Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Июня 2015 в 20:17, курсовая работа
Целью написания курсовой работы является систематизация и закрепление теоретических знаний по проблеме изучения маркетинговых исследований. Цель выполнения практической части – исследование потребительского рынка йогурта, которое проводится с целью получения данных о рыночных условиях и предпочтениях покупателя для определения деятельности магазинов, занимающихся реализацией продукции данного вида, выявление потребностей различных групп покупателей, степень удовлетворения их запросов, важные для них характеристики товара, которые позволяют решать многие практические вопросы означенной темы.
Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).
Имитация - это новый, современный метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели.
На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат [3].
После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.
Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент ответивших обычно невелик. Обязательно вкладывать конверт с маркой и обратным адресом, чтобы респондент не оплачивал почтовые услуги. Для российской действительности этот метод, по нашему мнению, не является удачным, т. к. такие анкеты россияне вообще не отсылают обратно компании. Эту ситуацию можно изменить, предложив ответившему небольшое вознаграждение.
Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы. Однако такой метод исключает тех, у кого нет телефона.
Личное собеседование - самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.
Обычно различают две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов, кроме того, такую выборку нельзя считать случайной [18].
Для изучения потребительских предпочтений на рынке йогуртов в г.Вологда проведем маркетинговое исследование. В связи с этим необходимо определить, кто является потребителем йогурта, где и в каких объемах его потребляют, как потребители оценивают его характеристики, по какой цене готовы его приобретать, кто в настоящее время является лидером на рынке йогурта и т.д. Для получения ответов на эти вопросы необходимо провести маркетинговое исследование.
План маркетингового исследования можно представить следующим образом: Цели исследования:
Предмет исследования: спрос на йогурт, основные характеристики потребительского спроса
Технология и методы исследования: анкетирование
Метод исследования: В исследовании будет использовано личное интервью (опрос потребителей в точках продаж), инструментом которого будет являться анкета.
Анкета – представляет ряд вопросов, которые касаются социально-демографических особенностей респондента (половозрастная структура, занятость, профессиональный статус, уровень дохода), его потребительских предпочтений в йогурте, частоты потребления и т.д.
Наблюдение будет проводиться в точках, где продается йогурт. Опрашиваться будут мужчины и женщины старше 20 лет. Выборка будет случайной, репрезентативной по половозрастной структуре городского населения.
В процессе исследования была разработана анкета, содержащая перечень вопросов, анализ которых позволит сформировать объективное представление о данном рынке (приложение 2).
Первые три вопроса необходимы для выяснения периодичности и количества разовой покупки йогурта.
Вопросы 4 и 5 позволяют определить предпочтения покупателей в выборе торговой марки и производителя йогурта.
С 6 по 9 вопрос определяют широту ассортимента йогурта, уровень цен и уровень качества йогурта в целом, и их соотношение.
Вопросы 10 и 11 позволяют определить факторы, по которым потребители делают свой выбор в пользу той или иной фирмы.
Во второй части анкеты задаются вопросы для определения целевого сегмента и выявления зависимости между возрастом, полом, средним доходом и социальным положением.
Первичная информация в процессе маркетингового исследования была собрана с помощью анкетирования. В ходе анкетирования необходимо получить ответы на вопросы в отношении объемов спроса на йогурт, факторов, оказывающих решающее значение при покупке данного товара, предпочтений покупателей, для расчета эластичности спроса на товар нужны сведения о доходах потребителей, объемах потребления, об уровне цен, а также об изменении спроса в зависимости от уровня цен и доходов.
Население города Вологды составляет 309 тыс. человек. Йогурт покупает почти каждый человек независимо от своего возраста. Целевым сегментом для проведения анкетирования будут потребители с разным уровнем дохода.
Для исследования была взята выборка объемом 30 человек, в ее состав вошло население, в возрасте от 20 до 65 лет.
После проведения опроса была осуществлена обработка собранной информации и анализ результатов, которые включают: анализ структуры опрошенных, частоты покупки йогурта и разового объема покупки, покупательских предпочтений.
Для проведения исследования было опрошено 100 респондентов различного возраста и пола. Результаты опроса сведены в таблицу в приложении 3, а в приложении 4 приведены 30 заполненных анкет.
Анализируя сводную таблицу анкетирования потребителей можно сделать следующие выводы.
Все потребители, принимающие участие в анкетировании, отметили, что постоянно приобретают йогурт. Большая часть опрошенных покупают йогурт по необходимости - 58 человек, один раз в неделю -30 человек, и два раза в неделю - 12 человек. Говоря о количестве йогурта, покупаемой за один раз, отмечено, что 69 человек покупают по 0,3 литра за один раз, более 0,3 литра покупают 15 человек и иное количество - 16 человек.
Далее, анализируя таблицу можно отметить, что большинство покупателей приобретают йогурт отечественных производителей - 98 человек, и только 2 человека из опрошенных предпочитают товары зарубежного производства.
Говоря о широте ассортимента, следует заметить, что 56 человек считают ассортимент йогурта - широким, 40 человек считают его недостаточно широким, и 3 человека считают его узким и 1 человек затрудняется ответить.
Говоря о цене на йогурт отмечено, что 57 человека считают цены высокими, 47 человек считают их средними, и только 1 человек считает их низкими, а еще один опрашиваемый затрудняется ответить. Из вышесказанного можно сделать вывод, что уровень цен на йогурт, по мнению большинства покупателей - средний.
Рассчитаем эластичность спроса по цене - это относительное изменение величины спроса на товар, деленное на относительное изменение цены данного товара. Она показывает, как количественно (на сколько процентов, или на какую долю) изменится величина спроса на товар, если цена товара изменится на один процент (одну долю):
где - эластичность спроса по цене,
- начальное конечное число
- начальное конечное число
Возьмем для расчета средние показатели – цена на йогурт = 25 руб., разовая покупка = 0,5 л.
При снижении цены на йогурт на 20% будут больше покупать на 0,2л., эластичность спроса будет равна:
При снижении цены на йогурт на 20% будут больше покупать на 0,2л, эластичность спроса будет равна -2,0. Спрос эластичен.
Полученное выше значение коэффициента эластичности, равное |1,43|, интерпретируется следующим образом: при снижении цены на 20% величина спроса изменится на 200%, т.е. в относительно большей степени, чем цена.
Р
25
20
0,5
0,7
Рис.6.1 Кривая изменения спроса при снижении цены
При увеличении цены на йогурт на 20% будут меньше покупать на 0,2л, эластичность спроса будет равна:
При увеличении цены на йогурт на 20% будут меньше покупать на 0,2л, эластичность спроса будет равна -1,43.
Р
30
25
0,5 0,7
Рис.6.2 Кривая изменения спроса при увеличении цены
Полученное выше значение коэффициента эластичности, равное |1,43|, интерпретируется следующим образом: при увеличении цены на 20% величина спроса снизится в 1,4 раза. Спрос эластичен.
Покупатели, принимающие участие в анкетировании, оценивают качество продукции следующим образом: высокое - 26 человек, среднее - 70 человек и низкое - 3 человека, один опрашиваемый затрудняется ответить.
При определении соответствия уровня цен их качеству 30 человек считают, что цена соответствует качеству, 59 человек сказали, что не соответствует, а 11 человек затруднились ответить.
Охарактеризуем значимость факторов, которыми пользуются покупатели при выборе товара. Так, 87 респондентов отдают предпочтение качественным продуктам, ориентируясь на производителя, срок хранения устраивает 40 человек, 37 человек ориентируются на уровень цен. Для некоторой части опрашиваемых имеет значение индивидуальная упаковка.
Итак, можно сделать вывод, что главным фактором, оказывающим влияние при совершении покупки, все же является качество. Большая часть опрошенных - 73 человек, предпочитает покупать йогурт в магазинах, 9 человек - в палатках или на рынке, и 18 опрашиваемым все равно где покупать.
Таблица 6.1 - Анализ и структура возрастного состава респондентов
Женщины |
Мужчины | |||||||
20-30 лет |
30-40 лет |
40-50 лет |
50 лет и старше |
20-30 лет |
30-40 лет |
40-50 лет |
50 лет и старше | |
Количество |
9 |
39 |
10 |
8 |
5 |
16 |
8 |
5 |
Уд. вес, % |
9,0 |
39,0 |
10,0 |
8,0 |
5,0 |
16,0 |
8,0 |
5,0 |
В целях анализа спроса и потребительских предпочтений на йогурт было опрошено 100 человек. Большинство опрошенных составили женщины - 66 человек (66,0%), мужчины - 34 человека (34,0%).
Таблица 6.2 - Анализ и структура среднемесячного дохода респондентов, т.р.
Женщины |
Мужчины | ||||||||
До 10 |
10-20 |
20-30 |
30 и выше |
До 10 |
10-20 |
20-30 |
30 и выше | ||
Количество |
8 |
12 |
17 |
29 |
3 |
4 |
4 |
23 | |
Уд. вес, % |
8,0 |
12,0 |
17,0 |
29,0 |
3,0 |
4,0 |
4,0 |
23,0 | |