Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке йогуртов в г.Вологда

• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей [10].

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия [4].

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Проведем сегментацию рынка потребителей йогуртов на рынке г.Вологды (рис. 2.1).

Рис.2.1 Сегментирование потребителей

Потребителями йогуртов являются как население г.Вологды, так и организации, а также частные предприниматели. Предприятия стремятся завоевать своих потребителей с помощью установления приемлемой цены и высокого качества продукции.

Йогурты, производимые местными молочными комбинатами, реализуется как в пределах Вологодской области, так и за ее пределами. Поэтому сегментацию рынка уместно также производить и по географическому признаку.

По уровню дохода потребителей г. Вологды и Вологодской области можно выделить следующие сегменты: с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом.

После выбора потенциальных сегментов необходимо определить целевые рынки для предприятий. Методика выбора целевого рынка включает: оценку степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям компании.

Проведем оценку привлекательности сегментов для того, что бы выбрать целевой сегмент или несколько целевых сегментов (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Оценка привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)

Показатели оценки сегмента		Сегменты
		1		2		3		4		5		6		7
Размер сегмента	5		2		4		3		5		5		2
Соответствие продукции	4		4		4		4		5		5		3
Возможность доступа	5		3		5		4		5		5		3
Оценка объема продаж	5		3		4		4		5		5		3
Тенденции роста сегмента	3		4		4		3		4		4		4
Уровень конкуренции	4		2		3		4		4		4		4
Оценка наличия необходимых ресурсов	4		3		4		4		5		5		3
Необходимость стимулирования	3		2		3		3		4		4		3
Оценка угроз	4		2		4		4		4		4		3
Совокупная оценка	38		27		38		37		46		47		35

 

В таблице 2.1 была использована пятибалльная шкала оценки, где: 5 – чрезвычайно привлекательный; 4 – умеренно привлекательный; 3 – средний; 2 – умеренно непривлекательный; 1 – чрезвычайно непривлекательный.

Таким образом, целевыми сегментами для производителей йогуртов будут конечные потребители в основном с высоким и средним уровнем дохода, а также различные организации.

Выбрав целевые сегменты, необходимо определить стратегию охвата рынка. Предприятиям, производящим и реализующим йогурты, следует применять стратегию дифференцированного маркетинга, разрабатывая отдельные комплексы маркетинга для различных сегментов.

 

 

 

 

 

 

 

3 Характеристика исследуемого товара

 

Кислое молоко люди употребляли в пищу с незапамятных времен. У башкир, татар, казахов, туркменов и узбеков оно называлось катык, у армян — мацун, у грузин — мацони. В России пили простоквашу, а жителям Западной Европы по душе пришелся йогурт.

Родина йогурта — страны Балканского полуострова. Траки, предки болгар, с незапамятных времен занимались животноводством. Так сложилось, что молоко для своего стола они хранили в мешках из ягнячьей кожи. На жаре оно, разумеется, быстро скисало. Сперва его выбрасывали, но однажды кто-то заметил, что и в таком виде оно вполне съедобно. А если сразу подмешивать скисшее молоко в свежее, которое предварительно кипятить, процесс сбраживания идет гораздо быстрее, а вкус получается лучше и чище.

В рационе крестьян-долгожителей, живущих в деревнях Болгарии, почти ежедневно присутствовали йогурт и молочнокислые продукты. Лауреат Нобелевской премии, Илья Ильич Мечников в свое время предположил, что именно они и являются причиной долголетия болгар [25].

В 1908 году Мечников в ходе своих исследований выделил и классифицировал бактерии, содержащиеся в йогуртах. Он назвал их Lactobacterium Bulgaricum (болгарская палочка) и Streptococcus thermofilus (термофильный стрептококк). Именно эти бактерии и вошли в состав «чудодейственной» простокваши Мечникова, считавшейся в первой половине ХХ века чуть ли не панацеей от всех бед. К слову, продавалась она в аптеках по рецепту от врача, как средство профилактики нарушения пищеварения. Эти же самые палочки используются при производстве йогуртов и сегодня.

Далее история развивалась следующим образом. В 1918 г. преданный поклонник Мечникова испанец Исаак Карассо начал промышленное производство йогурта в своей лаборатории. В двадцатых-тридцатых годах он уже торговал ими во всей Европе. В 1942 году предприимчивый испанец вышел на американский рынок, создав компанию, которую назвал в честь своего сына — Данон. С той поры глобальный рынок йогуртов, мягко говоря, заметно вырос, но детище Карассо и по сей день держит около 15% от мирового объема продаж.

Главная составляющая йогурта — молоко, обезжиренное или обычное. Готовый йогурт без наполнителей обладает приятным кисловатым вкусом. Чтобы превратить его в десерт, туда добавляют ягоды, фрукты, мед и различные злаки [21].

Впервые йогурты появились в России в начале 90-х годов - в основном в Москве и крупных городах. Все они тогда были импортными. К 1998 г. йогурты заняли значительную часть рынка молочных продуктов. Однако дефолт 1998 г. сломал рынок - потребление йогуртов в России резко упало. Западные фирмы снизили экспорт, чем и воспользовались отечественные компании. В частности, компания «Вимм-Билль-Данн», наладив производство густых йогуртов, сразу заняла лидирующие позиции по продажам.

С января 2001 г. вступил в силу ГОСТ Р 51331-99 по продукту «йогурт». Его требования исключают возможность называть йогуртом продукт, прошедший термизацию. Согласно ГОСТу в 1 грамме йогурта должно содержаться не менее 10 млн «живых» клеток молочных бактерий. Введение стандарта особо не изменило рынок. Те компании, продукция которых не вписывалась в ГОСТ, стали обозначать ее как «йогуртовый продукт», или «продукт на основе йогурта», или вовсе убирали слово «йогурт» с упаковки.

Таким образом, йогурт — кисломолочный продукт с повышенным содержанием обезжиренных веществ молока, изготовляемый путём сквашивания протосимбиотической смесью чистых культур Lactobacillus bulgaricus и Streptococcus thermophilus, содержание которых в готовом продукте на конец срока годности составляет не менее 107 КОЕ (колониеобразующие единицы) в 1 г продукта (допускается добавление пищевых добавок, фруктов, овощей и продуктов их переработки) [21].

По данным анализа рынка йогуртов в России, подготовленного BusinesStat, в 2007-2011 гг. натуральный объем продаж йогуртов в России снизился почти на 8,3% и в 2011 г. составил 710,8 тыс. т. Однако, по данным исследования в 2012-2016 гг. объем продаж йогуртов на российском рынке будет расти на 0,2-1% ежегодно.

Стоимостный объем продаж йогуртов, в отличие от натурального объема, вырос на 42% в 2007-2011 гг. Этот рост обусловлен значительным ростом цены на йогурт. По оценкам аналитиков, в 2016 г оборот рынка йогуртов составит 103,5 млрд. руб. 

Как утверждает статистика, сегодня уже около 30% населения употребляют этот продукт, и число потребителей йогурта постоянно растет.

Говоря о потреблении йогуртов на одного человека, эксперты отмечают, что в России данный показатель находится на отметке 2,5 кг в год (ещё семь лет назад он был равен 1,5кг.), тогда как в европейских странах этот показатель составляет 15 кг. Доля потребителей йогуртов в России высока: в 2011 г. достигла 42,7%.

Высокая доля потребления йогуртов обусловлена их разнообразным ассортиментом. При этом в 2011 г. 97,4% россиян приобретали йогурт в магазинах, и только 2,6% населения потребляли только йогурт собственного производства [23].

Таким образом, российский рынок обладает значительным запасом роста. Однако производители никак не могут проработать методы воздействия на потребителей с целью увеличения потребления.

Начиная с 2006 года на отечественном рынке наиболее динамично развивается категория «питьевой йогурт» – в натуральном и стоимостном выражении она в среднем растет соответственно на 10 и 20%. Рост в основном обусловлен развитием сегмента биопродуктов, которые обычно содержат бифидобактерии, способствующие улучшению работы пищеварительной системы. Российские потребители уже успели узнать о преимуществах молочных продуктов, обогащенных живыми бактериями, а рынок предлагает широкий выбор.

Популярный у производителей ярлык «био» можно найти на многих отечественных молочных продуктах. Все ведущие российские производители уже выпустили бренды категории обогащенных/функциональных продуктов и в настоящее время готовы увеличить инвестиции в развитие этого направления.

В настоящее время в молочной отрасли сложилась высокая конкуренция. На рынке йогуртов города Вологды и Вологодской области представлены производители из различных городов и торговых марок. Каждый из производителей стремится  представить на рынке как можно большее количество позиций.

Коммерческая тайна компаний, занимающихся производством йогурта, не дает возможности точно определить долю рынка каждой из них. Что касается открытых источников информации, то из них следует, что в 2011 году российский рынок йогуртов был разделен между крупными игроками:

Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. «Молочные» бренды компании: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и Beauty [14].

Компания Юнимилк — ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине, Казахстане и Белоруссии. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 900 поставщиками сырого молока позволяют ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей. 14000 сотрудников. Продажи в 3 странах СНГ: России, Украине и Казахстане. Прямые продажи свыше 16 000 розничным и сетевым клиентам во всех регионах России. Постоянное присутствие более чем в 60 000 точках продаж России [15].

Второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте 17,1% доля рынка молочной продукции России в объемах. В ассортиментный портфель компании Юнимилк входят национальные бренды: "Простоквашино", "Био Баланс", "Летний День", "ПЕТМОЛ", "Актуаль", "Для всей семьи" и др.