Маркетинговые исследование рынка шоколада

На первом этапе определяется целевая совокупность, зависящая  от целей исследования, здесь важно  установить характеристики, которым  должны удовлетворять единицы совокупности и которые позволяет ее отличать от других совокупностей.

 

17

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности (это важно для  определения контура выборки). На этом этапе необходимо использовать соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На втором этапе также  оценивается ошибка контура выборки, для чего важно и в этих целях  необходимо:

• определить насколько список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки отличается от совокупности в целом;
• установить, какой континент людей не вошел в состав контура выборки.

На третьем этапе  с учетом ранее выполненных работ  осуществляется проектирование самой  выборки. В этом случае важно найти баланс между:

• структурой выборки;
• затратами на сбор данных;
• и объемом выборки.

Достижение нужной численности  выборки требует выполнения двух шагов операций:           установления единицы выборки и от одной единицы должна быть получена требуемая информация.

На ряд выбранных  респондентов невозможно выйти и  что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Таких респондентов необходимо заменить. И это обычно решается: во-первых, выбором следующего по списку респондента; либо, во-вторых, использованием выборки больших размеров; либо, в-третьих, формированием повторной выборки.

Первый метод наиболее часто применяется в случае систематической  выборки, Например, в качестве контура  выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента.

 

18

Если  не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, следующему по справочнику, и так делают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы. Только после этого осуществляется скачок в 100 номеров.

Второй метод это  использование выборки больших  размеров и осуществляется он в случае, когда заранее известен процент  респондентов, не принимавших участие  в опросе. К примеру известно, что на письма при почтовом опросе отвечает только 20 % респондентов (во многих случаях этот процент и того меньше). Поэтому, чтобы получить окончательную выборку численностью в 200 человек, письма необходимо отправить тысяче потенциальных респондентов.

Суть третьего метода – метода формирования повторной  выборки заключается в том, что если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, например, случайным образом.

 

1.7. Сегментация  потребителя.

Сегментация потребителей - (правильно – сегментирование) это разделение потребителей по группам в соответствии с устойчивыми признаками, называемыми в маркетинге "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования потребителей обусловлена необходимостью оптимального выбора сегмента для позиционирования товара или услуг на рынке. В сегментировании рынка услуг обычно используются разделение потребителей по географическим (региональному делению потребителей), психографическим (типы личности, темперамент, социальная среда, и т.п.), мотивационным (интенсивности потребления, назначению покупки и т. п.) и демографическим (пол, возраст, и т. п.) признакам сегментирования.

 

19

Процесс сегментирования  обусловливает формирование определенных, устойчивых по своим объединяющим признакам, сегментов потребительского рынка, которые обладают выраженными характеристиками для наилучшего позиционирования услуг. Например, Сегментация потребителей по уровню дохода предполагает разбивку всех потенциальных покупателей на одинаковые по объему сегменты, учитывая, чтоб объем каждого из сегментов окажется, по крайней мере, не меньше чем предполагаемый объем реализации услуг.

Что такое сегментация, как она проводится? Один из известных  американских маркетологов Теодор Левит  говорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не думаете вообще. Маркетологи занимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями. Маркетологи утверждают, что нет товара, который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя.

Суть процесса сегментации  заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют  особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.

Товар классифицируется, а потребители сегментируются!!!!!

Например, кофе. Как можно  классифицировать кофе? По каким признакам растворимый или молотый или в зернах. Возьмем растворимый кофе. Растворимый кофе может быть гранулированный или в виде порошка. Гранулированный кофе может быть элитных сортов. Очень важна упаковка - стекло, бумага, металл, пластмасса и т.д.

 

 

20

При проведении классификации  кофе определяется, для каких групп потребителей предназначается тот или иной вид кофе (кофе Ambassador, Nescafe, которые относятся к элитным сортам, - для определенных лиц с высоким уровнем дохода. Если мы говорим про кофе в зернах, то это тоже для определенных групп, в основном для эстетов и консерваторов, для людей, которые привыкли именно к этому виду товара.)

С какой целью проводится сегментация? Чтобы определить целевые  группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно  необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную прибыль

Как проводится сегментация? Сегментация осуществляется с помощью  различных критериев. При этом критерии для товаров индивидуального  пользования и товаров промышленного  назначения различаются. Наиболее распространенные критерии сегментации, которые чаще всего применяются в практике маркетинга:

I. Для сегментации  потребителей товаров индивидуального  пользования:

• Географические критерии. Они включают следующее деление: страны, регионы, города и т.д. Дальше сюда относятся климат, рельеф и другие.
• Демографические критерии. Численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения и др.
• Экономические критерии. К ним относятся доходы, уровень потребления и др.

 

 

21

• Социографические критерии, характеризующие образ жизни потребителей. Существуют разные классификации: эстеты, жизнелюбы и традиционалисты; новаторы и консерваторы.

Маркетологу легче работать, конечно, с жизнелюбом, т.к. они гораздо  восприимчивее к новшествам

Поведенческие критерии. К ним относятся искомые выгоды - что ищет потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок. Покупки делятся на обыденные покупки и покупки для особого случая. Если фирма производит товары, которые относятся к обыденным покупкам (пример, предметы личной гигиены или продукты питания), то организуя сбыт этих товаров, необходимо знать, чем больше торговых точек фирма организует, тем успешнее будет ее деятельность. (Потому что потребитель не поедет за зубной пастой в другой район). Если же фирма производит товары, которые покупаются для особого случая, подарки или очень дорогие товары, здесь организуются специализированные магазины, в которые поедет потребитель и т.д. Существуют и другие критерии, которые используются для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования.

II. Чтобы сегментировать  потребителей товаров промышленного  назначения используются специфические  критерии. Но при сегментации  рынков промышленного назначения, а это сырье, оборудование, используются и те критерии, о которых говорилось раньше (географические, экономические критерии). (Пример: была организована поставка в африканские страны автобусов с обогревателями; или было поставлено оборудование тоже в африканскую страну, у которого комплектующие состояли из металла и резины, через несколько дней насекомые съели комплектующие из резины, остался голый металл.

 

 

22

Это произошло потому, что при сегментации не были учтены климатические условия, и таким образом, были организованы поставки, последствия которых были плачевными).

Кроме этих критериев  используются еще следующие критерии:

• Производственно-экономические критерии. К ним можно отнести уровень технологии конкретной фирмы-потребителя, если фирма использует современные технологии, то,  соответственно, и оборудование, которое она закупает должно соответствовать этому уровню и сырье тоже. Или, например, оценка перспектив развития отрасли или предприятия.
• Организационные критерии, связанные с особенностями закупки средств производства. Сюда можно отнести скорость и сроки поставки, требования к качеству продукции, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками, какие у нас устанавливаются отношения долгосрочные или разовые поставки.
• Психографические критерии. Они определяют личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке. Здесь важна специфика рынка товаров промышленного назначения: чаще всего оказывается, что клиентов мало. Поэтому очень важно определить с кем фирма имеет дело, кто заказчик, к какому психологическому типу он относится: человек, способный рисковать или боящийся риска; человек, который относится к новаторам или консерваторам. Важно знать как с ним работать, как ему предлагать товар - т.е. необходимо знать его психографический портрет.
• Есть еще один критерий сегментации - отношение человека к новой продукции. Это американская сегментация, в соответствии с которой выделяют шесть сегментов по отношению потребителей к новой продукции.

 

23

Выделяют следующие  сегменты:

• суперноваторы,

• новаторы,
• обычные потребители,
• консерваторы,
• суперконсерваторы;
• приверженцы марки или сорта.

 

Дается характеристика потребителей каждого сегмента. Например, для последнего сегмента: склонны  к фирменному образу жизни, как правило  обладают высокими доходами, чаще являются лицами старше сорока лет, готовы переплачивать за престижные товары. Это определенный сегмент с определенным набором маркетингового воздействия. В отличие от этого сегмента, суперноваторы склонны к риску эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам.[7]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

2.1.Описательная  часть.

2.1.1. Аннотация.

 

Шоколад имеет богатую  историю. Сначала это был напиток, причем горький и пряный, затем  в него стали добавлять сахар, а с середины XIX века он «отвердел» и превратился в шоколадную плитку. Прошло много времени, прежде чем шоколад из лакомства для избранных превратился в продукт массового потребления. В настоящее время благодаря разнообразию рецептур и способов приготовления шоколада производители имеют возможность удовлетворить запросы и простых покупателей, и истинных ценителей этого продукта.

О пользе шоколада знали  давно. В его состав входят кофеин и теобромин, стимулирующий работоспособность  и творческую активность человека. При повышенных нагрузках и в  экстремальных условиях шоколад  – лучший помощник для организма. Кроме того, польза шоколада заключается  в том, что он способен снять чувство  тревоги и смягчить депрессию. Покупая  плитку шоколада, человек неосознанно  использует его не только как лакомство, но и как способ успокоить нервы.

 

2.1.2. Цели исследования.

 

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Объектом данного исследования является рынок шоколада в городе Ангарске.

25

2.1.3. Задачи исследования.

 

Задачи маркетинговых  исследований могут быть разнообразными и диктоваться потребностями  разработки маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

     Перечень задач маркетингового  исследования составить трудно, так как постоянно меняющаяся  ситуация, влияние разного набора  факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. д.  приводят к большому разнообразию  конкретных исследовательских задач,  выдвигаемых перед маркетологами.