Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Июня 2015 в 20:17, курсовая работа
Целью написания курсовой работы является систематизация и закрепление теоретических знаний по проблеме изучения маркетинговых исследований. Цель выполнения практической части – исследование потребительского рынка йогурта, которое проводится с целью получения данных о рыночных условиях и предпочтениях покупателя для определения деятельности магазинов, занимающихся реализацией продукции данного вида, выявление потребностей различных групп покупателей, степень удовлетворения их запросов, важные для них характеристики товара, которые позволяют решать многие практические вопросы означенной темы.
ООО "Эрманн" - дочернее предприятие немецкого концерна Ehrmann AG, крупнейшего производителя молочной продукции в Европе, пришла на российский рынок в 1995 году. А уже с 2000 года в Раменском районе Московской области "Эрманн" запустила завод по производству молочной продукции. Сегодня "Эрманн" занимает лидирующие позиции не только на российском рынке йогуртов, но и на рынках всего бывшего СНГ. В ассортиментный портфель компании Эрманн входят национальные бренды: «Эрмигурт», «Эрмик», «Экстра» и «Услада».
В 1992 г. Campina приходит в Россию, став первым поставщиком йогуртных продуктов на российском рынке. В наши дни FrieslandCampina является одним из ведущих национальных производителей и поставщиков йогуртных продуктов.
Campina вышла на российский рынок
с высококачественным
Компания «Danone» одна из первых вышла на российский рынок, так 14 августа 1992 года был открыт фирменный магазин Danone в Москве, быстро ставший популярным. Производственная база компании в России представлена двумя заводами по производству молочных продуктов в Тольятти (работает с 1995 года) и Чеховском районе Московской области (с 2000 года). Помимо этого, Danone (по состоянию на февраль 2008 года) принадлежало 18,36 % российской продовольственной компании «Вимм-Билль-Данн». Бренды компании «Данон»: «Danone», «Actimel», «Активиа», «Даниссимо», «Данакор», «Ратишка» [25].
Особенность отечественного рынка йогуртов состоит в том, что на нем работает много местных игроков, имеющих в своем регионе значительную долю рынка, но слабо представленных на общероссийском рынке.
Крупнейшие комбинаты на российском рынке йогуртов по г. Вологда и Вологодской области:
- Вологодский молочный комбинат - крупнейший в области производитель молочной продукции. Сегодня комбинат выпускает более 50 наименований молочных продуктов, пользующихся большим спросом не только у жителей Вологды и Вологодской области но и далеко за ее пределами [16].
- Закрытое акционерное общество ПТК «Северное молоко» (г.Грязовец) - крупное предприятие молочной промышленности на севере России с годовым объемом переработки молока более 60 тыс. тонн и численностью рабочих на первый квартал 2009 года около 340 человек.
- ГУП УОМЗ ВГМХА им. Н.В. Верещагина перерабатывает 20-23 тыс. тонн молока в год, производит молоко, кисломолочные напитки, масло, сметану, творог и творожные изделия, йогурт и глазированные сырки. Маркетинговая политика направлена на выход на молочный рынок г. Вологды с продукцией, имеющей более низкие цены, что в совокупности с хорошим качеством и удобной упаковкой, создает конкуренцию как череповецкой, так и вологодской продукции.
- ОАО «Сухонский молочный комбинат» (г. Сокол) является уникальным предприятием по выпуску молочных консервов Северо-Западного региона, в настоящее время широко внедряет и производство цельномолочной продукции. Предприятие прочно занимает рыночную нишу производства молочных консервов.
Исследования, проводимые различными компаниями и исследовательскими агентствами, показывают, что предпочтения по покупкам йогурта существенно отличаются от других молочных продуктов. Одной из важных причин является более высокая покупательная способность социального слоя населения, приобретающего йогурт на постоянной основе. Покупатели из этой категории свои покупки совершают прежде всего в современных форматах розничной торговли – супер- и гипермаркетах, универсамах. Наибольшая доля приходится на различные продовольственные магазины, расположенные недалеко от дома или работы покупателей, а также гастрономы.
Мелкие розничные форматы для розничной торговли молочной продукцией (киоски, лотки, палатки на улице, в переходе) не пользуются популярностью у покупателей йогуртов, и покупки в них носят непостоянный характер. Значительно меньше, чем в случае других видов молочных продуктов, при розничной покупке йогуртов пользуются мелкооптовыми рынками и ярмарками, также в силу социальных причин и того, что для многих покупателей йогурт остается товаром импульсивного спроса.
Реклама йогуртов наиболее активна из всех молочных продуктов и имеет ярко выраженные особенности. Все ведущие производители вкладывают значительные средства.
Йогурты рекламируются отдельно от традиционных молочных продуктов и позиционируются как инновационные продукты для здоровья. Под одной торговой маркой продвигаются и питьевые, и вязкие йогурты. Йогурты продвигают под слоганом: «Вкусно и полезно».
На первый план выводится брэнд продукта, а не производитель. Роль рекламы в сбыте йогуртов возрастает значительно больше, чем по другим молочным продуктам, прежде всего из-за чрезвычайно острой конкуренции [25].
Основная часть рекламного бюджета расходуется на общенациональные каналы телевидения, особенно при выводе новых торговых марок на рынок.
Несравненно более высокое значение при рекламе йогуртов имеет упаковка – «визитная карточка» йогурта. Как правило, она более привлекательная по сравнению с другими молочными продуктами. Помимо обязательных сведений через цвет, формат, графическое цветовое оформление упаковка несет послание определенной группе потребителей, выделяя йогурт из общей гаммы продукции других производителей. Обычно идеология упаковки ведущих производителей подчеркивает инновационность продукта (полезность для здоровья). Оригинальная упаковка более привлекательна для детей и молодежи.
Формирование рынка упаковки для йогуртов и молочных десертов началось в конце 1990−х годов и было связано с появлением зарубежных производителей, предложивших на тот момент российским потребителям новый вид молочного продукта − йогурт. Ежегодный 20−30%−ный рост потребления йогуртов и молочных десертов способствовал значительному расширению ассортиментной линейки этих видов молочной продукции.
Среди большого перечня схожих по составу молочных продуктов упаковка может оказаться определяющим фактором при выборе товара. Конечный потребитель в среднем по статистике тратит на выбор товара около 7 с, поэтому его основное внимание сконцентрировано в этот момент на оценке внешнего вида, а не состава продукта. Таким образом, рынок производства йогуртов и молочных десертов неразрывно связан с развитием рынка упаковки этих продуктов, и в последние годы именно развитие последнего является залогом создания успешного конкурентного преимущества.
В настоящее время упаковочная индустрия предложила множество альтернативных вариантов традиционной упаковки йогурта в пластиковые стаканчики, в их числе: ПЭТ−РЕ−бутылка, упаковка типа «Пюр−Пак», термосвариваемые пакеты. Каждый вид упаковки имеет свои преимущества как для потребителей, так и для розничных продавцов и торговых организаций.
На основании всего выше сказанного, можно сделать основные выводы.
· Несмотря на высокую концентрацию производителей йогуртов и их предложения продуктов по всем сегментам, говорить о насыщенности рынка можно лишь в сегменте термизированных ароматизированных йогуртов.
· Наиболее динамичным сегментом рынка являются питьевые йогурты, а также новые продукты, предлагаемые производителями: обогащенные йогурты (биойгурты), с добавлением фруктов и соковой основы.
· Лидерами рынка в натуральном и стоимостном выражениях и в различных сегментах являются компании, занимающие основную долю рынка: российская «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», немецкая «Ehrmann», голландская «Campina», французский «Danone».
· Основными потребителями йогуртов являются жители городов, со средним и высоким уровнем достатка, ведущие динамичный образ жизни и заботящие о здоровье.
· На развитие рынка йогуртов, в частности на узнавание потребителями марок среди огромного разнообразия, предлагаемого производителями, влияет активная реклама и яркая привлекательная упаковка, позволяющая крупным игрокам оттеснить местного (регионального) производителя, в частности в сегменте питьевых йогуртов.
· С учетом снижения производства молока в России и, следовательно, подорожания сырья на производство молочной продукции, в ближайшие годы произойдет подорожание на йогурты, изготовленные на натуральной основе. Вкупе с ограниченной покупательской способностью в регионах это является сдерживающим фактором развития рынка. Следует отметить, что ведущие компании − производители приступили к активным инвестициям в молочное животноводство России.
Динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).
Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.
Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения [1].
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными методами сбора маркетинговой информации являются:
Интервью и опросы;
Регистрация (наблюдение);
Эксперимент;
Панель;
Экспертная оценка.
Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет [11].
Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.
Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:
не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.
Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.
При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват [11].