Маркетинговые исследование рынка шоколада

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

 

9

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические  приемы, заимствованные из разных  областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

10

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Математическое моделирование  в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

• сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);
• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.[5]

 

 

 

 

 

 

 

 

11

1.4. Типы маркетингового  исследования.

В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

 

 

 

 

12

Среди методов проведения разведочных исследований можно  выделить следующее:

• анализ вторичных данных,
• изучение прежнего опыта,
• анализ конкретных ситуаций,
• работа фокус-групп,
• проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

2. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.    

При проведении данного  вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

 

13

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования  логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно  осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем  использования ряда математических методов, например, факторного анализа.[6]

 

1.5. Процесс  маркетингового исследования.

 

Как видно на схеме, все  этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования.

 

 

14

 Теперь давайте  более подробно рассмотрим каждый  этап процесса в отдельности.

Этап 1. Определение  симптомов проблемы.

Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление  маркетинговой проблемы.

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования.

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение  типа требуемой маркетинговой информации.

На этом шаге маркетологи  и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для  решения проблемы. Нужна ли первичная  информация, или можно обойтись вторичной?

15

Необходимо исследовать  поведение потребителей или стратегии  конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме  вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор  методов проведения исследования.

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают  наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление  материалов для исследования.

На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов  шкалирования, составляются вопросы  для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение  выборки исследования.

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка  непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс  сбора маркетинговой информации.

На этом этапе маркетологи  собирают информацию определённого  типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

 

16

Этап 9. Анализ полученных данных.

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся  в ходе исследования. Для того, чтобы  правильно проанализировать собранную  маркетинговую информацию, можно  воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

Этап 10. Формирование выводов и результатов.

Последний, завершающий  этап процесса проведения маркетинговых  исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

 

1.6. Проектирование  выборки.

Маркетологи выделяют следующие  этапы разработки выборки:

• определение соответствующей совокупности;
• получение «списка» совокупности;
• проектирование выборочного плана;
• определение методов доступа к совокупности;
• достижение нужной численности выборки;
• проверка выборки на соответствие требованиям;
• если необходимо формируется новая выборка.