Маркетинговое исследование рынка и анализ конкурентоспособности шоколадной пасты Nutella компании FERRERO

Результаты рассмотрены в таблице 2.

 

Таблица 2. Факторы, описывающие объект исследования.

 

Слабые стороны	Сильные стороны
Узкая линейка ассортимента шоколадной пасты Достаточно высокая цена продукта	Высокое качество продукции Авторитет на рынке Большой опыт работы Наличие современного оборудования
возможности	угрозы
Ухудшение позиций конкурентов Рост спроса на потребление данного вида продукта Появление новых технологий производства продукции	Насыщенность рынка данным видом продукции Повышение требований к качеству продукта Снижение спроса в кризисный период

 

 

В процессе выполнения SWOT-анализа сначала было рассмотрено сочетание наиболее существенных характеристик хозяйствующего субъекта и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных. Результаты SWOT-анализа представлены в таблице 3.

 

 

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

		Внешняя среда								∑ баллов по строкам
		Возможности				Угрозы
		1	2	3	Сводные оценки	1	2	3	Сводные оценки
Силы	1	+	+	+	+11	0	0	-	-7	+2
	2	+	+	0		0	-	-		0
	3	+	+	0		-	-	-		-1
	4	+	+	0		0	-	0		+1
	5	0	+	+		0	0	0
Слабости	1	+	-	0	+2	-	-	0	-4	-2
	2	0	+	+		0	-	-		0
∑ баллов по столбцам		5	6	3	+14	-2	-5	-4	-11	Сводная оценка положения фирмы =+2

 

Из составленногоSWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

• Сильные стороны позволяют воспользоваться открывающимися возможностями с выгодой для предприятия (сводная оценка по квадранту 1 SO очень высока)
• При защите от внешних угроз, в первую очередь, нужно расширять ассортимент, который удовлетворит потребности покупателей и позволит компании оставаться конкурентоспособной.
• Наиболее слабой стороной является достаточно высокая стоимость продукта, относительно конкурентов.
• Наиболее сильной стороной предприятия является наличие современного оборудования, что позволяет производить продукт более высокого качества.
• Итоговая оценка SWOT-анализа положительна, поэтому можно говорить о том, что в целом положение предприятия на рынке благоприятно, и при использовании возможностей, укреплении сильных сторон и уменьшении слабостей предприятие может занять лидирующую позицию на рынке.

 

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПАНИ «Ferrero» НА ПРИМЕРЕ ШОКОЛАДНОЙ ОРЕХОВОЙ ПАСТЫ «Nutella»

1. Товар и его характеристики

Наименование товара: шоколадная паста «Nutella».

Nutella— зарегистрированный  товарный знак сладкого спреда  из лесных орехов с добавлением  какао и молока. Выпускается итальянской  компанией «Ferrero».

Область применения: продукт питания – шоколадная паста «Nutella»

Основные характеристики товара и маркетинговые стимулы:

Качество: 

Вкус шоколадный, с легким ореховым привкусом. Паста содержит настоящие лесные орехи, что делает вкус лучше и повышает питательную ценность пасты, так как орехи содержат много питательных веществ, витамин Е и полезные жиры. Цвет темно-шоколадный. Консистенция пасты очень насыщенная, но не твердая.

Срок годности данного продукта от 6 месяцев до 1 года. Оптимальная температура хранения шоколадной пасты – от +6 до +18°С, после открытия рекомендуется поместить в холодильник.

Пищевая ценность на 100 г продукта Нутелла шоколадная:

Калорийность нутелла 530 ккал или 2215 кДж

Белки 6,8 гр

Жиры 31 гр

в том числе:

— насыщенные 10,3 гр

— мононасыщенные 17,3 гр

— полиненасыщенные 3,4 гр

Углеводы 56 гр

Рибофлавин (витамин B2) 0,25 мг

цианкобаламин (витамин B12) 0,26 мкг

Токоферол (витамин E) 6,6 мг

Фосфор 172 мг

Магний 70 мг .

Состав :

лесной орех 13 %,сахар, растительное масло, обезжиренное какао 7,4 %, обезжиренное сухое молоко 5 %, эмульгатор (соевый лецитин),сухая сыворотка, лактоза, ароматизатор ванилин.

Описание продукта:

Торговая марка «Nutella»

Цена: обычно варьируется от 169 до 180 рублей за банку, объёмом 370 г, и от 220 до 233 рублей за банку, объемом 750 г.

Упаковка: Упаковка представляет собой стеклянную банку, которая позволяет потребителю оценить сам продукт внутри. На банке имеется этикетка,  содержащей информацию о продукте. Банка закрыта белой пластмассовой крышкой.

Общественное признание:

Нутелла приносит компании Ferrero 38 % её годового оборота в 5,1 млрд. евро, что говорит о высокой популярности продукта в мире. «Nutella»получила общественное признание, как только появилась на рынке.

Система сбыта:

Система сбыта осуществляется через розничные торговые сети и точки (универсамы, супермаркеты, продуктовые магазины, ларьки). Также компанией выбрана стратегия интенсивного распределения – компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек, поскольку именно эта стратегия характерна для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.

Продвижение: 
продвижение - комплекс маркетинговых мероприятий, стандартными целями которого являются: увеличение доли рынка, увеличение узнаваемости бренда, вывод товара на рынок, привлечение новых клиентов.

Инструментами продвижения являются:

• реклама – массовые неличные коммуникации;

• стимулирование продаж (стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников в т.ч. непосредственных продавцов, стимулирование сотрудников самой компании);

• формирование деловой репутации через построение связей с общественностью.

Нутелла приносит компании Ferrero 38 % её годового оборота в 5,1 млрд. евро.

Нутелла возглавила представленный в 2007 году журналом Forbes рейтинг 10 простых идей, принёсших миллиарды своим создателям.

В феврале 2009 года Facebook обнародовал рейтинг наиболее посещаемых страниц сайта. Третье место заняла Нутелла, набрав почти 3 млн поклонников.15

 

2.2. Маркетинговое исследование путём анкетирования

Анкета – инструмент сбора первичной маркетинговой информации. Она представляет собой формализованный набор вопросов, предназначенных для получения информации от респондентов.16

Для увеличения объема продаж необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории. Это помогает правильно ориентироваться на рынке и направлять средства на нужные цели.

Анкетирования в маркетинге выполняет цель сбора информации от физических или юридических лиц и ее систематизации. Анкетирование применяется в случае, когда требуется быстро и недорого изучить общественное мнение относительно какого-либо товара или услуги, составить социально-демографическую характеристику потребителей. Особенностью сбора данных при анкетировании является сложная структура и большой объем анкеты (от одной до нескольких десятков страниц).

Нами было проведено исследование о предпочтениях потребителей по отношению к шоколадной пасте «Нутела» путем анкетирования. Анкетирование проводилось с  1-го по 3-ее марта 2013 года. Анкета состояла из 13 вопросов (см. Приложение 1), опрос проводился на условиях анонимности, всего участниками исследования было заполнено 200 анкет, без учета отбракованных (незаполненных и т.п.).

Опрошены были жители Калининского района г.Санкт-Петербурга. Выборка была составлена путем отбора 5% от общего количества проживающих в Калининском районе:

400000*5%=200 чел.

По результатам анкетирования нами были получены следующие данные:

 

В результате исследования было выявлено, что подавляющее число опрошенных респондентов употребляют шоколадную пасту чаще, чем раз в месяц(26%), что свидетельствует о достаточной популярности употребления шоколадной пасты относительно других видов шоколадных изделий. Но так же, следует отметить, что значительное число опрошенных вообще не употребляют в своем рационе данный вид продукта.

 

 

 

При выборе шоколадно-ореховой пасты большинство опрошенных обращают внимание на цену продукта (41%), но и состав продукта, так же играет значительную роль(35%)

 

 

При ответе на вопрос о торговой марке, которую выбирают потребители, 48% опрошенных отдали предпочтение шоколадной пасте «Nutella».

 

 

По итогам анкетирования респонденты чаще всего совершают покупку в гипермаркетах и супермаркетах.

 

Следует отметить, что в ходе исследования было выявлено, что большинство опрошенных покупают шоколадно-ореховую пасту незапланированно.  То есть данный вид товара не является для потребителя привычным, а приобретается в качестве лакомства бессистемно.

 

 

43% опрошенных отдают предпочтение  шоколадной пасте «Nutella», так как их устраивает оптимальное соотношение цены и качества продукта.

 

Подавляющее большинство респондентов оценивают вкус шоколадной пасты  «Nutella» как отличный.

 

В результате анкетирования было установлено, что большинство потребителей удовлетворяет шоколадная паста «Nutella» и они бы не хотели ничего менять. Но некоторые все же считают, что цена достаточно высока, и, можно было бы, расширить ассортимент вкусов.

 

 

:

 

 

Средний возраст респондентов  – 18-34.

 

 

 

 

Средний уровень доходов опрашиваемых 20001-30000 тыс.р.

 

 

 

 

 

 

Большинство опрошенных респондентов либо не имеют детей (42%), либо имеют одного ребенка(38%).

 

 

 

 

 

Вывод:

Было проведено анкетирование части населения города Санкт-Петербурга, проживающих в Калиниском районе, в котором участвовало 200 человека. Вопросы были различного характера, касающиеся, исключительно, отношения покупателей к шоколадно-ореховой пасте Nutella. Результаты анкетирования можно охарактеризовать следующим образом. В анкетировании принимала участие более молодая часть респондентов - люди 18-35 лет со средним уровнем дохода 20001-30000 тыс.р., в целом, покупатели  положительно относится к данному виду товара и он, безусловно, является лидером продаж относительно аналогичной продукции других марок (48%). Так как Nutella - не продукт повседневного спроса, а является лакомством, то и покупка данного вида товара не планируется заранее, что выяснили в результате опроса. Наличие детей является одним из определяющих факторов покупки шоколадной пасты, так как в большинстве случаев, товар покупается родителями для своих детей. Большинство потребителей удовлетворяет шоколадно-ореховая паста Нутелла, но 13% опрошенных все же считают, что цена достаточно высока.

 

 

3. Сегментирование, выбор целевых сегментов

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или рыночные сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Сегмент рынка - группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.