Маркетинговое исследование товара на примере группы компаний «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»)

- используемая информация  должна отражать всю совокупность  процессов, тенденции и явлении,  а также содержать не только  опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

- при проведении анализа  оценивается не только разрабатываемый  рынок, но и рынок непосредственных  конкурентов и конечных потребителей;

- всегда принимается  во внимание постоянная необходимость  совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

- рынок необходимо  исследовать постоянно для своевременной  адаптации к его требованиям;

- в ходе анализа  важно учитывать уровень надежности  информации, возможность заведомой дезинформации.

 

 

 

 

 

1.3 Этапы маркетинговых исследований.

 

В процессе маркетинговых  исследований выделяются следующие  этапы:

1. Формулирование проблемы  и целей исследования.

2. Определение потребности  в информации и организация  ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического  отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения  основных приоритетов организации  в области маркетинга. Для этого  необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для  составления задания на проведение анализа. Оно включает:

- общую характеристику  организации и ее деятельности  на рынке (при проведении исследования  силами сторонней маркетинговой  фирмы);

- информацию о степени  изученности рынка;

- описание специфики  поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

- конкретные аспекты  маркетинговой активности, которые  должны быть изучены;

- требования, предъявляемые  к точности и надежности исходных  данных;

- сроки и затраты  на проведение исследования.

Для разработки задания  принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

б) для конкретизации  задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования  товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

в) для учета возможной  сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

- на общенаучных методах  системного анализа и комплексного  подхода;

- аналитико-прогностических  методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

- методических приемах,  заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической  обработки данных и соответствующих  прикладных программ;

- маркетинговых методах  исследования.

К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся  замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются  в виде аналитического отчета, который  включает следующую информацию:

• название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• период времени, в течении которого проводилось исследование;
• географические границы анализируемого рынка;
• расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые  для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы  по товарным сегментам. Для новых  быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых  исследований, так как большая  часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия  неверного решения на основании  уже имеющейся информации,

3) целесообразность и  срочность сбора дополнительной  информации,

4) уровень точности  и надежности результатов анализа.

В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Методами сбора первичной  информации являются:

-наблюдения: мониторинг  продаж, тестирование магазинов,  технические методы наблюдения;

- эксперименты: полевые  и лабораторные;

-опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные  интервью.

Источниками первичной  информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения  продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья,  материалов, деталей, узлов, агрегатов,  запасных частей;

4) рекламные агентства,  торговые агенты, маркетинговые  фирмы, торговые и другие профессиональные  ассоциации, обслуживающие рынок  анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические  службы и агенты.

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в  ее постоянном или периодическом  обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Как правило, панели создаются  в розничной торговле и в среде  потребителей продукции. В связи  с тем, что их организация требует  больших финансовых затрат, панельные  опросы осуществляют, как правило, крупные  фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеет ряд зарубежных маркетинговых компаний (например, «Техномик», ГИРА, ЛАДЛ, БАХ, «АГБ Этвуд», «Нильсен БВ»).

Вторичная информация о  состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания  о конъюнктуре рынка, тенденциях  и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи  о развитии рынка, представленные  в периодической печати, в специальных  газетах и журналах;

5) информация, позволяющая  оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации  патентов, лицензий и других исключительных  прав конкурентов;

7) объявления конкурентов  о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого  персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей  о характеристиках продукции,  публикуемые в печатных органах  объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная  информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций  потребителей;

- планы маркетинга и другие  внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.

 

 

3. Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере «Вымпелком»

 

1. Общие положения о сотовой связи

 

           Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С  самого  начала  существования  сотовых  сетей  в  России  (с   1991   г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов.

           Существенное влияние  на  рост  числа  абонентов  сотовых  сетей оказывает конкуренция. С появлением  конкуренции  между  поставщиками  услуг связи, последние становятся доступнее пользователям, а  цены  их  снижаются. Но  низкая  стоимость  абонентских  услуг  это только  один  из   факторов, обеспечивающих рост числа пользователей сотовых сетей.  Равным  по  значению фактором  является  платежеспособность   абонента.   К   сожалению,   доходы населения  и  предприятий  в  России  невысоки,   к   тому   же   отличаются региональной неравномерностью.

           Российский сотовый бизнес находится  в  начале  своего  развития.

Услуги сотовой  связи в стандарте NMT стали доступны в России  с  1991  года, причем условия конкуренции были созданы только в 1994 году с  появлением  на рынке компаний работающих в стандарте AMPS.