Маркетинговые исследования рынка игристых вин Великого Новгорода

Вышеизложенная ориентация в видах исследования предполагает сложение в единый процесс маркетинговых исследований всех его составляющих.

Конечным результатом  такого подхода является обеспечение  устойчивой рентабельности субъектам рынка, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями участников рынка в заданной перспективе.

Следовательно, процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие взаимосвязанных этапов, которые вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими.

Независимо  от того, какой метод избирает исследователь, в своей работе он обязательно проходит ряд этапов, которые определяются логикой самого исследования. Сначала он ставит проблему и решает, каким образом и при помощи каких методов её можно решить. Затем он проводит исследование, собирая фактические данные, которые имеют отношение к поставленной проблеме. Наконец, собрав данные, он обобщает их и дает им интерпретацию, то есть получает конкретные сведения о том, как обстоит дело в исследуемой области, какие факторы на неё влияют, и затем определяет, как можно решить поставленную проблему.

Основные этапы  проведения маркетингового исследования:

- Определение рыночной проблемы — определение целей (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблематики, содержания предмета исследования; постановка задачи в пределах данного исследования,

 

 

замысла; обоснование  необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.

- Разработка порядка исследования - установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается смета проведения исследования.

-  Разработка и согласование с Заказчиком основных методов сбора информации (в том числе анкеты, принципы формирования выборок).

- Реализация комплекса мероприятий по сбору информации.

- Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной информации (анкетирования, интервью).

- Обработка результатов опросов, интервью.

- Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в т.ч. «внутренней» информации Заказчика.

- Формулирование выводов, рекомендаций.

- Определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию.

Результаты  исследования должны представляться в  виде краткого, четкого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации.

-  Презентация результатов исследования. Передача Заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.

- Консультационная поддержка по результатам исследования.

 

 

 

1.3  Сбор первичной и вторичной информации

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления .

Виды маркетинговой  информации показаны в таблице 1.1.

Таблица 1- Виды маркетинговой информации

 

Виды маркетинговой  информации
По охвату	По способу	По периодичности	По назначению	По формам
		возникновения
1. Внешняя	1. Вторичная	1. Постоянная	1. Справочная	1. Текстовая
2.Внутренняя	2. Первичная	2. Переменная	2. Рекомендательная	2. Табличная
		3.Эпизодическая	3. Нормативная	3. Матричная
			4. Сигнальная	4. Графическая
			5. Регулирующая

 

1. По охвату маркетинговая информация бывает:

- внешняя — предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п;

- внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, доходах и др. (бухгалтерская, статистическая, оперативная, технологическая отчетность субъектов рынка);

2.  По способу получения информация может быть:

- вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников (см. рисунок 1.3);

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источники вторичной информации

       1. Печатная

1. Периодическая печать (газеты, специализированные журналы, экономические бюллетени и т.п.)
2. Специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей,

    обзоры  рынков, издания банков, рекламных  агентств, отдельных фирм, сборники  государственных организаций, правительств)

3. Статистические справочники (общего и специального характера, страны, отдельных стран, ООН, 

    ЮНЕСКО, различных международных организаций)

       2. Компьютерная

1. Дискеты
2. Интернет (Internet)

   

    3. Специальные справки

1. Правительственных учреждений и организаций
2. Торговых палат
3. Специальных частных информационных агентств, ассоциаций и федераций соответствующих отраслей, консульского аппарата посольств и др.

    4. Социологические исследования

1. В местах продажи товаров и оказания услуг
2. На ярмарках, выставках, биржах
3. На конференциях, симпозиумах
4. В деловых беседах, переговорах

5. Отчетность предприятия,  организации

1. Бухгалтерская
2. Статистическая
3. Оперативная
4. Технологическая

6. Прочие источники

1. Телевидение, радио
2. Научно-исследовательские конференции, симпозиумы
3. Выставки, ярмарки
4. Пресс-конференции
5. Научно-исследовательские отчеты
6. Командировочные отчеты
7. Различные информаторы

 

Рисунок 1.3 - Источники вторичной информации.

 

 

- первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение  осуществляется открытым или скрытым  способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существует  несколько форм наблюдения:

- по месту наблюдающего:

                   1) непосредственное участие;

                   2) наблюдение со стороны;

- по форме восприятия:

                  1) личное (непосредственно наблюдающим);

                  2) неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);

- по характеру окружающей обстановки:

1) реальное (в естественной обстановке);

2) лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

- по степени стандартизации:

1) стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков);

2) свободное (отсутствие заданий по стандарту);

Наблюдение  как метод получения первичной  информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная  дешевизна, исключе-

 

ние искажений  результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, характеризуется сложностью правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа — обязательные условия успешного опроса.

При проведении опросов используются:

- механические устройства (фотоаппарат, диктофон, и др.);

- анкеты.

Наибольшее  распространение при опросе получило анкетирование.

Анкета - табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашивающих, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).

Количество  вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются  в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негативной реакции.

Процедура анкетного  опроса предусматривает определение  проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение).

Очная форма  достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет.

Заочная форма позволяет охватить значительно  большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одною фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты  могут быть:

- лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

- полевыми, протекающими в реальных условиях.

Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие  виды панели:

- торговая — сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;

- потребительская — сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

- сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

 

3. По периодичности возникновения:

- постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

- переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

- эпизодическая информация — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

- справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

- рекомендательная информация — содержит прогнозы, реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;