Маркетинговые исследования рынка майонеза

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Анализ вторичной информации по рынку майонеза

Калужской области............................................................................................4

2. Разработка предложения о проведении маркетингового исследования….16
3. Разработка анкеты для проведения исследования…………………………18
4. Разработка программы проведения опроса………………………………...20
5. Организация мероприятий по контролю исследования…………………...24
6. Анализ результатов

6.1. Графический анализ  результатов……………………………………….25

6.2. Статистический анализ  результатов

       6.2.1. Расчёт показателей статистики, связанных с распределением 

                  частот………………………………………………………...……31

        6.2.2. Расчёт кросс-табуляции с  введением третьей переменной  и 

                  определения степени связи……………………………………....41

       6.2.3. Однофакторный дисперсионный анализ………………………...47

       6.2.4. Многофакторный дисперсионный анализ………………………54

7. Сравнение полученных  данных с вторичной информацией.  Разработка

       выводов и рекомендаций………………………………………………..….65

Заключение……………………………………………………………………...69

Список использованной литературы………………………………………….70

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Майонез в  России – это универсальная  приправа, добавляемая практически  всюду – в салаты, супы и вторые блюда, при приготовлении бутербродов и соусов. Кроме того, майонез ассоциируется у потребителей с “домашним” продуктом.

    Майонез - это многокомпонентный продукт, представляющий собой сметанообразную массу, созданную путем смешивания растительного масла, воды (25-50% от общей массы), яичного порошка (5-6% от общей массы), сухого молока, уксуса и специй. Стоимость майонеза в первую очередь зависит от количества и качества входящего в его состав растительного масла. Секреты изготовления майонеза пришли из Франции.

    Российский рынок майонеза является одним из крупнейших в мире, на начало 2004 года он занимал второе место после рынка США, его доля на тот момент составляла 14%. Общий объем рынка майонеза в России составляет по разным оценкам от 350 до 450 тысяч тонн в год в натуральном выражении или около 1,5 – 1,7 миллиардов долларов США в денежном выражении.

    Рынок майонеза в основном принадлежит отечественным производителям, которые занимают порядка 93% рынка в натуральном выражении и 89% - в стоимостном выражении. Продукция отечественного производства пользуется явным приоритетом у потребителей, ее предпочитают более 90% россиян. Наиболее востребованы высококалорийные майонезы (в основном 67% жирности), на их долю приходится порядка 60% продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ вторичной  информации по рынку майонеза

Калужской области

    При изучении данного рынка были использованы как количественные, так и качественные методы исследования. Анализ рынка выявил несколько слабых позиций новых брендов (марок) с точки зрения их технологического соответствия.  
    Под качеством продукта мы понимаем вкус, цвет, запах, консистенцию, структуру, сочетаемость с другими компонентами, а также любые дополнительные, значимые для потребителя свойства, характеристики продукта. 
         Несоответствие продукта классификации.

Изучение рынка майонеза выявило некорректное использование  названия «Провансаль». Например, сейчас это название используют производители  и среднекалорийных, и низкокалорийных  майонезов, вопреки требованиям к жирности по ГОСТу — не менее 67%. Мы согласны с тем, что именно «Провансаль» на рынке России стал товарообразующим, сформировал определенный вкус, воспитал целые поколения своих потребителей. Вполне понятно желание использовать данный факт в своих целях, например, называя новую линейку оливкового майонеза «Провансаль». Или, что оригинальней, «Провансаль оливковый».

Следствие — потребитель  запутался. Фокус-группы показали, что  потребители склонны меньше доверять слову «провансаль». По мнению респондентов, под названием «Провансаль» сегодня можно купить все, что угодно».  
Еще один интересный факт: покупатели, потерявшись в «провансальном разнообразии», пытаются самостоятельно классифицировать многочисленные марки майонеза.

Таким образом, несоответствие классификации может серьезно ослабить позиции новых продуктов данной товарной категории, выходящих под старыми марками.

Несоответствие рецептуры  продукта заявлениям производителя.

Сегодня на рынке майонеза наблюдается «оливковый бум». Согласно опросу, доля потребителей только оливкового майонеза составляет уже порядка 26,5%, а лояльное отношение к обеим линейкам майонеза выражает 18,56% опрошенных. Согласно опросу, оливковый майонез пользуется большей популярностью, чем классический, у женской аудитории среднего достатка и выше среднего. Эта целевая аудитория отмечает его «благородный и мягкий вкус», а наличие в нем оливкового масла дает потребителям повод думать о том, что данный продукт полезен для здоровья. Кстати, именно аргумент «здоровья» и был одним из решающих при выводе оливковой линии на рынок, основанный потребности в продукте, который если не принесет пользу, то хотя бы не навредит.

Ответ — на обратной стороне  упаковки, которую потребители пока не склонны изучать достаточно внимательно. Новые оливковые бренды несут информацию, что их продукт изготовлен на основе качественного оливкового масла. Потребитель свято верит, что если написано «оливковый», значит — оливковый. Даже намек на оливки на упаковке продукта вселяет убеждение, что этот майонез оливковый. Но это вес — до поры до времени. Налицо несоответствие уникальности бренда (обещание оливкового масла и, как следствие, изысканности и здоровья) и его рецептуры. Следует отметить, что указанное относится не ко всем торговым маркам, однако, как в случае с «провансалем», так и в случае с «оливковым», стремление ряда производителей распространить благоприятный эффект на свой бренд угрожает не только им, но и целой товарной категории. В погоне за лидерами, копируя их рыночные действия, новые марки оказывают деструктивный эффект на отрасль. Данная ситуация усугубляется недостаточными бюджетами на продвижение и позиционирование бренда, что приводит к конкуренции на уровне торговых марок, где уже первостепенную роль играют качественные характеристики, свойства продукта, а не эмоциональные составляющие.

Несоответствие качества ожиданиям

Проведенные исследования также продемонстрировали лояльность потребителей к новым маркам. Эта  лояльность вызвана не только желанием «попробовать что-то новенькое», а также  тем, что уже знакомые, полюбившиеся марки майонеза со временем «начинают портиться». В данном случае респонденты имели в виду не покупку испорченного продукта, а то, что многие производители не поддерживают должный уровень качества продукта, к которому уже привык потребитель. «Со временем, — заявляют респонденты, — качество той марки, которую привык покупать, теряется. Портится вкус. Тогда ищешь новую марку».

Но как же тогда  один из главных принципов жизни  бренда — его «постоянство»? Здесь  кроется одна из возможных причин его скорой гибели.

Несоответствие позиционирования продукта и его рецептуры.

Интересная ситуация складывается на рынке майонеза класса «премиум». Многие российские компании уже нацелены на нишу дорогой и  качественной продукции, которая раньше была представлена только зарубежными торговыми марками. Именно в категории «премиум» последнее время отмечается наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Майонез «премиум» можно определить как продукцию высокого качества, цена которой на 30-80% выше, чем у обычного майонеза. На рынке сформировался достаточно большой сегмент покупателей, готовых приобретать не просто качественную продукцию, но и создающую определенный имидж. Поскольку уровень доходов растет, потребители склонны переходить от более дешевых к более дорогим продуктам.

Характеристика Калужского рынка майонеза.

   Результаты исследований (мониторингов ассортимента и цен в торговых точках г. Калуги; опросов потребителей майонеза), проведенных Межрегиональным маркетинговым центром «Калуга-Москва» в ноябре 2007 - феврале 2008 гг., свидетельствуют о том, что потребителями майонеза являются около 89% калужан, участвовавших в опросе.

Эпизодически (раз в  месяц и реже) покупают майонез 20% респондентов – в основном люди пожилого возраста, старше 60 лет. В среднем два раза в месяц приобретают майонез 27% опрошенных. Наибольшая часть жителей города (44%) является активными потребителями майонеза и совершает покупки не реже одного раза в неделю (см. рисунок 1).

Рисунок 1. ЧАСТОТА ПОКУПОК МАЙОНЕЗА КАЛУЖСКИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (% от числа опрошенных)

  

 

    В торговых точках города майонез предлагается в пластиковых пакетах различной емкости, стеклянных банках, пластиковых ведрах. Наиболее распространенным видом фасовки является пластиковый пакет емкостью 240-250 грамм (56% совокупного ассортимента магазинов). Средняя цена за такой пакет составляет 20-27 рублей в зависимости от торговой марки и формата магазина. По более низким ценам продукцию масел и маргаринов реализуют сетевые структуры – дискаунтеры и мелкооптовые базы.

    Результаты исследования показывают, что в розничных торговых структурах г. Калуги представлено разнообразие производителей и марок майонеза. Наиболее распространена продукция известных российских производителей:

• ОАО «Нижегородский масложировой комбинат» (ТМ «Ряба», «Сдобри»);
• ЗАО «ТД Богородский», Москва (ТМ «Оливия»);
• ЗАО «Балтимор-Холдинг» (ТМ «Балтимор Оливковый», «Балтимор Провансаль», «Балтимор Легкий»);
• ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург (ТМ «Мечта хозяйки», «Моя семья»);
• ОАО «ЭФКО», Белгородская область (ТМ «Слобода Провансаль», «Слобода Оливковый», «Слобода Стрелецкий»);
• ОАО Московский жировой комбинат (ТМ «Россиянка», «Провансаль»);
• ООО «Компания СКИТ», Москва (ТМ «СКИТ Провансаль») (рисунок 2).

Рисунок 2. СТРУКТУРА РЫНКА МАЙОНЕЗА ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ, в натуральном выражении (доли национальных, глобальных и локальных производителей в предложении торговых операторов г. Калуги)

    Продукция глобальных и локальных производителей представлена незначительно. Крупные мировые производители в большинстве случаев представлены единственной торговой маркой “Calve” концерна “Unilever” (ООО «Юнилевер СНГ»), объединяющей ряд различных видов майонеза: Оливковый, Легкий, Французский и некоторые другие.

    В регионе в единичном числе присутствуют местные производители майонеза. В частности, необходимо отметить предприятие ООО «Левкон-Продукт» (г. Калуга), выпускающее майонез под марками «Любительский» и «Провансаль».

    Результаты исследования позволяют проследить связь между форматом торговой точки (фактом принадлежности / не принадлежности к сетевой структуре, позиционированием как дискаунтера / для обеспеченных слоев) и устанавливаемыми ценами на продукцию майонеза, особенностями ассортимента этой продукции.

    Так, цены на майонез в сетевых структурах соотносятся с ценами несетевых магазинов двояким образом. В зависимости от позиционирования сетевой структуры как дискаунтера или как преимущественно ориентированной на обеспеченные слои населения города, цены на майонез в сетевых магазинах могут быть и ниже цен несетевых магазинов, и превышать их (см. таблицу 1). В количественном выражении цены в магазинах сетей - дискаунтеров ниже, чем в несетевых магазинах в среднем - на 2-5 рублей. В сетевых структурах, ориентированных на обеспеченных жителей города, цены на различные марки майонеза несколько выше цен несетевых магазинов, в среднем на 2-4 рубля.

    Цены на продукцию майонеза в крупных и малых несетевых магазинах различаются незначительно. В целом наблюдается тенденция к более высокому уровню цен на майонез в крупных несетевых магазинах по отношению к малым несетевым магазинам, составляющая в количественном выражении 1-1,5 рубля.

Таблица 1. Примеры цен на некоторые популярные марки майонеза в сетевых структурах и в несетевых магазинах г. Калуги:

 

Наименование продукции	Сеть – дискаун тер (Магнит)	Сеть – дискаун тер (Елена)	Сеть для обеспе ченных слоев (Планета	Крупный несете вой магазин	Малый несете вой магазин	Малый несете вой магазин
“Calve” пакет, 240 г, оливковый	29	29,5	31	30,6	29,5	29,8
«Ряба» пакет, 240 г, оливковый	24	25,6	27	26,5	26,6	26,5
«Моя семья» стекло, 950 г	49	49	52	51	-	50