Маркетинговые исследования на примере ОАО «МТС»

Темпы роста отрасли. На рынке сотовой  связи заметно явное снижение роста отрасли, рынок пресытился компаниями по предоставлению услуг сотовой связи, новые компании не появляются на рынке и видно развитие уже имеющихся компаний и расширение их зоны деятельности - покрытия.

Возможность интеграции. В данном случае возможность интеграции очень  мала. Оценка 2.

Угроза со стороны потенциальных конкурентов:

Барьеры входа в отрасль. Они  очень высоки – необходим первоначальный капитал, а значит, имеет место инвестирование. Инвесторы

на это вряд ли пойдут, т.к. рынок  сотовой связи уже пресыщен и  смысла в возникновении новых компаний нет - а значит и прибыль возможно от вложений в уже функционирующие сотовые компании, т.к. риск меньше. Поэтому угроза мала.

Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента. При  вхождении нового конкурента в отрасль  компания отреагирует новыми услугами, более выгодными тарифами, рекламой. Поэтому угроза является средней.

Теперь силы, образующие косвенную  угрозу.

Угроза со стороны товарозаменителя (услугозаменителя). В качестве товара - заменителя услуг сотовой связи  рассматривались услуги местной телефонной связи. С точки зрения взаимозаменяемости по потреблению данные услуги имеют разные потребительские свойства. Несмотря на то, что и те, и другие относятся к услугам связи, в одном случае - это подвижная связь, в другом - стационарная (фиксированная). С точки зрения взаимозаменяемости услуг связи (электросвязи) производство излучения, передача или прием знаков, сигналов голосовой информации письменного текста, изображений, звуков и изображений любого рода осуществляется в одном случае по радиосистеме, в другом - по проводниковой системе. Принималось во внимание различие в принятии исходящих и входящих звонков, в частности, того, что абонент местной телефонной связи может пользоваться местной телефонной связью только в пределах телефонизированного помещения. Оценка 2.

Сотовая связь развивалась в  стране практически с нуля, а фиксированная - далеко не на пустом месте. И понятно, что темпы прироста абонентской  базы в этих условиях в секторе  сотовой связи были закономерно  выше. В секторе фиксированной связи всегда существовали и до сих существуют ограничения в области тарифов. А любое регулирование сдерживает развитие.

Во всем мире, когда началось широкое  распространение сотовой связи ,

сети фиксированной связи к  этому моменту были уже процентов на 50 цифровыми, поэтому по спектру и качеству услуг могли конкурировать с сотовыми сетями. У нас же ситуация совсем другая: до настоящего времени в стране инфраструктура фиксированной связи построена на аналоговых технологиях, что не позволяет по услугам на равных конкурировать с сотовыми операторами. Фиксированная связь может развиваться значительно более динамично, особенно учитывая более высокое качество многих видов услуг в фиксированных сетях по сравнению с сетями подвижной связи.

Угроза со стороны поставщиков:

Количество и размер поставщиков  в отрасли. В данном случае рассматриваются  поставщики сотовых телефонов, т.к. именно через мобильные телефоны и осуществляется связь. Как ожидается, продажи мобильных телефонов  сократятся в этом году, поскольку потребители сокращают расходы в условиях экономического кризиса. APPLE,LG,SONY,NOKIA - это самые популярные фирмы производители мобильных телефонов как в мире, так и в Пензенской области. Эти фирмы являются крупнейшими. Кроме того, есть менее крупные, такие как: АSUS, HTC, ЕTEN, ROVER PS .Оценка 4.

Дифференциация товара поставщика. Компании, поставляющие на рынок сотовых  телефонов свои товары, поставляют их в ассортименте. Каждая фирма-производитель  представляет множество своих моделей. Из этого следует, что возможен большой выбор и по цене и по функциональным возможностям телефонов. Оценка 2.

Наличие товарозаменителя. Таковыми являются проводные и беспроводные телефоны, включающие телефоны для  дома и офиса. Это простые и  многофункциональные модели в различном исполнении: стандартные телефоны, телефоны с дисплеем, телефоны-трубки. Оценка 1.

Возможность интеграции поставщика. Сам процесс интеграции

невозможен. Каждая из компаний поставщиков  сотовой телефонов заинтересована в продаже именно своих моделей телефонов. Телефоны каждой из компаний имеют свои отличительные узнаваемые потребителями черты. Компании являются крупными и развивающимися. Брэнд каждой из крупных компаний значим как для потребителя, так и для компании, предоставляющей услуги сотовой связи. Оценка 1.

Важность организации для поставщика. На данный момент времени компания МТС сообщила о подписании соглашения с американской Арр1е Inс. о продажах iРhоnе 4G в России. Он открывает удивительные возможности благодаря поддержке скоростной мобильной 4G-технологии, Карт с GPS, Microsoft EXCHANCE для совместной работы и нового Арр Store. Как и iРhone предыдущего поколения, он объединяет три устройства в одном — инновационный мобильный телефон, Арр Store с широким экраном и уникальный интернет-навигатор для работы в Сети с поддержкой электронных писем в формате НТML и полноценным просмотром вебстраниц. Арр Store 3G полностью изменил традиционные представления о возможностях мобильного телефона. Оценка 3.

Угроза со стороны потребителей:

Количество и размер потребителей в отрасли. В третьем квартале 2011 года население составило 1995,8 тысяч человек. Количество абонентов сотовой связи постоянно растет, родители покупают своим детям телефоны, дабы иметь возможность с ними связаться в любой момент - что очень удобно. Поэтому абоненты «молодеют», также и наоборот. Пожилое население страны теперь имеет возможность разговаривать с родственниками каждый день, затрачивая на разговор минимум денежных средств. Оценка 5.

Дифференциация товара для потребителя. Абонентам компании предложен широкий выбор тарифных планов. Это очень важно для потребителей, т.к. сотовые компании представляют тарифы с минимальной и без абонентской платы даже для нижних социальных слоев населения. И этот выбор предоставляется одной сотовой компанией. Каждый абонент может подобрать для себя подходящий тариф. Оценка 4.

Наличие товарозаменителя для потребителя. В данном случае услугозаменителем  являются фиксированные сети. На данный момент, как правило, сети фиксированной  связи отходят на второй план. Сотовые компании постоянно потесняют их. Для потребителей фиксированная связь создает удобство в разговорах. При действующих тарифах всех сотовых компаний, входящий звонок является бесплатным. Фиксированная связь необходима для принятия и отправки факсов, подключению (когда это необходимо) к сети Internet. Оценка 2.

Возможность интеграции для потребителя. Потребитель заинтересован в  наличие выбора на рынке сотовой  связи. На данный момент имеется 3 крупных  компании и 2 региональный. Данное количество компаний обеспечивает здоровую конкуренцию и тем самым являет собой снижение цен на предоставляемые услуги - что и является важным для потребителя сотовых услуг. Оценка 3.

Важность организации для потребителя. Компания «МТС» является лидером  по предоставлению услуг сотовой связи по России. Доля рынка «МТС» составляет 35,7. Компания «МТС» является федеральным оператором и обслуживает своих абонентов в 82 субъектах РФ из 83. Лучшим доказательством успешности компании является постоянный рост числа абонентов. Оценка 2.

2.3 Определение КФУ в отрасли на основе SWОТ -анализа

Данный метод является итоговым в анализе внешней среды. Для  начала, необходимо выделить основные факторы, образующие неполную оценку о  привлекательности отрасли. Для  выделения этих факторов следует обратиться к проведенному анализу доминирующих экономических характеристик отрасли.

Исходя из этого анализа видно, что для компании наиболее значимыми

являются следующие факторы: емкость  рынка и рентабельность отрасли.

Также немаловажным оказался фактор технологических и продуктовых      инноваций.

Оценка 4,5 балла из 5-ти возможных, является высокой, что говорит об отрасли  сотовой связи как о высоко привлекательной.

Следующей ступенью в определении  КФУ является анализ оценки о полной привлекательности отрасли и сравнение этой оценки с оценкой о неполной привлекательности.

Таблица 1. Полная оценка привлекательности отрасли

Факторы	Ранг	Балл	Оценка
1. Емкость рынка	0.2	4	0.8
2. Рентабельность отрасли	0.2	5	1
3. Потребность в первоначальном  капитале	0.1	3	0.3
4. Продуктовые и технологические  инновации	0.2	4	0.8
5. Конкурентный фактор	0.3	5	1.5
Средние показатели			4.1

 

Фактор конкуренции снизил общую  оценку привлекательности отрасли, хотя и не на много - всего 4 десятых  балла, что не существенно. Оценка составила 4.1 балла из 5-ти возможных, что также является высокой.

Следующим шагом является определение  возможностей и угроз внешней среды на основе : SWОТ -анализа. Для удобства ниже приводится таблица SWОТ - анализа.

Таблица 2. Возможности и угрозы внешней среды

Факторы	Возможности	Угрозы
Политические	Наличие рыночной экономики  в стране; Строительство новых  дорог и направлений; Стабильная политическая ситуация в стране; Наличие узнаваемого  логотипа.	Услуги компании не являются новыми на российском рынке.
Экономические		Рост темпов инфляции; Снижение покупательской способности рубля; Резкое повышение  курса доллара и отсутствие стабилизации.
Социальные	Приток молодых специалистов с легкостью осваивающих новые  технологии; Увеличение рождаемости.	Высокий уровень коррупции и преступности; Отсутствие благоприятных экономических условий, позволяющих обеспечить высокий уровень социального потребления.
Технологические	Появление современных  технологий и высокоэффективного оборудования; Вложение инвестиции в усовершенствование предоставляемых услуг.	Доступность современных  технологий конкурентам.

 

Далее определяю основные факторы, формирующие оценку конкурентной ситуации. Для этого обращаюсь к конкурентному  анализу по методике Майкла Портера.

Из данного анализа видно, что основными факторами являются силы, образующие прямую угрозу в частности это размер и количество конкурентов в отрасли. Я рассматривала данную отрасль применительно к Пензенской области. Здесь важным является факт поглощения мелких компаний более крупными и опытными, именно поэтому уже существующие конкуренты представляют собой наибольшую угрозу.

Также немаловажную роль имеет угроза со стороны потребителей. Население  растет, что несет за собой риск потери возможных потребителей, а  также уже имеющихся.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка  комплекса маркетинга для ОАО  «МТС»

3.1 Выбор стратегии  развития на основе матрицы  БКГ

Для выбора стратегии матричным  подходом, необходимо определить кем  является компания «МТС». В матрице  БКГ используются критерий темпа роста рынка и относительная доля на рынке.

Для построения матрицы БКГ откладывают  максимальное и минимальное значения изменения рынка на вертикальной оси матрицы. Полученный диапазон является возможным диапазоном роста рынка.

На горизонтальной оси матрицы - диапазон изменений роста рыночной доли анализируемого предприятия. Полученное поле матрицы делится на четыре квадрата (рис. 1).

В данной матрице «МТС» может  являться одной из четырех групп  на рынке: «Звезды» и «Дойные коровы»  занимают лидирующее положение в относительно развитой отрасли, а «Знаки вопроса» и «Собаки» занимают незначительную долю рынка на развивающемся и, соответственно, малопривлекательной отрасли. Т.к. компания «МТС» занимает лидирующее положение в относительно развитой отрасли - что говорит о ней как о компании «Звезда», необходима наступательная стратегия в данной отрасли. Долю рынка необходимо сохранять или увеличивать. Итак, наиболее приемлемой является наступательная стратегия.

Темпы роста рынка низкий   высокий	Проблема	ЗВЕЗДЫ
	СОБАКА	КОРОВА

Рис. 1. Матрица БКГ

3.2 Выбор стратегии развития  компании на основе матрицы МакКинзи/GЕ

Исходя из матрицы Genaral Electrik, компания соответствует высокому уровню конкурентоспособности и соответствует высокому уровню привлекательности предлагаемых услуг. В данном случае место, занимаемое компанией «МТС» будет эквивалентно «Звездам» в матрице БКГ. И здесь рекомендуется стратегия агрессивного роста.

3.3 Выбор стратегии  развития основываясь на ситуационном  подходе

Ситуационный подход предполагает выбор стратегии исходя из позиции фирмы на рынке и из степени зрелости отрасли. Позиционируя компанию «МТС» на рынке сотовой связи как компанию-лидер, я предлагаю оборонительную или удерживающую стратегию. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков. В рамках оборонительной стратегии все действия компании направлены на защиту своей доли рынка. Необходимо противодействовать конкурентам, находящимся в одной с «МТС» стратегической группе. Как вариант имеют место всевозможные технологические ухищрения и совершенствования, тем самым ставить своих конкурентов в тяжелое положение в имитировании услуги или другого новшества. Также может быть прямая конфронтация в плане рекламной борьбы, отстаивая свои права и позицию на рынке сотовой связи как лидера.