Маркетинговые исследования конкурентоспособности товара на рынке

• анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;
• при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;
• форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от «1» – наиболее значимого до n – как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностями опрашиваемого лица;
• в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;
• следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);
• в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участия в анкетировании.

Схема порядка проведения маркетингового исследования конкурентоспособности  товара представлена в прил. 2. Анкета для первичного сбора данных для  проведения исследования представлена в прил. 3.

   В настоящее время  на рынке имеются десятки портативных  ПК. Самые дорогие, высокопроизводительные  системы оснащаются микропроцессором  с тактовой частотой до 900 МГц,  накопителем на жестких магнитных  дисках (НЖМД) емкостью до 25 Гбайт,  оперативной памятью (ОП) большого  объема (достаточного для работы  с любыми графическими пакетами) и дисплеями с разрешением  SVGA, не уступающими хорошим мониторам  настольных систем.

   Исследуем конкурентоспособность  на примере модели ThinkPad T20 фирмы Lenovo и его конкурентов ПК фирм Toshiba, Dell, Hewlett-Packard, IBM. Этот ноутбук использует 700-МГц процессор Intel Pentium III SpeedStep. Он выполнен в спортивном стиле и для людей, предпочитающих деловые поездки, более удобен, чем предыдущие модели.

     Предпродажная  модель T20 с 700-МГц процессором показала лучший результат среди блокнотных ПК по тестам PC WorldBench 2000 - 138 баллов, что выше среднего показателя для ноутбуков с процессором РIII-650. Подобно предыдущим процессорам новый кристалл также может снижать частоту (до 550 МГц) для экономии заряда аккумулятора. В тестах при включенном режиме SpeedStep ноутбук проработал от батарей 3ч 21мин.

   Наш образец также  имеет вместительный 12-Гбайт жесткий  диск, 128 Мбайт оперативной памяти  и прекрасный 14-дюймовый ЖК-экран.  Модель Т20 дороже многих систем, но предлагает богатые дополнительные возможности,  «упакованные» в один корпус весом 2,6 кг.

 

 

Таблица 2.1 - Параметры моделей

Стандартные характеристики	Модели компьютеров NoteBook Toshiba           T20                Dell                HP              Lenovo
1. Цена, $	4099	3699	4238	4199	4408
2. Процессор	PIII-500	PIII-650	PIII-650	PIII-650	PIII-650
3. Частота, МГц	500	700	650	650	650
4. Время работы, ч	3.8	3.4	5	3.8	2.60
5. Размер ОП, Мб	128	128	128	128	128
6.Емкость НЖМД, Гб	12	12	25	18	12
7. Толщина, см	3.8	3.4	5	2.5	2.2
8. Вес, кг	2.8	2.6	4.7	3.4	3.2
9. Экран, дюйм	14.1	14	15	14.1	13.3
10. PC WorldBench	227	138	264	266	269
11. DVD	Есть	Есть	Есть	Есть	Есть

Источник: [составлено автором]

Таблица 2.2 - Количественная характеристика процессоров

Тип процессора	P500	P650	P700
Оценка	1	2	3

Источник: [составлено автором]

Описанные ниже элеметы и характеристики компьютера оказывают непосредственное влияние на его стоимость, так как есть «машины» за 17000 руб., а есть за 120000 и выше:

- размеры монитора (или  дисплея ноутбука);

- количество процессоров или ядер;

- наличие web-камеры (есть  или нет; это для ноутбука);

- дизайн, вес, материал  корпуса (в том числе и цвет);

- качество аккумуляторной  батареи (для ноутбука);

- количество USB-портов;

- емкость винчестера (HDD);

 - наличие блютуз-портов (беспроводной порт, такой же как инфра-красный, только с другой технологией подключения);

- характеристики CD-Rom (обычный, скоростной; пишущий DVD, комбинированный, непишущий и т.д.);

- характеристики материнской  платы и составных блоков, устана-вливаемых  на нее (материнские платы разных  производителей могут отличаться, например, количеством слотов, годом выпуска, качеством устанавливаемых деталей и т.д.).

 

Таблица. 2.3 - Частные параметрические индексы нашей модели

Стандартные характеристики	Значимость аi, в долях	Модель  Т20	Идеальн. модель	Частный пар. индекс Pi,%
2. Процессор	0.25	3	3	100
3. Частота, МГц	0.05	700	700	100
4. Время работы, ч	0.09	3.3	5	68
5. Размер ОП, Мб	0.20	128	128	100
6.Емкость НЖМД, Гб	0.07	12	25	48
7. Толщина, см	0.05	3.4	2.2	65
8. Вес, кг	0.05	2.6	2.6	100
9. Экран, дюйм	0.20	14	15	94
10.PC WorldBench	0.01	138	269	51
11.DVD	0.03	1	1	100

Источник: [составлено автором]

Рис. 2.1 Соотношения значимостей технических параметров

Источник: [составлено автором]

Из рис. 2.1  видно, что наиболее значимыми техническими параметрами являются тип процессора (0,25), размер ОП (0,20) и размер жидкокристаллического экрана (0,20). Их вклад в значение конкурентоспособности равен 65%.    

 

Таблица 2.4 - Частные параметрические индексы моделей конкурентов

 

Стан.х-ки	аi	Toshiba	Pi	IBM	Pi	Dell	Pi	HP	Pi	Ид. мод
2.	0.25	1	33	2	67	2	67	2	67	3
3.	0.05	500	71	650	93	650	93	650	93	700
4.	0.09	3.8	76	2.6	52	5	100	3.9	78	5
5.	0.20	128	100	128	100	128	100	128	100	128
6.	0.07	12	48	12	48	25	100	18	72	25
7.	0.05	3.8	58	2.2	100	5	44	2.5	88	2.2
8.	0.05	2.8	93	3.2	100	4.7	55	3.4	76	2.6
9.	0.20	14.1	94	13.3	89	15	100	14.1	94	15
10.	0.01	227	84	269	100	264	98	266	99	269
11.	0.03	1	100	1	100	1	100	1	100	1

Источник: [составлено автором]

Сводный параметрический  индекс для модели Т20 из результатов  табл. 2.3:

У_тп = a_ip_i = 90,04  (8)

Аналогично находим сводный  параметрический индекс для моделей конкурентов (табл. 2.4)

В результате полученных групповых  показателей по техническим параметрам наша модель компьютеров наиболее конкурентоспособная, то есть в целом наша модель компьютеров полнее удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные модели компьютеров. Так как групповой показатель характеризует степень соответствия исследуемого изделия соответствующим потребностям по всем техническим параметрам (для данного случая: быстродействие, объем памяти, качество обслуживания).

 А из полученных  расчетов по экономическим параметрам  видно, что первая модель компьютеров  более конкурентоспособная по  экономическим параметрам из  всех остальных моделей компьютеров,  так как имеет самый маленький  групповой показатель, который у  первой модели равен 0,629. А это  значит, что покупатель будет  с большей охотой покупать  первую модель компьютеров, чем  все остальные. Но так как  срок морального старения у  компьютеров очень маленький, то выгоднее покупать нашу модель. Хоть она и дороже, но по техническим параметрам она вполне конкурентоспособная.

 Из расчетов интегрального  показателя конкурентоспособности  видно, что первая и вторая  модели компьютеров уступают  образцу по конкурентоспособности  в целом, так как у них  интегральный показатель меньше единицы. А наша модель превосходит конкурентов по конкурентоспособности в целом, потому что у нее интегральный показатель больше единицы и равен 1,147. Это говорит о том, что для российских покупателей выгоднее покупать нашу модель, так как она по техническим параметрам не уступает образцу, а ее стоимость гораздо меньше (табл 2.5-2.8).

 

Расчет цены безразличия  для данного товара.

При расчете цены безразличия  предварительно определяется приведенные  индексы Y_пр._тпi путем сравнения сводных параметрических индексов по товарам конкурентов Y_тп.кi и товару данной фирмы Y_тп.кi:

Y_пр.тпi=Y_тп.кi/Y_тп.н100 (9)

Определение цены безразличия  включает:

А) определение различия в приведенных параметрических  индексах::

ΔY_пр.тпi=(100-Y_пр.тпi)/Y_пр.тпi  (10)

Б) определение цены товара данной фирмы Ц_н в условиях независимости покупательского предпочтения от цены и параметров конкурирующих моделей:

Ц_н=Ц_кi(100+ΔY_пр.тпi)/100,  (11)

Ц_кi - цена модели конкурентов.

Определение превышения цены товара данной фирмы над ценами моделей  конкурентов:

А) обоснованное превышение цены за различие в параметрах:

ΔЦ_обосн.i=Ц_кi(Y_пр.тн.н-Y_пр.тп.i)/Y_пр.тп.i; (12)

Б) необоснованное повышение  цены:

ΔЦ_{необоснi}=(Ц_н-Ц_кi)-ΔЦ_обоснi  (13)

 

Таблица 2.5. - Результаты расчета сводного параметрического и приведенного индексов

 

Индекс	Модели
	T20	Toshiba	IBM	DELL	HP
Сводный параметрический	90,04	72,19	81,24	86,33	84,45
Приведенный	100	80	90	96	94

Источник: [составлено автором]

 

 

Таблица - 2.6. Результаты оценки надбавки к цене.

Характеристики	Toshiba $4099	IBM $4408	DELL $4238	HP $4199
Превышение цены на модель данной фирмы над моделями конкурентов ΔЦ=Ц - Цк	-400	-709	-539	-500
Обоснованная надбавка к  цене за различие в параметрах	1025	485	170	252
Необоснованная надбавка к цене	-1425	-1194	-709	-752

Источник: [составлено автором]

 

Таблица 2.7 - Результаты определения цены безразличия

Характеристики	Toshiba	IBM	DELL	HP
Различие в оценках  параметров модели данной фирмы и  моделей конкурентов, %	25	11	4	6
Цена безразличия, усл. ед.	4109	4413	4240	4202

Источник: [составлено автором]

 

Таблица 2.8 - Результаты оценки конкурентоспособности.

Характеристики	Toshiba      IBM          DELL           HP
Комплексный показатель Yтп = Yтп /Yтп к	1.25	1.1	1.04	1.07
Комплексный показатель Yэп = Ц /Цк	0.9	0.84	0.87	0.88
Конкурентоспособность K = Yтп / Yэп	1.4	1.3	1.2	1.22