Маркетинговое исследование рынка строительных услуг

Под законами мы понимаем долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами – эмпирически установленные краткосрочные следствия конкретных практических действий. Принципы коммуникации – основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Правила – основания для действия, в конкретных случаях, при известных обстоятельствах.

Учитывая специфику каждого отдельного составляющего комплекса продвижения, классифицируем коммуникационный инструментарий в разрезе элементов комплекса продвижения: ФОМ, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта. При этом сначала выделим инструментарий применимый для всего комплекса продвижения, затем – для его отдельных элементов.

 

1.2 Исследование стратегии маркетинговых коммуникаций при               разработке решений по продвижению товаров фирмы

 

Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга – установления длительных отношений с потребителями, способствующих имиджу, репутации компании в обществе. Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. Основу коммуникационных стратегий составляют следующие компоненты: информация, убеждение, создание образа, подкрепление, личный опыт покупателей и их отзывы о товаре.

При выборе маркетинговых коммуникаций нужно учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям эффективности коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

1. Маркетинговые цели по проникновению  на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.

2. Компоненты качества канала передачи  информации (чистота канала, уровень  воздействия на получателя информации, творческий подход к содержанию сообщения, объективность, перспективность информации, степень восприятия и запоминания сообщения).

3. Коммуникационное согласование (учет  одновременно управленческих и  психологических проблем понимания  и восприятия партнеров, а также  результатов изучения психологических реакций индивидов и их поведения в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей).

4. Охват и степень проникновения  коммуникативного сообщения в  целевые группы потребителей посредством гибкого использования телевидения, радио, электронных СМИ, масс-медиа.

5. Компоненты доступности коммуникационного  канала, определяемые наличием благоприятных  условий прохождения сообщения.

6. Контроль и комплексная оценка  эффективности обратной связи, который обеспечивает динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий предполагает выполнение трех основных этапов (рисунок 1.3).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 – Этапы разработки коммуникационных стратегий

 

Обоснованность стратегических решений относительно коммуникации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации – личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов.

Цель стратегии маркетинговых коммуникаций – создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации – личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью. Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назначения: товары потребительского и товары производственного назначения (у товаров потребительского назначения наибольшую важность имеет реклама, затем стимулирование сбыта, потом личная продажа и, наконец, связи с общественностью).

Предприятию необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 – Стадии принятия решения покупателем и цели                       коммуникационной политики.

Стадия принятия решения покупателем	Цели (эффекты) коммуникационной политики
Незнание (потребитель не знает  о существовании марки)	Осведомленность о марке
Осведомленность Знание (потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна)	Отношение к марке
Положительное отношение (потребитель ознакомлен  с информацией и разделяет данную ей оценку)	Намерение купить
Предпочтение Желание купить Лояльность (потребитель ознакомлен  с информацией, разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее)	Содействие покупке

 

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики, следующие [3]:

1) принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы;

2) принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка;

3) принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

Стиль взаимодействия и характер коммуникаций зависит от развитости экономики, специфики продвигаемого товара (услуги), состава участников коммуникационного поля, режима их контактов, параметров желаемой результативности, особенностей и характеристик субъектов рыночных отношений и т.д. Взаимодействие субъектов нацелено на создание таких связей, которые могут обеспечить гармоничность коммуникаций в условиях достижения целевых установок субъектами рынка. Эффективно управлять коммуникациями – это значит достигать взаимопонимания между различными заинтересованными сторонами, выражающегося в способности основного игрока рынка (производителя продукции) привлекать и удерживать покупателей, создавать стратегические альянсы с посредниками, заинтересованными лицами и организациями, структурами финансового рынка; формировать и ориентировать мотивации на успех и процветание [14, с. 169].

Управление коммуникациями – стратегическая проблема, решение которой лежит в плоскости гармонизации мотивов и ресурсов его участников. Принципы управления коммуникационным управлением в условиях конкурентного рынка сводятся к следующим [14, с. 170-171]:

1) поддержание корпоративности у  каждого из партнеров;

2) сохранение (и невмешательство) в  конкретность миссии и философии  субъектов коммуникации;

3) достижимость, приемлемость и измеримость  целей участников рыночного обмена;

4) учет индивидуальности каждого  из участников взаимодействия;

5) организационная структурированность  коммуникационного пространства;

6) психологическая комфортность при  взаимодействии партнеров;

7) стратегическая независимость каждого из участников коммуникации;

8) мотивационная проницаемость вырабатываемых, предлагаемых или принимаемых решений (действий) каждым из участников коммуникаций;

9) управленческая восприимчивость  принимаемых решений со стороны  персонала компаний-участников взаимодействия;

10) культурологическая преемственность  в различных аспектах состояния и поведения компаний;

11) ресурсный рационализм и ресурсная  сбалансированность при взаимодействии с партнерами;

12) маркетинговая обеспеченность имеющихся  и потенциальных коммуникаций;

13) адаптационная изменчивость к  условиям коммуникационного поля (меняющихся в зависимости от  конъюнктуры, от характера потребления  ресурсов, от состава и характеристик партнеров и т.д.);

14) учет разнообразия состояний  коммуникационного пространства, в  котором функционируют субъекты  взаимодействия;

15) подконтрольность изменчивости  состояний коммуникативного поля  и рыночной среды;

16) системность в исследовании факторов, определяющих характер и «режимы»  коммуникаций;

17) обеспечение гармонизации ресурсов  субъектов взаимодействия и их  мотиваций; создание единого мотивационного  поля на рациональное использование возможностей и ресурсов субъектов коммуникационного поля;

18) нацеленность на конкретный результат  взаимодействия с различными рыночными партнерами;

19) ориентированность на рост социально-экономической эффективности при функционировании компаний и при выборе стратегических ориентиров развития;

20) нацеленность на увеличение социальной  стабильности при установлении долговременных коммуникаций с потенциальными партнерами;

21) ориентация на создание стратегических  альянсов и партнерств между  субъектами взаимодействия посредством  максимизации обоюдных выгод;

22) альтернативность инструментарного покрытия маркетингового обеспечения коммуникаций в стратегическом выборе развития компаний.

 

1.3 Набор основных средств маркетинговых коммуникаций

 

Для совершенствования коммуникационной политики предприятия разумнее всего пользоваться набором элементов маркетинговых коммуникаций.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Выделяют следующие задачи рекламы:

- содействует узнаваемости продукта или услуги, укрепляет доверие к ним;

- обеспечивает восприятие товара потребителем, содействуя, соответственно, налаживанию распространения;

- стимулирует спрос на конкретный марочный товар;

- сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

- популяризирует совершенно новую идею или метод;

- обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;

- укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;

- разъясняет суть нового продукта или услуги;

- обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

- улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя;

Реклама занимает на сегодняшний день лидирующее положение в коммуникационной политике.

Средства стимулирования сбыта в отличие от рекламы, которая в конечном счете знакомит покупателя с товаром, напротив, приближает товар к потребителю.  В стимулирование сбыта включаются финансовые средства стимулирования сбыта, использование упаковки, расширенные распродажи, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также многие маркетологи включают в это понятие участие в выставках и ярмарках и фирменный стиль компании. Основная задача СТИС – побуждение к последующим покупкам, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность: на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков, посредников, агентов, дистрибьюторов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям – это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на определенных условиях (например, скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий, льготный кредит, бесплатная передача товара во временное пользование и т.д.).

СТИС по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей (с помощью поставок бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для сервиса, предоставления скидок с продажной цены и т.д.).

СТИС по отношению к продавцам – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта (денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.).

Персональные продажи являются наиболее эффективными на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. Персональные продажи предполагают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров. Типичные задачи торгового персонала фирмы в данном направлении:

- собственно продажа (выявление потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение  сделки);

- оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и т.д.);

- сбор информации для фирмы  относительно изменения потребностей  и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности товаров и т.д.). 

Связи с общественностью (PR). Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за которое и отвечает PR. Связи с общественностью – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. При этом преследуются следующие цели: