Маркетинговые исследования на примере ОАО «МТС»

 

5.Политика продвижения

Как известно, политика продвижения  товара реализуется благодаря использованию  таких средств коммуникации, как  реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественная связь. Сразу отмечу, что такой элемент комплекса коммуникаций, как личная продажа, для продвижения товара в форме услуг сотовой связи малопригоден и поэтому компанией ОАО «МТС» не используется.

Главным средством коммуникации из применяемых ОАО «МТС» является реклама. Компанией в разное время применялась и до сих пор применяется в основном информативная и увещевательная реклама. Одним из многочисленных примеров информативной рекламы служит рекламный ролик услуги «Любимый номер». В качестве примера увещевательной рекламы можно привести последнее снижение стоимости внутрисетевых звонков.

Из наиболее часто используемых средств распространения информации следует выделить рекламу в прессе, печатную рекламу (проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные  и настольные календари и др.), радио,- и телерекламу, рекламные сувениры (фирменные упаковочные материалы в виде папок и др.), рекламу в Internet, рекламные щиты вдоль автомагистралей, рекламу на транспорте.

При разработке рекламного бюджета  используется метод соответствия целям и задачам фирмы. Отдел маркетинга в соответствии с запланированными рекламными акциями и кампаниями определяет годовые затраты на рекламную деятельность. Также следует отметить, что в компании постоянно осуществляется оценка эффективности рекламной деятельности путем проведения различных анкетирований, тестов на запоминание товарной марки.

Не менее важным элементом комплекса  коммуникаций, применяемого ОАО «МТС», является стимулирование продаж. Оно ведется на трех уровнях: потребители, работники компании, дилеры.

На уровне потребителей стимулирование продаж происходит путем предоставления кредита на приобретение мобильного телефона.

Первые 10% стоимости выбранного телефонного  аппарата оплачиваются в офисе оператора. После оформления договорных отношений с банком, телефон переходит в собственность абонента, а оставшаяся сумма выплачивается ежемесячными взносами в кассе Банка.

Также среди мер по стимулированию продаж на уровне потребителей можно  выделить снижение стоимости внутрисетевых  звонков.

Снижение стоимости внутрисетевых звонков должно, в первую очередь, позволить ОАО «МТС» удержать существующих низкодоходных абонентов, и, возможно, привлечь недовольных качеством связи абонентов других операторов.

Внутри самой компании поощрение  работников ведется в зависимости от количества подключившихся корпоративных клиентов.

Стимулирование продаж на уровне дилеров  осуществляется через установление дифференцированных ставок оплаты за подключение каждого абонента. Дифференциация происходит в зависимости от количества подключившихся абонентов.

Особым элементом коммуникационной политики ОАО «МТС»  являются общественные связи. Связь с общественностью осуществляется через СМИ путем интервьюирования, специально созданные службы внутри компании, призванные отвечать на все возникающие у клиентов вопросы; с помощью проведения PR-кампаний.

 

8. Маркетинговое исследование потребительских предпочтений и факторов, их определяющих среди студентов

8.1 Уровень телефонизации

Одним из самых главных показателей  распространенности мобильных телефонов среди студентов является уровень «телефонизации» - доля студентов, у которых есть сотовый.

В ходе опроса удалось выяснить, что  доля студентов, у которых есть мобильный  телефон, довольно высока. 98,4% ответивших (97,8% опрошенных) имели телефон на момент опроса.

Итак, большая часть студентов  имеет мобильный телефон, однако 2,2% респондентов на момент опроса оставались «нетелефонизированными». От чего же зависит  факт обладания сотовым и какими характеристиками обладает молодежь, не имеющая это средство связи?

Несмотря на то, что в молодежной среде желание приобрести тот  или иной товар часто бывает обусловлено  тем, что этот предмет уже есть у сверстников, нельзя игнорировать и тот факт, что не желание, а  материальные возможностиопределяют в итоге, будет куплено данное благо или нет. В случае с мобильным телефоном это утверждение видится весьма очевидным, так как его приобретение является довольно крупной покупкой, по крайней мере, для малообеспеченных семей.

Вопреки ожиданиям, гипотеза о наличии связи между фактом обладания телефоном с одной стороны и, с другой стороны, материальной обеспеченностью, платностью обучения, регионом проживания, типом учебного заведения оказалось неверной. Доля молодых людей, имеющих мобильный телефон приблизительно одинакова среди студентов из мало-, средне- и хорошо обеспеченных семей, обучающихся на платной и бесплатной основе, в вузах и ПТУ, проживающих в Пензе и в области. Следовательно, мобильные телефоны приобретает как молодежь, которой сотовый вполне по карману, так и студенты, испытывающие материальные затруднения при покупке заветного средства связи, что в некотором роде указывает на престижный характер потребления данного блага.

8.2. Решение о смене телефона

Одной из особенностей товаров, связанных  с цифровыми технологиями, является быстрое обновления ассортимента предложения. То или иное техническое усовершенствование (часто незначительное) специально подчеркивается, создается реклама, которая пытается убедить приобрести новую модель с усовершенствованным дизайном или оригинальной функцией. В результате у потребителя формируется желание сменить мобильный телефон, купить более «продвинутый», даже если прежний еще вполне пригоден для использования.

Среди опрошенных студентов на вопрос: «Какой по счету у вас мобильный телефон?» самым распространенным был ответ «третий». Однако его выбрало не абсолютное большинство респондентов – только 27,2%. У 24,4% студентов телефон второй, у 15,1% - первый. Встречались и другие ответы (см. табл. 1), однако утверждения респондентов о том, что у них девятый и более сотовый по счету, вызывают некоторые сомнения относительно своей достоверности.

Чем более материально обеспеченной является семья студента, тем больше вероятность того, что телефон  у него не первый. Таким же образом на рассматриваемую нами переменную влияет и тип учебного заведения. Так как, по результатам нашего пороса, в вузах учатся более состоятельные студенты, среди них оказалось больше тех, у кого второй и более телефон по счету. В региональных вузах больше людей, которые приобретали мобильный телефон только 1 раз. Среди студентов бесплатных отделений больше вероятность отыскать тех, у кого имеющийся мобильный телефон первый по счету. Однако платность обучения, хотя и связана в нашем случае с большим уровнем материальной обеспеченности, но зависимость эта статистически не значима.

Таблица 1 Распределение ответов на вопрос: «Какой по счету у вас мобильный телефон?».

Телефон по счету	Процент ответивших
1	15,1%
2	24,4%
3	27,2%
4	10,4%
5	3,2%
6	2,2%
7	2,2%
9 и более	2,6%
Всего ответили на вопрос	87,5%

 

Что касается влияния пола студента, то, как показывает наш опрос, девушки  меняют телефоны несколько чаще молодых  людей.

На вопрос о том, собираются ли наши респонденты купить новый мобильный  телефон и когда, почти половина (47% опрошенных) ответили отрицательно, 31,9% собираются сделать это в текущем году, 7,2% - в текущем месяце и 2,5% - на текущей неделе.

Платность обучения в нашем случае также сочетается со стремлением  приобрести новые телефон.

На наш взгляд, нельзя утверждать, что мобильный телефон является исключительно средством связи и не подвержен веяниям моды, призывам рекламы приобрести более новую модель. Следовательно, потребление рассматриваемого товара все-таки связано с вопросами престижа. Возможно, купить первый телефон студентов побуждает функциональная необходимость. Безусловно, нельзя отрицать того, что второй, третий и так долее сотовый пришлось приобрести взамен потерянного или украденного (к сожалению, наш опрос не предоставляет возможности узнать мотива приобретения более нового телефона). Однако тот факт, что довольно ощутимое количество респондентов пользуются в данный момент третьим, четвертым, пятым и даже более телефоном по счету, а более состоятельные стремятся чаще «обновлять» модель своего сотового, подкрепляет представление о мобильном телефоне как предмете престижного потребления.

8.3. Модель телефона

Самыми популярными среди студентов  оказались телефоны марок Nokia (ее выбрали 17,9 % опрошенных), Siemens (17,2%), Samsung (15,1%) и Motorola (12,5%) .

Чтобы выяснить, кто влияет на выбор телефона, мы попытались установить, насколько часто совпадает производитель телефона студента, его родителей и друзей.

Выявить статистически значимую зависимость  между моделями телефонов у студента и у его родителей не удалось. Следовательно, при выборе той или иной марки телефона молодые люди ориентируются вовсе не на мать и отца.

Вместе с тем, по утверждениям самих  студентов, среди их друзей также  популярны телефоны Nokia, Siemens, Samsung. Это дает основания предполагать, что при выборе телефона студент руководствуется не только соображениями цены и качества, но и ориентируется на свое окружение.

Однако говорить о том, что молодежь покупает телефоны этих марок только потому, что они уже есть у их друзей, нельзя. Возможно, популярность этих марок среди студентов объясняется их общей распространенностью на российском рынке, доступной ценой.

 

8.4. Использование аксессуаров

На наш взгляд, в защиту точки  зрения, что мобильный телефон  является не только средством связи, но и предметом моды, престижного потребления, можно привести существование аксессуаров. Стоит, конечно, различать функциональные аксессуары (чехлы, проводная гарнитура, BlueTooth) и аксессуары-украшения (сменные панели, брелки, наклейки, стразы).

Как мы и ожидали, самыми распространенными  аксессуарами среди студентов являются чехлы. Они есть почти у половины опрошенных (см. табл. 2). На втором месте  по популярности проводная гарнитура, на третьем – брелки. Таким образом, в большинстве своем студенты приобретают функциональные аксессуары, аксессуары-украшения есть лишь у некоторых.

По данным нашего опроса, студент  имеет в среднем по одному-двум видам аксессуаров, что несколько  ниже, чем мы ожидали, считая телефон  предметом престижного потребления.

Также вопреки предположениям, ни от материального положения, ни от региона  проживания, ни от возраста респондента  разнообразие набора аксессуаров, которыми обладает студент, не зависит. То есть наборы аксессуаров приблизительно одинаковы у состоятельного и малообеспеченного студента, у молодежи 17-18 лет и студентов постарше.

Таблица 2

Популярность аксессуаров среди  студентов

Аксессуар	Процент ответивших студентов, его  использующих
Чехлы	43,9
Проводная гарнитура	29,9
Брелки	28,3
Шнурки	25,8
Blue Tooth	13,9
Сменные панели	12,7
Наклейки и стразы	7,8

 

Зато статистически значимой является связь разнообразия используемых аксессуаров  с полом студента и платностью обучения.

В целом у девушек несколько  более богатый набор аксессуаров (1,89 при 1,35 у молодых людей). Кроме того, аксессуары-украшения (брелки, сменные панели, стразы, наклейки) есть у 68% ответивших на этот вопрос девушек и только у 29% молодых людей. Что же касается функциональных аксессуаров (чехлов, проводной и беспроводной гарнитуры, шнурков), то статистически значимых различий по полу нет.

Среднее количество аксессуаров у  «платников» почти в 2 раза превышает  это число у студентов бесплатных отделений. В распоряжении первых больше и аксессуаров-украшений и функциональных аксессуаров.

Итак, хотя сам факт существования  аксессуаров, казалось бы, говорит том, что мобильный телефон является чем-то большим, чем просто средство связи, молодые люди потребляют это  благо в довольно умеренном количестве. Чаще всего они используют аксессуары для того, чтобы защитить свой сотовый от повреждений, увеличить удобство его использования. Исходя из этого, телефон для студентов, в первую очередь, является средством связи, а уж затем предметом, украшения которого могут служить показателем статуса его обладателя.

8.5. Использование функций телефона

Как уже отмечалось, мы не задавали вопрос о номере модели телефона, и  поэтому получили информацию лишь о  производителях, чьи телефоны популярны  среди студентов. Получить примерное  представление о том, насколько  «продвинутыми» являются телефоны студентов, позволяют вопросы о располагаемых и используемых функциях сотового.

Использование базовых функций (калькулятора, часов, календаря, будильника, записной книжки, игр) статистически значимо не зависит ни от пола, ни от материального положения. Эти функции есть практически во всех телефонах, и доступ к ним имеется как у бедных студентов, так и у богатых.

Телефон с инновационными функциями (камерой, фотоаппаратом, MP3-плеером, радио, BlueTooth), как правило, стоит дороже. Поэтому, по данным нашего опроса, такими функциями снабжены сотовые студентов из более состоятельных семей. Однако удалось выяснить, что доли тех, у кого в телефоне есть инновационные функции, и тех, кто их использует, приблизительно равны, чего нельзя сказать о некоторых базовых функциях. Значит, если студент хочет и может приобрести телефон, скажем, с камерой или МР3-плеером, то это вовсе не значит, что он хочет просто похвастаться этими новшествами перед друзьями. Возможно, ему действительно нужны МР3-плеер или фотокамера.

8.6. Расходы на мобильные товары и услуги сотовой связи

Изучая потребление, нельзя обойти такой важный его аспект, как расходы. Расходы на сотовую связь начинаются с затрат на покупку самого телефона.