Маркетинговые исследования конкурентоспособности товара на рынке

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА РЫНКЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА РЫНКЕ 5

1.1 Понятие  конкурентоспособности продукции  в маркетинге 5

1.2 Параметры  конкурентоспособности товара 10

1.3 Методология  оценки конкурентоспособности товара 16

2 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ КОМПЬЮТЕРА «THINK PAD» (LENOVO) 21

2.1 Краткое описание товара, его отличие от товаров-конкурентов 21

   2.2   Разработка плана маркетинговых исследований………………….........24

   2.3   Пути повышения  конкурентоспособности товара………………..........35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….40

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………………..42

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Создание хорошего товара, который захотят приобрести покупатели, - задача непростая. Покупатель не станет покупать просто товар – он будет  искать товар, обладающий преимуществами, и нередко согласится заплатить больше за товар, который по-настоящему решит его проблемы.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, которые отражают отличия  его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени, определяют конкурентоспособность данного товара.

Фактор конкуренции носит  принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества, принятием решений  относительно создания товарной марки  и упаковки, обеспечения покупателю необходимого ассортимента товара, предоставления услуг по послепродажной поддержке  товара, а рынок объективно и строго оценивает результаты этой деятельности. Также очевидно, что набору потребительских  свойств соответствует их цена. Цена и потребительские свойства являются взаимозависящими элементами товара. И эта зависимость имеет сложный  характер.

Таким образом, обеспечение  конкурентоспособности товара, посредством  создания комплекса его преимущественных характеристик, а затем поддержание  конкурентоспособности товара в  рыночных условиях, посредством прибавления  ценности своему товару, - проблемы, которые  приходится преодолевать маркетологам.

Целью данной курсовой работы является изучение факторов конкурентоспособности товара, проблем ее обеспечения.

Задачи курсовой работы:

1. раскрыть сущности таких понятий, как конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы;
2. определить параметры конкурентоспособности товаров, за счет чего возможно обеспечить товару преимущество перед товарами-аналогами и адаптировать его к потребностям покупателя;
3. рассмотреть методику оценки конкурентоспособности товара;
4. провести исследование конкурентоспособности конкретного товара;
5. предложить рекомендации по повышению конкурентоспособности данного товара.

Актуальность выбранной  темы курсовой работы.

Рынок не стоит на месте. Чтобы отвечать вечно меняющимся требованиям покупателей, компании вынуждены или приспосабливать к ним свой спектр ныне предлагаемых товаров, или создавать новые товары, или использовать преимущества новых технологических и маркетинговых возможностей. Чтобы обеспечить товару успех на рынке, необходимо работать над вопросами его соответствия условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сервис, реклама). Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке, и изучение проблем, связанных с ее обеспечением, является актуальным в настоящее время.

Для написания курсовой работы были использованы научные статьи, монографии, учебники, ресурсы сети Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

1. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА РЫНКЕ

1.1 Понятие конкурентоспособности  продукции в маркетинге

 

Развитие рыночных отношений  неразрывно связано с борьбой  товаропроизводителей за более выгодные условия производства и сбыта  товаров с целью получения  максимальной прибыли. В научной  литературе и обыденном общении  подобное столкновение интересов получило название конкуренция [2, с.58]. Понятие конкуренции лежит в основе такой экономической категории, как конкурентоспособность. Прежде всего, необходимо различать конкурентоспособность объекта и субъекта.

Конкурентоспособность объекта (товара или услуги) формируется  в процессе деятельности конкретного  экономического субъекта хозяйствования, осуществляемой посредством выполнения управленческих, организационных, производственных и сбытовых функций. Способность  самого экономического субъекта хозяйствования конкурировать, побеждать в конкурентной борьбе, проявляющаяся в его конкурентном отличии, дающем субъекту наилучшие  возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей  и завоевании новых рынков сбыта, характеризует «конкурентоспособность субъекта (фирмы)» [18, с.5].

Конкурентоспособность как  экономическая категория выражает функциональный результат использования  множества факторов действия конкуренции  на различных уровнях и сегментах  рынка.

Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и  потребительскую стоимость (или  ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными  характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности  и противоречия развития рыночных отношений  в экономике. Товар – точный индикатор  экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Чтобы создать конкурентоспособное  предприятие, надо не просто модернизировать  производство и управление, но и  четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все  усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие  фирмы сформулировали свои сравнительные  преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все  ее работники [3, c. 100].

Конечная цель всякой фирмы  – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как  закономерный итог постоянных и грамотных  усилий фирмы. Достигается она или  нет – зависит от конкурентоспособности  товаров или услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению  с аналогами – продукцией или  услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики  и почему она при всех стараниях  любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Конкурентоспособность товара – это такой уровень его  экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью  потребительских свойств данного  товара – конкурента по степени  соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это  многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной  частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя  за период его эксплуатации [16, c. 59]

 В силу многоаспектности  применения данной категории  в различных отраслях знаний  в научно-технической литературе  существует ряд определений, подчас  противоречащих друг другу.

 Так, предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» [4, с. 167].

 Существуют также следующие толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность  товара — совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных  товаров по степени и уровню  удовлетворения потребности покупателя  и затратам на его приобретение  и эксплуатацию» [1, с. 107];

2) «...конкурентоспособность  товара — способность продукции  быть более привлекательной для  потребителя (покупателя) по сравнению  с другими изделиями аналогичного  вида и назначения, благодаря  лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].

 По нашему мнению, все  эти определения имеют один  общий недостаток, представляя конкурентоспособность  как совокупность, то есть сумму,  всех свойств товара и не  учитывая того, что потребителя  больше интересует соотношение:  «качество/цена потребления».

 Данное в [3, с. 7] определение,  а именно: «...конкурентоспособность  означает способность данного  предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», — более  точно отражает сущность данной  категории, но не объясняет,  за счет чего может возникнуть  эта способность.

 На наш взгляд, конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством  может быть конкурентоспособен при  соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие вспышки  у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для  всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые  устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными  стандартами; национальными зарубежными  и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Например, электрические  приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать  требованиям пожаробезопасности и  взрывобезопасности, а их конструкция  определяется условиями проводимого  процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

На основе всего вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном. В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем.

Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.

Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.