Маркетинговое исследование товара на примере группы компаний «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»)

Группа компаний «ВымпелКом»  - телекоммуникационная компания, предоставляющая  услуги голосовой связи и передачи данных на основе широкого спектра  технологий беспроводной и фиксированной  связи, а также широкополосного доступа в Интернет. В группу компаний «ВымпелКом» входят компании, предоставляющие свои услуги в России, Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении на  территории с общим населением около 250 млн человек. ОАО «ВымпелКом» стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом VIP.

В марте количество сотовых  абонентов в России увеличилось  до 130 миллионов пользователей. Такие  данные предоставила аналитическая компания J'Son & Partners в информационном бюллетене "Сотовая связь в России". Общий уровень проникновения сотовой связи достиг 89%, а в Московской лицензионной зоне этот показатель составил 138%. Совокупный прирост числа абонентов составил 1,8 миллиона человек (1,4%), что ниже результатов в марте 2005 года и 2004 года, но выше показателей в феврале 2006 года.

Рис.1. Рост абонентской  базы по операторам, тыс.чел. Март 2006 года

 

Аналитики J'Son & Partners отмечают, что в первом квартале 2006 года абонентская  база росла рекордно низкими темпами  и увеличилась всего на 5%. Для  сравнения, в 2004-2005 годах пользователей сотовой связи становилось больше на 15% в квартал. Замедление темпов роста рынка сказывается и на сокращении прироста выручки сотовых операторов, которая в 2005 году увеличилась на 35% относительно 45% в 2004 году. Примечательно, что по скорости роста доходов "Мегафон" и "Вымпелком" значительно опережают МТС. Так, в 2004 году на долю МТС пришлось 37% роста выручки сотовых компаний, а годом позже - только 24%.

Рис.2. Доли рынка по операторам, %. Март 2006

 

Абонентская база крупнейших российских операторов растет одинаковыми  темпами. По результатам марта, пользователей  МТС насчитывается 45,8 миллиона человек, что на 51% превышает показатели аналогичного периода 2005 года. Абонентов "Билайна" стало больше на 51% - 44,8 миллиона человек. Абонентская база "Мегафона" увеличилась на 54%, до 24,1 миллиона пользователей. В десятку лидеров также вошли "Уралсвязьинформ" (3,7 млн. абонентов, рост - 56%), "СМАРТС" (3,1 млн. пользователей, рост - 48%), НСС (1,1 млн. пользователей, рост - 39%), "Енисейтелеком" (1,06 млн. человек, рост - 85%), "Мотив" (893276 абонентов, рост - 75%), "Байкалвестком" (851400 человек, рост - 110%) и НТК (560829 абонентов, рост - 72%).

Рис.3 Доли операторов в  доходах, 2005 год, %

 

«Билайн» работает в стандарте АМРS. В 2007 году число активных абонентов¹ составило 42221252 человек, отток абонентов был равен 32,9% и доля рынка по числу абонентов составила 29,9%.  Несмотря на  сегодняшние  экономические  сложности, эксперты компании прогнозируют дальнейший прирост клиентов, которых,  как  и прежде, будет  представлять  в  основном  «средний  класс».  Социологические опросы, которые регулярно проводятся маркетинговыми службами  компании, показывают заметный рост положительных отзывов о качестве  услуг оператора и о самом отношении к  необходимости  использования сотового  телефона.  Главные  причины  успеха  компании  –  высокий  уровень обслуживания и современную  маркетинговую  политику,  а  это,  прежде  всего доходчивая  реклама,  адресный  маркетинг,   поддержка   продаж,   связь   с общественностью,  расширение   агентств   по   продаже   услуг,   регулярные маркетинговые исследования, продуманная тарифная политика.

«Билайн»–  один из крупнейших   операторов   на территории Амурской области. Среди людей, для которых сотовый телефон это неотъемлемая часть  жизни,  работы,  отдыха, компания пользуется большой популярностью. И объясняется это не только  тем, что  оснащена  она  новейшим   оборудованием,   великолепно   подготовленным персоналом и развитой сетью сервисных центров, но в немалой степени  и  тем, что у «Билайна» наиболее доступная стоимость эфирного времени, широкий диапазон тарифов, гибкая система скидок и маркетинговых предложений.

Поль  Адан,  канадский  специалист  по   маркетингу,   в   своем руководстве рекомендует предварять инвестиции сбором  информации  о  деловой активности региона. Лично он черпает ее из  прессы,  статистических  сводок, но изначально обращается  к  отчетам  местных  компаний  сотовой  связи  для акционеров. Темпы развития средств телекоммуникации без  прикрас  показывают уровень деловой активности  города  и  региона.  «…Сотовая  связь  –  лучший показатель того,  насколько  бурно  развивается  бизнес  в  этой  местности. Бездельникам не нужны средства современной телекоммуникации!»

 

 

2. Способы проведения маркетинговых исследований на рынке сотовой связи

 

Теперь же я  хочу рассмотреть типы исследований, которые наиболее часть востребованы в сотовой компании.

Анализ структуры  абонентской базы и трафика, востребованности услуг. Аналитические   исследования  (в    основе    которых    анализ статистического  материала)  продолжительности  и  количества  звонков,  MOU (Minutes of usage per  mount  – Среднее количество  минут на  абонента  в месяц),  разговорчивости  абонентов  и   потребления   ими   услуг   создают информационную базу  для  тарифной  политики. 

Комплексные опросы в целевой группе

Эти исследования всегда количественные, их задача  статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем.  Как правило,  в ходе исследования определяют:

.  Знание  и  понимание  потребителем  продвигаемых  услуг, их            востребованность;

.  Потребительская   ценность   продвигаемых   услуг   («желание               платить»), обычно речь  идет  о доле,  которую  потенциальный               потребитель готов направить на их оплату;

. Спонтанную  узнаваемость торговых марок   действующих  на  рынке               операторов

Интервьюирование  новых клиентов

Исследования  среди новых клиентов  имеют  целью,  прежде  всего, выявить   мотивацию   покупки,   а   также   наиболее   эффективные   каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в  дальнейшем  более  точно позиционировать  услуги.   Исследование   имеет    две    составляющие – интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и  пришедших в торговую точку  для  заключения  договоров  на  обслуживание.  Первый  тип исследований  проводится  операторами  справочно-информационной  группы   на постоянной  основе,  второй  –  продавцами,  как  правило,  периодически.    В  период проведения  акций,  направленных  на  стимулирование   продажи,   в   анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

. знали ли  Вы о скидках;

. повлияли ли  скидки на принятое Вами  решение   стать  абонентом               сети.

После снижения цен для корректировки оценки доходов нового  слоя абонентов в периодических опросах  используется  вопрос,  формулируемый  как экспертная  оценка:  «Как  Вы  думаете,  при  каком  уровне  индивидуального месячного дохода большинство людей  сможет  позволить  себе  воспользоваться услугами сотовой связи (при  условии  сохранения  нынешнего  уровня  цен)?».

Полученные  данные   после  понижающей  корректировки  дадут  информацию   о реальных  средних  доходах  новых   абонентов.   Кроме   доходов   абонентов представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в  глазах  новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?».

 Имея в  своем распоряжении данные о  структуре доходов  населения, мнения абонентов о необходимом доходе  и  доле  средств  выделяемых  ими  на оплату услуг  сотовой  связи,  можно  определить  освоенную  долю  доходного сегмента, а также найти характерную для региона  зависимость  этой  величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

Интервьюирование  абонентов

Многие российские  компании-операторы  не  уделяют  достаточного внимания  своим  абонентам,   при   этом,   не   сознавая,   что   совершают стратегическую ошибку. Компания «Вымпелком» давно поняла  важность  повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской  базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни  из  самых дешевых.

Исследования  среди  существующих  абонентов   способны   решить множество задач, в том числе и те,  что  стоят  перед  исследованиями  среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи  определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов.  Естественно,  эти  задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но  и  без него тоже.

Рекламные исследования

Рекламные исследования можно условно разделить  на  две  группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как  следует  из  названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

• коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих  решений  (для  решения  этой  задачи  проводятся  качественные               исследования, как правило, фокус-группы на выборке из  целевой               аудитории,   в   результате   которых   определяется   уровень               понимания,  запоминания,  доверия  и   мотивирования   целевой               аудитории при просмотре рекламы);
• эффективности рекламоносителей (как правило, для решения  этой               задачи приобретают результаты  количественных  исследований  у               социологических   агентств,   специализирующихся   на    медиа               исследованиях).

Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг  СМИ»  не всегда одинаково понимаем  социологами,  сделавшими  исследование,  а  также рекламодателем  и  агентством,  планирующим  размещение  рекламы. 

Можно сделать  вывод, что для рекламодателя  не  важен  суммарный (не связанный с конкретной группой населения)  и тем более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если  он  очень  большой,  это  ровным  счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение,  исходя  из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего  время  (только  для  электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать  в  медиа-план  то  или иное СМИ стоит  убедиться  в  его  конкурентности  по  критерию  «рейтинг  в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Пост-тестовые  исследования  могут   показаться   бессмысленными («после драки кулаками  не  машут»).  Однако  благодаря ним порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не  менее важно,  с их  помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном  эффекте.  Эта информация служит основой для  разработки  последующих  рекламных  кампаний.

Пост-тестовые исследования в основном базируются на  интервьюировании  новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

 

3. Маркетинг услуг сотовой связи

 

 

Основной внешней  средой для «Билайн»  является  рынок,  который включает в себя  продукцию,  клиентов  и  конкурентов,  поэтому  в  качестве аксиом взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:

. предлагать  те продукты и оказывать те  услуги, которые отвечают               ожиданиям и потребностям рынка,  а не те, которые нравятся  или               были бы удобны предприятию;

.  отдавать  приоритет  диалогу  с   клиентами  (существующими  и               потенциальными), а не замыкаться  в себе;

. смотреть в  лицо конкурентам, изучать все   аспекты  конкуренции               (их оборудование и услуги, сбыт  и информацию, а  также  способ               ее подачи);

.  постоянно   приспосабливаться  к  изменению   среды  (учитывать               желания клиентов, новые технологии).

 Компания  считает,  что  суть  маркетинга  услуги  сотовой  связи заключается  в том, чтобы постоянно  обновлять  и  подвергать  сомнению  свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность Билайна  на  запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться  к  событиям  и по  возможности   предотвращать   их,   понимать,   что   высокое   качество оборудования и услуг фирмы не гарантирует их продажи.

Потребители  услуг  –  это  крупные  промышленники  и   торговые предприятия,  банки,  средние  торговые  фирмы,  частные  лица  (в  основном руководители организаций) и органы управления города и края.

Потребности потенциальных  абонентов Билайна:

. высокое качество  связи;

. прямая связь  с Москвой;

. прямая связь  с Дальневосточным Федеральным  округом;

. прямой выход  на междугородние линии;

. прямой выход  на международные линии;

. возможность  приема и передачи факсимильных  сообщений;