Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке йогуртов в г.Вологда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

курсовая работа

 по Маркетингу 

на тему "МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ ЙОГУРТОВ В Г. ВОЛОГДА"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Вологда, 2012

 

 

Реферат

 

    

на  курсовую работу на тему «Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке йогуртов в г.Вологда». 

Целью написания курсовой работы является систематизация и закрепление теоретических знаний по проблеме изучения маркетинговых исследований. Цель выполнения практической части – исследование потребительского рынка йогурта, которое проводится с целью получения данных о рыночных условиях и предпочтениях покупателя для определения деятельности магазинов, занимающихся реализацией продукции данного вида, выявление потребностей различных групп покупателей, степень удовлетворения их запросов, важные для них характеристики товара, которые позволяют решать многие практические вопросы означенной темы.

Предметом изучения теоретической части являются вопросы: сущность маркетинговых исследований, основные направления исследований в маркетинге, концепции и инструменты, процедуры маркетинговых исследований, товар в маркетинге, сегментация рынка и ее основные критерии, продвижение продуктов питания. Исследовательская часть содержит отчет о проведении маркетингового исследования, заключительную оценку рынка, выводы и рекомендации по рынку йогурта.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи: изучены подходы к определению и методологии маркетинговых исследований, проанализирован рынок йогурта: его динамика, специфика, основные участники, исследованы предпочтения потребителей на рынке йогурта, представлены краткие выводы по результатам проведенного исследования, выбрана базовая стратегия и проанализирована.

В ходе написания работы был проделан большой объем работы. Исследования проводились качественно и тщательно. Имеют большую практическую значимость. На основании обработки данных, полученных путем анкетирования респондентов, были сформулированы выводы и рекомендации, как для фирм – производителей йогурта, так и для владельцев магазинов, где можно приобрести данную продукцию.

Курсовая работа состоит из шести разделов, общий  объем в работе 4 рисунка, 7 таблиц, 4 приложения (2 таблицы, анкеты, заполненные респондентами – 30 шт.). В процессе написания курсовой работы было использовано 25 литературных источников. 

 

Содержание

 

 

 

 Введение

 

Основной целью работы является маркетинговое исследование потребительских предпочтений рынка йогурта в г.Вологде.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли [4].

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг позволяет найти способы смягчения и устранения процессов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения. Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка – получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

В данной курсовой работе стоит задача более подробно раскрыть проблему состояния потребительских предпочтений рынка йогуртов, а также степень удовлетворения покупательских запросов  на рынке в процессе реализации товара. Целью написания данной работы  является  исследование потребительских предпочтений рынка йогуртов, которое проводится с целью получения данных о рыночных условиях и предпочтениях покупателя для определения деятельности магазинов, занимающихся реализацией продукции данного вида, выявление потребностей различных групп покупателей, степень удовлетворения их запросов, важные для них характеристики товара, которые позволяют решать многие практические вопросы означенной темы.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Дать общую характеристику потребительского рынка г.Вологды.

2. Рассмотреть  характеристику выбранного сегмента рынка.

3. Дать характеристику исследуемого товара

4. Рассмотреть теоретические аспекты процедуры маркетингового исследования.

5. Составить план инструментарий исследования.

6. Представить краткие выводы по результатам проведенного исследования.

Предмет исследования – потребительские предпочтения населения на  рынке йогуртов г.Вологда. Объект исследования - потребительский рынок йогуртов.

 

1 Общая характеристика потребительского рынка населённого пункта

 

Город Вологда – административный центр Вологодской области, расположен на северо-западе Восточно-Европейской равнины, датой его основания считается 1147 год. На территории города проживает 309,9 тыс. человек (на 1 января 2011 года).

Вологда - один из крупнейших транспортных узлов Северо-Западного федерального округа. Через город проходят федеральные транспортные коридоры: автомобильный и железнодорожный «Юг-Север» (Москва - Ярославль - Архангельск) и железнодорожный «Транссиб» (Владивосток - Челябинск - Киров - Вологда - Санкт-Петербург). Автомобильными дорогами Вологда связана с Москвой, Ярославлем, Архангельском (трасса М8), с Череповцом и Санкт-Петербургом (трасса А114), с Петрозаводском и Мурманском (трасса Р5). В 10 км от города расположен аэропорт [13].

Сегодня Вологда - это административный, культурный и научный центр Вологодской области, крупный экономический центр Северо-Западного федерального округа с многофункциональной структурой, развитой промышленностью и разнообразной сферой услуг.

Основа экономики города - промышленность. Важнейшую роль играют обрабатывающие производства (67% от всего промышленного производства): производство пищевых продуктов, включая напитки - 49%, машиностроение и металлообработка - 43%, текстильная и швейная промышленность - 2%.

Вологда открыта для новых проектов в различных сферах бизнеса и приходу как отечественных, так и зарубежных инвесторов. Администрация города  обеспечивает всестороннюю поддержку для реализации бизнес-идей и формирования благоприятного инвестиционного климата. Только за последние 2 года, объем инвестиций в экономику увеличился в 2,3 раза, а по версии авторитетного финансово-экономического журнала Forbes, в 2010 году город вошел в 30-ку лучших городов России для ведения бизнеса [7].

 Потребительский рынок - это совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Он характеризуется наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Чтобы дать наиболее полную характеристику потребительского рынка рассмотрим половозрастной и трудоспособный состав населения города Вологда.

Численность постоянного населения г. Вологда составляет 309,9 тысяч человек (мужчин - 137,2 тыс., а женщин – 172,7 тыс.) Половозрастной состав жителей г. Вологда представлен в таблице 1.1., а состав трудоспособного населения – в таблице 1.2.

Таблица 1.1 Половозрастной состав жителей города Вологда

Всего	Мужчины	Женщины
309,9	137,2 (44,3%)	172,7 (55,7 %)

 

Таблица 2.2 Трудоспособный состав населения города Вологда

Возрастная категория	Всего
Моложе трудоспособного возраста	15,2%
Трудоспособный возраст	66,2%
Старше трудоспособного возраста	18,6%

 

Данные половозрастного состава населения позволяют сделать вывод о преобладании доли женской части населения.

В городе расположены продовольственные и хозяйственные магазины, небольшие рынки, торговые павильоны, супермаркеты, гипермаркеты которые предлагают самые необходимые товары для населения и составляют друг другу конкуренцию на данном рынке [13].

 

 

 

2 Характеристика выбранного сегмента рынка

 

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности [9].

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения [10].

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);