Маркетинговое исследование рынка строительных услуг

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции производите-лей, поставщиков и реализаторов, когда дефицит полностью исчезает и про-исходит насыщение рынка современными по дизайну и высококачественны-ми товарами, остро стоит проблема организации продвижения продукции предприятии на рынок.

Рынок отечественных и импортных автотоваров в настоящее время пе-реживает этап колоссального роста. По оценкам экспертов, одними из основ-ных тенденций развития российского рынка сопутствующих автотоваров в ближайшие годы станут дальнейшее развитие специализации продукции (на-пример, производство шин для зимних и летних условий эксплуатации; в сег-менте шин для грузовых автомобилей наиболее быстрыми темпами будет развиваться рынок шин с цельнометаллическим кордом и их сервис). Ожи-даются изменения в структуре дистрибьюции товаров, где основную роль будут играть крупные сетевые компании.

Актуальность темы выполненной работы обусловлена тем, что сло-жившейся ситуации огромную роль в продвижении товаров любой организа-ции играют развитые системы маркетинговых коммуникаций и знание той коммуникативной среды, в которой функционирует предприятие.

Объект исследования – предприятие ООО «Антикор Юг Монтаж» и его филиал в г. Краснодаре. Предмет изучения составили внутренняя и внешняя коммуникативная среда компании. Цель данной работы – разработать пред-ложения по совершенствованию коммуникативной среды предприятия как на внутреннем уровне, так и на внешнем. Для этого поставлены следующие за-дачи:

1. Изучить теоретические  основы организации и планирования  комму-никативной политики предприятий.

2. Рассмотреть условия  функционирования компании ООО  «Антикор Юг Монтаж» на рынке сопутствующих автотоваров г .Краснодара.

3. Проанализировать основные  тенденции развития указанного  рынка

4. Исследовать конкурентную  среду предприятия и способы  организа-ции коммуникативной политика конкурентов.

5. Исследовать покупателей  продукции ООО «Антикор Юг Монтаж» и раз-работать мероприятия по наиболее эффективному воздействию на них.

Методологическую базу работы составили труды таких авторов, как Ф.Котлер, К.Камерон, Р.Куинн, А.Романов, И.Гольман, Д.Делл, Т.Линда, А.Кутлалиев и др.

Теоретическая значимость работы заключается в обосновании зави-симости выбора решений по совершенствованию коммуникативной среды предприятия и, в частности, изменению профиля корпоративной культуры компании от способов организации ее деятельности и способов контактиро-вания с внешней маркетинговой микросредой.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности применения предлагаемых мероприятий в деятельности организации ООО «Антикор Юг Монтаж».

Предполагаемый экономический эффект от предложенных мероприя-тий составит порядка 8000 тыс. руб, ожидаемая рентабельность – 200%.

 

 

 

 

 

 

 

 

1   Теоретические аспекты маркетингового исследования рекламной и маркетинговой деятельности конкурентов

 

1.1 Основные понятия маркетинговой и рекламной деятельности предприятия

 

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и  тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. 

Коммуникативная политика – перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок [3, с.46].

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объёмов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуг компаний привлекательными для целевой аудитории.

Для разработки эффективной коммуникативной политики предприятию необходимо представлять, как выглядит его коммуникативная среда (рисунок 1.1).

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Коммуникативная среда предприятия и потребителя

 

Таким образом, коммуникативная среда предприятий  подразделяется на коммуникативную среду самой фирмы и на коммуникативную среду потребителя. Важным направлением исследования коммуникативной среды предприятия является оценка маркетинговых коммуникаций фирмы и ее конкурентов. В этом плане необходимо осуществлять следующие направления исследований:

1. Исследование способов доведения  продукта до потребителя:

- объем реализации по разным  каналам сбыта;

- численный состав сотрудников  сбытовых служб и торговых  агентов;

- уровень их квалификации,

- эффективность работы каналов  сбыта (соотношение объема реализации  с затратами по созданию и  функционированию каналов сбыта);

- использование инструментов прямого  маркетинга:

- продажа по почте;

- продажа по телефону и др.

2. Продвижение продукта (маркетинговые  коммуникации):

- уровень рекламной деятельности:

- бюджет рекламной деятельности;

- виды рекламы;

- используемые СМИ;

- характеристика отдельных рекламных  кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.);

- уровень и методы стимулирования  сбыта (отдельно для работников  сбытовых служб предприятия, торговых  организаций и потребителей):

- ценовые скидки и наценки;

- премии;

- купоны;

- лотереи и конкурсы;

- пакетные продажи;

- предоставление бесплатных образцов  и др.

- размер бюджета стимулирования;

- использование персональной продажи (число привлекаемых торговых  агентов, объем их продаж о общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.);

- использование инструментов связей  с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.).

Миссия предприятия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (позволяет сотрудникам лучше понять цели бизнеса), так и вне ее (способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей). Таким образом, миссия — это четко сформулированные смысл существования, предназначение организации и философия бизнеса.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия предприятия-изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [3, с.58].

Эффективная коммуникативная политика базируется на мероприятиях планирования и организации бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулировании сбыта, организации связи с общественностью и личной продаже [7, с.92].

Структура коммуникативного микса включает в себя комплекс мероприятий по формированию и оптимизации личностных и межфирменных коммуникаций, общений, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики – представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия (рисунок 1.2).

 

Рисунок 1.2 – Интеграция инструментов коммуникативной политики

 

Более подробный анализ рыночного окружения приводит исследователей к необходимости подразделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы (подгруппы), которые примерно одинаково (похоже) реагируют на побудительные стимулы товара. Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру – сегментацией. Сегментация осуществляется с намерениями более полного (или целенаправленного) освоения рынка и увеличения объемов продаж.

Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования товара, которая представляет собой определение места (позиции) товара данной фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации. Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное  воздействие  фирмы  на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных  условий  для  стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс:  с  одной  стороны,  предполагается воздействие на целевые и иные  аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на  осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает  основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и  обратные)  связи  фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов  рыночной  деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования  в  качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной  рыночной  деятельности. Значимость коммуникации  в  современных  условиях  устойчиво  возрастает в следствие  все  большей  насыщенности  рынков  товарами,  все большего  разнообразия   потребностей   потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных  средств  сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Для принятия управленческих решений необходимо располагать самой точной и оперативной информацией о рынке и его участниках.

Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Типы влияния внутри референтных групп:

Предприятию, для того, чтобы успешно конкурировать в современных условиях, необходимо полностью использовать свой коммуникационный потенциал, являющийся частью потенциала маркетинга предприятия [15].

Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели матрицы и алгоритмы применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.

Основная трудность при этом заключается в том, что коммуникации – предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с “черным ящиком”, представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому полностью описать и формализовать коммуникации с помощью инструментального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным. Это несет в себе определенную проблематику маркетинга, так как до сих пор не выработаны экономические модели осуществления коммуникационной деятельности, а так же отсутствуют детально проработанные методики оценки ее эффективности.

Несмотря на это можно классифицировать наработанные теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструменты методического характера, представляющие собой как определенные закономерности, эффекты, принципы, правила, так и основанные на них модели, матрицы, алгоритмы. Использование потенциала этих инструментов определяет качество коммуникационной политики предприятия.