Маркетинговое исследование рынка и анализ конкурентоспособности шоколадной пасты Nutella компании FERRERO

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.17

В настоящее время рынок чая и чайных напитков сильно развит. Существует множество торговых марок, которые имеют широкую линейку ассортимента и достаточно хорошо известны. Ввиду этого, при выборе целевого сегмента рынка, то есть той группы потребителей, которые объективно являются наиболее привлекательными для исследуемого предприятия, было проведено сегментирование по группе признаков, характерных для исследуемого сегмента.

Чтобы выявить факторы, которые наиболее сильно влияют на спрос,  посчитаем коэффициенты весомости.

Коэффициент весомости рассчитывается по формуле:

Квесом = (max – min) / max * 100%

Коэффициент весомости по уровню дохода составил:

Квесом по доходам = (45-5)/45*100%=88,90 %

Коэффициент весомости по возрасту составил:

Квесом по возрасту = (39-1)/39*100%=97,44%

Наибольший коэффициент весомости по доходам 88,90% и по возрасту 97,44%. Следовательно, в данной работе в качестве переменных для сегментирования рынка, будем использовать возраст потребителей и средний доход на одного члена семьи в рублях.

Сегмент №1 – от 18 до 24 лет – доход  до 10000 руб. - 10% рынка

Сегмент №2 – от 18 до 24 лет – доход 10001-20000руб. - 15% рынка

Сегмент №3 – от 25 до 34 лет – доход 20001-30000 руб. - 45% рынка

Сегмент №4 – от 25 до 34 лет – доход 30001-40000руб. –25% рынка

Сегмент №5 – от 25 до 34 лет – свыше 40000 – 5% рынка

В результате проведения сегментирования образовалось 5 сегментов.

Сегмент № 1: составляют люди в возрасте от 18 до 24 лет со средним уровнем дохода до 10000 рублей. В основном это люди, не имеющие детей (42%), при покупке товара, обращающие внимание на удобство упаковки (13%), совершающие покупку преимущественно в магазинах шаговой доступности (23%). Этот сегмент покупателей составляет 10% от доли рынка.

Сегмент №2: составляют люди в возрасте от 18 до 24 лет со средним уровнем дохода от 10001 до 20000 рублей. В основном это люди, не имеющие детей(42%), при покупке товара, обращающие внимание на цену (41%), совершающие покупку преимущественно в супермаркетах (41%). Этот сегмент покупателей составляет 15% от доли рынка.

Сегмент №3 составляют люди в возрасте от 25 до 34 лет со средним уровнем доходов от 20001-30000. В основном это люди, имеющие 1 ребенка (38%), при покупке товара, обращающие внимание на состав продукта (35%), совершающие покупку преимущественно в гипермаркетах (36%). Этот сегмент покупателей составляет 45% от доли рынка.

Сегмент №4 составляют люди в возрасте от 25 до 34 лет со средним уровнем доходов от 30001 до 40000 рублей. В основном это люди имеющие 2 детей (17%), при покупке товара, обращающие внимание на цену (41%), совершающие покупку преимущественно в супермаркетах (41%). Этот сегмент покупателей составляет 25% от доли рынка.

Сегмент №5 составляют люди в возрасте от 25 до 34 лет со средним уровнем доходов свыше 40000 рублей. В основном это люди, имеющие 2 детей (17%), при покупке товара, обращающие внимание на производителя (11%) и состав продукта (35%), совершающие покупку преимущественно в гипермаркетах (36%). Этот сегмент покупателей составляет 5% от доли рынка.

В зависимости от доли рынка самыми крупными являются Сегмент №3 с долей рынка 45% и Сегмент №4 с долей рынка 25%. Характеристики представителей каждого из этих сегментов достаточно однородны, следовательно их мы и выбираем в качестве целевых.

 

4. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Для каждой из основных характеристик, описывающих шоколадную пасту Nutella, можно определить ее максимальное воплощение – то, чего ожидают потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Обычно реальные товары не всегда соответствуют идеальным представлениям. Кроме того, в качестве идеальной характеристики может быть выбрано ее наилучшее реальное воплощение у товара-конкурента, например, лидера продаж на данном рынке.18

Для оценки воплощения характеристик и оценки важности каждой из характеристик используется 5 бальная шкала:

1 - Характеристика почти не воплощена

2 - Есть значительные недостатки, плохое воплощение характеристик

3 - Есть отдельные недостатки в воплощении характеристики

4 - Характеристика воплощения достаточно хорошо

5 - Характеристика товара воплощена отлично

Данные характеристики брались исходя из ответов, на вопрос анкеты № 2.На что в первую очередь Вы обращаете внимание при покупке шоколадно-ореховой пасты?Оценки значимости и воплощения определялись согласно отзывам при личном контакте исследователя с активными потребителями чая, включая мнение самого исследователя.19

Таблица 3. Оценка конкурентоспособности шоколадно-ореховой пасты Nutella

Свойство	Оценка важности свойства	Оценка воплощения свойства
Качество	5	5
Цена	4	3
Вкус	5	5
Удобство упаковки	3	4
Имидж на рынке	4	5

 

Уровень конкурентоспособности товара:

К= (5*5+4*3+5*5+3*4+4*5)/ (5*5+4*5+5*5+3*5+4*5)*100%=84/105*100%= =80%

Вывод: шоколадная паста «Nutella» является конкурентоспособной. Для поддержания и улучшения своих позиций на рынке необходимо устранить недостатки в достаточно высокой цене товара (по сравнению с конкурентами), но, как было отмечено в результате анкетирования, цена не является основополагающим фактором при выборе шоколадной пасты, поэтому наиболее важно исправить недостатки ассортиментной линейки ее расширением.

 

 

 

5. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

Товарная политика.

Товарная политика является одной из основополагающих характеристик для достижения товаром конкурентоспособности.

Согласно результатам анкетирования 13% опрошенных при покупке обращают внимание на упаковку. В процессе анализа конкурентов, который был проведен ранее, «Nutella» занимает лидирующие позиции относительно материала упаковки (более прочная), но так же она не является достаточно удобной. Для повышения конкурентоспособности необходимо сделать ее функциональной, например, производить упаковку не большую по объему с дополнительным емкостью для крекеров. Это увеличит потребление шоколадной пасты, так как такую упаковку можно всегда взять с собой и употребить продукт в любой момент.

Кроме того, при ответе на вопрос анкеты №9, 5% анкетируемых хотели бы расширения ассортиментной линейки, что так же подтверждается анализом конкурентов (шоколадная паста «Академия шоколада» имеет более широкую линейку ассортиментов). Расширение ассортиментной линейки шоколадной пасты «Nutella» даст ей большие конкурентные преимущества. Например, можно выпускать шоколадно-молочную,  шоколадно-карамельную, шоколадно-сливочную, шоколадную пасту с пониженным содержанием сахара( для людей страдающих диабетом ).

В ходе анкетирования было выявлено, что 80% опрошенных имеют детей, целесообразно добавить на упаковку занимательные игры для детей, например «лабиринт» (Помоги белочке собрать орешки)

Ценовая политика.

Установление цен предприятием должно ориентироваться на цены предприятий-конкурентов. Наиболее близкиой по известности к шоколадной пасте Нутела является шоколадная паста «Алиса»(21%, вопрос анкеты №3). Цена шоколадной пасты Nutella значительно выше, чем у «Алисы» (исходя из сравнительной характеристики конкурентов), и составляет 155 руб. 50 коп. за упаковку 350 гр. Как было выяснено в результате анкетирования, покупатель обращает внимание на стоимость в 35% случаев. Завышенная цена на шоколадную пасту не будет давать необходимого товарооборота и может привести  к снижению конкурентоспособности товара. Необходимо принять меры по снижению стоимости товара, например, расширение предприятий и заводов в России, что позволит уменьшить затраты на транспортировку готовой продукции. Уменьшение затрат на упаковку, применение более экономичных материалов.

Коммуникационная политика.

Коммуникационная политика включает в себя рекламу, стимулирование продажи, обработку общественного мнения и прямой маркетинг.

Так как Nutella - не продукт повседневного спроса, а является лакомством, то и покупка данного вида товара не планируется заранее, что выяснили в результате опроса (вопрос анкеты №7, 64% опрошенных совершают покупку незапланированно). Для того, чтобы шоколадная паста перешла в ранг повседневных продуктов питания, необходимо представлять ее потребителю, как отличное дополнение к завтраку. Следовательно, можно сделать вывод о том, что для продвижения товара целесообразно продолжать использовать рекламу на телевидении на тему «завтрак с Nutella». Для стимулирования продажи так же можно располагать товара в магазинах так, чтобы он чаще попадался на глаза покупателю, например, располагать товар на островковых  и круговых полках  на центральных линиях прохода покупателей. Также в результате сегментирования были выявлены два наиболее подходящих целевых сегмента и первый и второй сегмент совершают покупку в гипермаркетах и супермаркетах, т.е. целесообразно проводить дегустации в данных магазинах. Так же и первый и второй сегмент имеют детей, можно использовать дополнительные виды рекламы. Например, при приобретении шоколадной пасты можно давать подарок за покупку в виде сувенирной, детской игрушки, брелка.

Сбытовая политика.

В результате анкетирования был сделан вывод о том, что большинство покупателей (77%) предпочитают приобретать шоколадную пасту  в крупных магазинах, супермаркетах и гипермаркетах. Исходя из этого, нужно продолжать заключать договора с крупными розничными сетями на поставки им шоколадной пасты.

Небольшое количество опрошенных покупают шоколадную пасту в небольших магазинах, магазинах шаговой доступности (23%).Эти каналы сбыта нуждаются в развитии. Например, можно снизить цены на данный вид товара на определенный период.

62% опрошенных (вопрос анкеты №10) являются женщины, исходя из проведенного сегментирования, имеющие 1 или 2 детей. Можно сделать вывод, что они стараются совершить покупку по более выгодной цене, т.е целесообразно проводить различного рода акции, например 2 по цене одного.

 

 

 

Заключение

В данной курсовой работе было проведено маркетинговое исследование шоколадной ореховой пасты «Nutella» компании «Ferrero» и дана оценка его конкурентоспособности.

Нами были изучены и оценены внешняя и внутренняя маркетинговая среды компании. В результате проведенного анализа влияния факторов внешней среды на предприятие, можно сделать вывод о благоприятности среды, в которой реализуется товар. Преобладают возможности, которые компания может использовать для полного удовлетворения покупательских потребностей, и как результата, получения прибыли и возможности сохранять лидирующие позиции на рынке.

С целью сбора маркетинговой информации было проведено анкетирование, в ходе которого был выделен целевой сегмент и степень удовлетворенности покупателей шоколадной ореховой пастой Nutella.

С помощью проведенного сегментирования был выбран целевой сегмент, на который предприятию следует ориентироваться. Это женщины в возрасте от 28 до 34 лет, замужние, имеющие детей, имеющие выше среднего доход, приверженцы здорового питания. Из этого можно сделать вывод, что предприятию следует расширять ассортиментную линейку и вести активные рекламные компании, акцент в которых ставится на натуральность товара.

На данный момент рынок всевозможных лакомств, в частности рынок шоколадных паст в достаточной степени развит. Существует множество марок, которые широко рекламируются, имеют сходный набор характеристик. Ввиду этого была проведена оценка конкурентоспособности товара, которая показала, что шоколадно-ореховая паста Nutella имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности. Но для того, чтобы занять лидерские позиции на рынке, предприятие должно совершенствовать имеющиеся товары и создавать новые. 

Список используемой литературы

1. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Т., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4 издание. Стандарт третьего поколения. – СПб: Питер, 2012. – 448с.:ил.
2. О.С. Зыбин, А.В.Глоова, Маркетинг для всех, 2008г
3. Маркина Н.В. Как составить анкету? Учеб. пособие/ Н.В.Маркина; СПбТЭИ. – СПб.: ТЭИ, 2006. – 17 с
4. Борисов Е.Ф.Экономическая теория: Учебник/Е.Ф. Борисов. – Юристъ, 2007. – 487с.
5. С.В.Виноградова, Н.В.Маркина, Е.С.Юдникова, М.Б.Яненко Маркетинг торгового предприятия: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2005. – 528 с.: ил.
6. http://www.ferrero.ru/
7. http://ru.wikipedia.org/wiki/Ferrero
8. http://delo.ua/opinions/franchesko-fulchi-shokoladnyj-132966/
9. http://www.ferrero.ru/the-group/mission/ferrero-values
10. http://buy-food.com.ua/poleznoe-o-vkusnom/chto-tait-v-sebe-shokoladnaya-pasta.html

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Анкета «Предпочтения потребителя по отношению к шоколадной пасте «Нутелла»».

 

Цели данного исследования:

 

1) Определение удовлетворенности  покупателей шоколадной пастой «Нутелла».

2) Выявление предпочтений  покупателей при выборе шоколадной пасты, основополагающие факторы при его покупке.