований является достижения желаемого состояния субъекта с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды. Для достижения поставленных целей осуществляется разработка комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и сервисную политики, основанные на знании и сопоставлении количественных и качественных характеристик выявленных потребностей целевых сегментов; состояния и перспектив развития рынка; собственных финансовых, технологических, кадровых и прочих возможностей.

В данной работе проводится маркетинговое исследование шоколадной пасты  Nutella . Данный товар актуален для исследования, так как в настоящее время является одним из популярнейших марок шоколадной ореховой пасты, употребляемой на российском рынке. Объектом исследования в данной работе является компания «Ferrero»; предметом исследования – анализ маркетинговой деятельности компании.

Целью данной работы является:

• Маркетинговое исследование шоколадной ореховой пасты «Nutella»

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

• Описание выбранного хозяйствующего субъекта
• Рассмотрение сущности и назначения анализа маркетинговой среды для организации
• Исследование влияния внутренней и внешней среды на маркетинговую деятельность организации
• Рассмотрение способов повышения эффективности анализа маркетинговой среды.

 

 

 

 

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНЕТРУННЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ «Ferrero»

1.1Краткое описание компании «Ferrero»

1.1.1 Рыночные характеристики компании «Ferrero»

История Ferrero – это история о брендах, финансовых показателях и росте международном компании.

История компании «Ferrero» начинается в 1942 году с семейного магазина сладостей в г. Альба, Италия. Там же в 1946 году начинает работать первая фабрика «Ferrero». Основа структуры продаж была сформирована в 50-е годы. Компания закупила большое количество автомобилей "Фиат Тополино", которые блестяще справлялись со своей задачей - доставкой продуктов до потребителя. Кроме того, Пьетро Ферреро – владелец компании, первым разместил фирменный логотип " Ferrero " на грузовиках, увеличив таким образом популярность семейной компании.

В 1956 году «Ферреро» выходит за пределы Италии и становится международной компанией, открыв первое иностранное представительство в Германии.

Сегодня группе «Ferrero», со штаб-квартирой в Люксембурге, принадлежит  38 торговая компания во всем мире и с оборотом более 5 млрд евро. Также ей принадлежат 3 научно-исследовательских центра, 15 фабрик, которые производят 700 тыс. тонн продукта ежегодно. Количество сотрудников превышает 20  тыс. человек. Продукция компании успешно реализуется уже в 50 странах мира.

В 1995 году «Ферреро» открывает представительство в России и выводит на российский рынок торговые марки Raffaello, Kinder Surprise, Кinder Chocolate, Tic Tac и Nutella.

C 2004 года в кампании активно развивается коммерческая структура, которая  покрывает в настоящее время уже 93 города России.1

Организация локального производства стало логичным продолжением стратегии развития Ferrero на российском рынке.

Решение о строительстве собственной фабрики на территории России было принято компанией Ferrero в 2007 году. После тщательного анализа ряда производственных площадок в Центральном Федеральном округе, была выбрана площадка во Владимирской области (село Ворша, Собинский район).

27 мая 2008 г. состоялась торжественная церемония закладки «Первого камня» будущей фабрики. А уже в ноябре 2009 была запущена первая производственная линия.

Кондитерская фабрика Ferrero во Владимирской области – это современный производственно-логистический комплекс общей площадью 80 000 м2, где использованы последние достижения Ferrero в области организации высокотехнологичного производства.

К концу 2012 г. общий объем инвестиций в кондитерскую фабрику Ferrero во Владимирской области приблизится к 250 миллионов евро.2

 

1.1.2 Цель, миссия и сфера деятельности компании

Цель компании «Ferrero»: Продукция  является  приоритетной целью компании и все усилия направлены на достижение максимального уровня качества, ожидаемого потребителями, а также безопасности производимого продукта. Приверженность интересами потребителей и доверие, которое они оказывают, покупая каждый день продукцию компании – вот основа долгосрочных отношений. Эта цель достижима только посредством строгого соблюдения всех законодательных норм в области качества и безопасности продукции, внутренних процедур и норм «Ferrero», а также внедрения стандартов добровольного применения (таких как ISO 9001), выполнения договорных требований наших клиентов  (например, этико-религиозные нормы).

Миссия компании «Ferrero»: Продукты компании Ferrero – результат внедрения инновационных идей, что делает их уникальными. Они широко представлены во многих странах и уже стали частью общей традиции. При этом, на локальных рынках они часто воспринимаются как свой, внутренний культурный символ.

Ferrero уделяет большое внимание  вопросам гигиены, защите окружающей  среды, социальным вопросам и  традициям тех стран, в которых  компания представлена, и заботе  о своих сотрудниках.

Сегодня многие продукты Ferrero стали “глобальными”, в том смысле, что в продаже их можно встретить практически повсеместно. В настоящий момент Ferrero является одной из крупнейших кондитерских компаний в мире.

Однако отличительной характеристикой Ferrero все же следует назвать её глобально-локальный подход к бизнесу (think globally, act locally). Это компания, которая одновременно “везде и здесь”, она ориентирована на международное развитие, но - вместе с тем - придает огромное значение и отношениям c местными сообществами.3

Сфера деятельности компании является пищевая промышленность.

 

1.1.3 Стратегия поддержания лидерства на рынке

Несмотря на то, что компания является лидером на рынке, она имеет большое количество конкурентов. В связи с этим компания должна вести активную деятельность по удержанию спроса на свою продукцию и дальнейшего его увеличения.

Для того чтобы упрочить доминирующее положение, необходимо стремиться к расширению рынка в целом, а так же расширению ассортиментного ряда и увеличению прибыли.

Расширение ассортимента привлекает и новых потребителей, одновременно интересует старых, помогает не отставать от конкурентов, способствует наращиванию продаж, что, в свою очередь, способствует увеличению оборота компании и ее прибылию.

В группу Ferrero входит 72 компании, включая 38 коммерческих подразделений, 15 фабрик и 3 «Социальных предприятия». Продукция Ferrero присутствует в более чем 100 странах мира.4

 

1.1.4 Применяемые технологии и бренды компании Ferrero

На  фабрике установлено уникальное оборудование, разработанное и собранное инженерами Группы Ферреро. Благодаря этому оборудованию, обеспечивающему, в том числе, минимизацию неблагоприятного воздействия на окружающую среду, производство будет энергосберегающим и высокотехнологичным. Это и итальянская система аспирации, и установка системы дополнительной очистки артезианской воды, и немецкая котельная, и несколько дизельных генераторов и мощных источников бесперебойного питания, которые обеспечат работу систем жизнеобеспечения при перебоях с электроснабжением.

Это оборудование сертифицировано в России и соответствует законодательству по безопасности и охране труда.5

Компания производит следующие продукты:

Nutella — зарегистрированный  товарный знак сладкого спреда  из лесных орехов с добавлением  какао и молока. Продаётся в 75 странах мира.

«Киндер-сюрприз» — яйцо из шоколада с сюрпризом, содержащее внутри пластиковый контейнер с игрушкой или сувениром. Производство шоколадных яиц этой компанией начато в 1972 году.

Раффаэлло — зарегистрированный товарный знак конфет с цельным миндальным орехом в кокосовой обсыпке.

Ferrero Rocher — круглые шоколадные  конфеты. Конфеты состоят из целого  лесного ореха, заключённого в  тонкую вафлю, наполненную ореховым  кремом, покрытую молочным шоколадом  и рублеными лесным и грецким  орехами. Каждая конфета, упакованная в позолоченную обёртку, содержит 69 килокалорий.

5)Tic-tac- драже, вкус которых скрывается в каждом маленьком овальном драже. Под тонкой ванильной оболочкой заключена нежная сердцевина. 5 вкусов: Апельсин, Мята, Spearmint, Лайм-Апельсин и Мята–Лимон.6

 

 

1.2.Внутренняя  среда компании Ferrero

Внутренняя маркетинговая среда предприятия контролируется предприятием, она складывается из действующей системы управления, применяемых способов и методов получения информации, планирования и контроля действий. Также во внутреннюю среду входят элементы, представляющие совокупность таких инструментов, как товар, цена, условия и место продажи, маркетинговые коммуникации и информации. С помощью факторов внутренней среды предприятиям необходимо приспосабливаться к изменениям внешней среды. Выделяют четыре направления в деятельности предприятия, которые составляют основу внутренней маркетинговой среды: производство, снабжение, организацию научно-исследовательских работ и сбыт. Это все объявляется основой внутренней среды. Кроме того, можно выделить кадровую политику, службу информации и финансовое состояние предприятия.7

Организационная деятельность компании имеет сложную многоступенчатую структуру. Управление этими ступенями осуществляется с помощью ряда отделов, каждый из которых имеет ряд функций.

Отдел маркетинга. Информирует сотрудников о маркетинговых планах и решениях, создает план размещения оборудования для мерчендайзинга, собирает и предоставляет информацию о деятельности конкурентов,  разрабатывает и реализует маркетинговое исследование рынка. В процессе своей деятельности отдел маркетинга должен координироваться с другими отделами компании для достижения наибольшего суммарного эффекта работы всех подразделений.