Маркетинговое исследование рынка строительных услуг

 

Таблица 3.2 – Анализ результатов ответов респондентов на вопрос о          планируемых ремонтных работах

Планируете ли Вы в 2014 году проводить ремонтные или строительные работы у себя дома? (закрытый вопрос, 1 ответ)
Да, планирую строительные работы	6
Да, планирую ремонтные работы	21
Да, планирую и строительные, и ремонтные работы	4
Нет, не планирую	62
затрудняюсь ответить	7

 

Анализ конкурентов поможет выявить преимущества и недостатки организации по сравнению с двумя главными непосредственными конкурентами. Как только определено преимущество предприятия, можно это подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара на рынок и при прямых продажах.

Кроме того, как только выяснены слабые стороны, можно найти способы преодолеть их. Однако было бы ошибочно считать, что все слабые стороны можно исправить. Они могут быть не столь серьезными, если соответствуют маркетинговой стратегии фирмы. В таблице 3.3 представлены переменные маркетинга и оценки этих переменных по пятибалльной системе у конкурентов и фирмы «Дизайн мастер» (таблица 3.3).

 

Таблица 3.3 – Анализ маркетинговой политики конкурентов

Переменные маркетинга	Антикор Юг Монтаж	Конкурент 1 «Юг Монтаж»	Конкурент 2 «АкадемСтрой»
Качество исполнения	Отлично	Отлично	Отлично.
Цены	Хорошо	Хорошо	Удовлетвор.
Реклама	Хорошо	Отлично	Отлично
Персонал	Отлично	Отлично	Хорошо
PR	Хорошо	Отлично	Отлично
Кол-во клиентов	Более 15	Более 50	Более 25

 

Кроме того, анализ маркетинговой и рекламной поддержки конкурирующих фирм поможет наиболее четко скорректировать тактический план маркетинговой и рекламной деятельности фирмы. Оценка степени использования рекламных средств проводилась по пяти балльной шкале. Результаты представлены в таблице 3.4.

 

Таблица 3.4 – Анализ рекламной поддержки фирм

Средство	Антикор Юг Монтаж	Конкурент 1 «Юг Монтаж»	Конкурент 2 «АкадемСтрой»
Прямая рассылка	1	4	3
Сотрудники	5	4	5
Наружная реклама	2	5	2
Баннерная реклама	1	4	2
Семинары, консультации специалистов	3	5	4
Регистрация в справочниках и поисковых системах	2	5	3
Полиграфия	2	2	1
Пресса	1	3	1
Оформление территории и офиса	2	2	2
Молва / слухи	3	5	5
Собственные и / или совместные рекламные проекты	1	5	3
ИТОГО	23	44	31

 

Рисунок 3.6 – Сетка конкурентоспособности фирмы «Антикор Юг Монтаж»

Каждая отдельно взятая фирма использует в своей практике практически все инструменты маркетинговых и рекламных коммуникаций, а это значит, что при выборе маркетинговой стратегии фирме «Антикор Юг Монтаж» при продвижении своих услуг следует проводить еще активнее мероприятия PR, кросс-маркетинга, использовать возможности сети Интернет. В частности использование контекстной рекламы, проведение совместных семинаров с дизайнерами, строителями, потенциальными корпоративными и розничными потребителями.

 

3.2 Описание предложений и расчет  затрат на их реализацию

 

Коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения товара, а на концентрации на его уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм. Эти уникальные покупательские свойства, находящие выражение в ощутимых выгодах для потребителя, главным образом являются субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств товара. Потребитель сравнивает аналогичные продукты разных фирм и отдает предпочтение тому, который для него «более приятен». В этой связи понятие образа (то есть понятия, напрямую связанного с позиционированием) имеет определяющий смысл. Создание и поддержание оптимального образа компании и ее продуктов ложится в основу не только специализированных видов коммуникации (прежде всего средств формирования общественного мнения), но и проходит красной нитью сквозь весь комплекс продвижения предприятия (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта).

Внешняя коммуникативная среда – это, прежде всего, взаимодействие фирмы с внешней микросредой маркетинга, основными составляющими которой являются поставщики, посредники, потребители и контактные аудитории. Именно в данном направлении следует сосредоточить основные усилия. Обозначим основные целевые аудитории воздействия.

Покупатели (реальные и потенциальные), к которым относятся:

1) юридические организации:

- директора клубов, ресторанов, ТРЦ, бизнес-центров, магазинов и т.д.;

- крупные строительные  организации;

- бюджетные организации, также время от времени пользующиеся  услугами дизайнеров.

2) индивидуальные покупатели:

- частные застройщики (коттеджи, частные домовладения);

- собственники квартир (купившие квартиру недавно и  нуждающиеся в полномасштабном  дизайне и полной отделке помещения; собирающиеся делать ремонт в помещении, перепланировку, декорирование и т.д.).

3) лидеры мнений –  ремонтно-отделочные бригады, прорабы  строительных организаций и т.д.).

Раскроем содержание каждого из предложенных инструментов.

1. PR-статьи в глянцевых журналах. Глянцевые журналы подходят нам потому, что можно в данном случае подчеркнуть возможности предприятия цветными качественными фотографиями созданных интерьеров, что невозможно сделать посредством радио или сувенирной рекламы. Можно публиковать в местных профильных журналах (ремонт и строительство) ежемесячную рубрику «Советы специалиста» или «Советы дизайнера», при этом можно совместить рекламные модули ООО «Дизайн мастер» с рекламными модулями производителей строительных и отделочных материалов (мероприятия cross-marketing). Это поможет, помимо налаживания коммуникативных связей с потенциальными заказчиками, наладить связи и с поставщиками материалов для ремонта и строительства.

2. Наружная реклама (нестандартные  виды). В условиях современного перенасыщенного рекламного рынка наружная реклама должна выглядеть таким образом, чтобы взгляд представителя целевой аудитории обязательно фокусировался именно на ней, а мозг способен был мгновенно уловить основную информацию. Тем более что основной задачей ООО «Дизайн мастер» в данном случае является демонстрация собственных ВОЗМОЖНОСТЕЙ в отношении проектировки и создания интерьеров. Поэтому рекламодатель должен проявить изобретательность, способность завлекать и искушать потребителя. Нестандартные рекламные конструкции — эффективный инструмент для достижения поставленной цели. Многие рекламные агентства в настоящее время ратуют за создание амбиентной наружной рекламы (органично вписанной в окружающее пространство). Тем не менее, в нашей стране такой тип рекламы нельзя признать массовым. Большой популярностью пользуются экстендеры — элементы различной формы, выступающие за границы рекламного щита. Большим спросом пользуется и уличная мебель. Так, компания Motorola разместила внутри пиллара пластиковые муляжи мобильных телефонов. Компания DHL продвинулась еще дальше, поместив внутрь пиллара модель земного шара, возле которого круглосуточно описывал круги самолетик, окрашенный в фирменные цвета компании. В рекламной кампании фильма «Пираты Карибского моря. На краю света» были выстроены декорации с использованием искусственно состаренных мачт, канатов, рей, драпировок, парусов, выполненных очень достоверно и близко к оригиналу. Большую роль сыграли эффекты day & night и stereo & vario, неоновая подсветка. К примеру, можно поместить внутрь конструкции blue tooth передатчик, чтобы желающие могли скачать на мобильный телефон картинки и музыку. Можно также на специальном подиуме выстроить декорации кафе, пляжа или салона красоты и в окружении элементов интерьера рекламировать определенный продукт или услугу. Возможны разнообразные комбинации таких нетрадиционных решений. Примеры таких решений представлены на рисунке 3.7).

          

 

Рисунок 3.7 – Примеры возможных макетов наружной рекламы

 

В стеклянных объемных пилларах можно разместить «кусочек» интерьера, который просматривается со всех сторон. Можно в некоторых рекламных сообщениях сделать акцент на создание агентством интерьеров, органично сочетающихся с психологией человека и окружающим миром (примеры на нижних рекламных модулях: вместо волос девушки куст может «стать» спинкой дивана или светильником, а плоский пиллар на улице – полом,  «вид сверху»).

Предприятию также может быть предложена так называемая интенсификация. Например, использование высокотехнологичных рекламных конструкций с динамическими дисплеями. Динамический носитель способен привлечь внимание представителей целевой аудитории за счет яркой движущейся картинки и удержать его, так как у зрителя возникает желание узнать «А что там дальше?». Здесь задействовано и боковое зрение, когда неожиданно появляющийся предмет притягивает внимание. Что касается запоминаемости рекламы — это уже вопрос удачного или неудачного постера. Стоит отметить, что любые нестандартные рекламные конструкции стоят дорого — в 1,5-2 раза дороже традиционных. Причем проблема заключается не только в более высокой стоимости подобной рекламы. Свою отрицательную роль играют и растянутые сроки, и технические сложности при изготовлении отдельных элементов, и необходимость импорта некоторых комплектующих.

3. Почтовая  рассылка. Предлагается осуществлять почтовую рассылку в новостройки, то есть людям, купившим квартиры недавно. Необходимо в рассылаемых полиграфических материалах приводить и рациональные аргументы (цены, ассортимент, возможности дизайнеров фирмы), и эмоциональные (посредством фотографий интерьеров и возможных вариантов перепланировки типовой квартиры в этом доме). То есть делается акцент на индивидуальность каждого потенциального заказчика. Такой ход весьма трудоемок, однако он может дать впечатляющие результаты: когда потенциальный потребитель видит, что рекламодатель обращается именно к нему, он в большей степени расположен обратиться в рекламируемую организацию, он в большей степени склонен доверять ей и ее продукции.

4. Реклама  в местах продаж и создание благоприятной обстановки. Имеется в виду создание уютной обстановки в офисе продаж для того, чтобы клиенты могли в спокойной обстановке просмотреть журналы, каталоги, прайс-листы и пообщаться с дизайнером. Здесь также не лишним будет создать какие-либо элементы авторского исполнения (лепка, светильник, столик или коллаж – не важно, главное, чтобы они были ручной работы; можно также подписать работы крупными буквами – название работы и имя автора).

5. Ценовые  скидки – предлагается делать на большой объем работ, на необычные заказы, заказы на полный цикл (от разработки проекта и его согласования до декорирования последней салфеткой).

6. Неценовое  стимулирование. Рекомендуется заказчикам дарить подарки по окончании работ. Например, индивидуальным покупателям предлагать светильник или панно дизайнерской работы или роскошное растение в горшке. Корпоративным клиентам можно предлагать соответствующие подарки: ресторанам и клубам – эксклюзивное освещение (разработка, не включая материалы), строительным организациям – стеновую роспись (например, красиво оформленные номера этажей).

7. Сувенирная  реклама. В рамках данного мероприятия планируется распространение посредством раздачи в такси индивидуальным потребителям магнитов и наклеек на холодильник, а также визиток ООО «Дизайн мастер».

В таблице 3.4 представлен расчет затрат на основные и второстепенные инструменты коммуникации, которые рекомендуется использовать для совершенствования коммуникационной политики. К основным и второстепенным ATL-инструментам относятся журнал «Искусство потребления», почтовая рассылка в новостройках и информационные доски в лифтах, радиореклама на самой рейтинговой станции в прайм-тайм.

К рекомендуемым BTL-инструментам относятся: нестандартные конструкции в торговых центрах, распространение сувениров и визиток через такси.