Маркетинговые исследования рынка майонеза

    Широта и состав ассортимента майонеза также связаны с принадлежностью торговой точки к сетевым структурам, с величиной несетевого магазина. В сетевых торговых точках ассортимент майонеза шире, чем в несетевых магазинах в среднем на 10-15%. Значительное влияние на количество наименований, представленность различных упаковок майонеза в предложении торговых операторов оказывает площадь торговой точки. В этой связи ассортимент, предлагаемый в некоторых наиболее крупных несетевых магазинах города, может и превышать ассортимент отдельных сетевых магазинов.

    В малых несетевых магазинах преобладает продукция майонеза известных, «раскрученных» торговых марок национальных производителей. В сетевых структурах представлен ассортимент и новых, недавно вышедших на рынок торговых марок:

- марки майонеза местных предприятий – производителей (ООО «Левкон-

    Продукт», ИП Михайловская Т.В., г. Калуга («Михайловский

    Провансаль»));

-  марки майонеза локальных производителей (например: ООО ТД «Тогрус»,

    Московская область («Тогрус Оливковый», «Тогрус Провансаль»);

- ООО «Форт-Н XXI», Московская область («Скрит Провансаль», «Скрит

    Оливковый») и др.).

    Большинство калужских потребителей, принявших участие в опросе, отдает предпочтение отечественным производителям, в основном – продукции крупных федеральных производителей (см. рисунок 3). Доли торговых марок национальных, глобальных и локальных производителей майонеза в спросе калужских потребителей составляют следующее соотношение: национальные производители – 61% респондентов, глобальные производители – 11% респондентов, локальные – 10%. Для 18% опрошенных страна или регион производства майонеза не имеет значения. В целом обозначенные доли соответствуют различиям в представленности майонеза федеральных, глобальных и локальных производителей в предложении торговых операторов города.

    Необходимо отметить значительную долю потребителей, для которых страна / регион производства майонеза не имеет значения - таковых среди опрошенных калужан почти пятая часть. Значительная доля «неразборчивых» потребителей майонеза может быть связана со сходством потребительских характеристик, которыми обладают марки майонеза различных производителей. В то же время этот факт выступает свидетельством недостаточности маркетинговых усилий, предпринимаемых производителями майонеза для формирования устойчивых потребительских предпочтений их продукции.

Рисунок 3. ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАЛУЖСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАЙОНЕЗА ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ, % от числа опрошенных  

    Наиболее популярными марками майонеза являются: “Оливковый” и “Провансаль” различных производителей; “Calve” концерна “Unilever”. Среди предпочитаемых производителей (марки которых при возможности множественного выбора назвали более 30% респондентов): продукция ОАО «Нижегородский МЖК» («Ряба»); ООО “Юнилевер СНГ” (“Calve”); ЗАО «ТД Богородский», Москва («Оливия»); ПГ «Петросоюз» («Моя семья», «Мечта хозяйки»). Немного отстают (более 25% респондентов): ОАО «ЭФКО» («Слобода»); ОАО «Московский ЖК».

    Большинство калужских потребителей, участвовавших в опросе, (58%) предпочитает майонез в пластиковых пакетах (полиэтиленовых «подушках», стоячих пакетах «Дой пак»); 18% потребителей предпочитает такой вид упаковки, как пластиковые банки (включая пластиковое ведро); 13% - стеклянные банки; 11% потребителей не имеют каких-либо предпочтений в отношении упаковки майонеза (см. рисунок 4).

 

Рисунок 4. ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАЛУЖСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО УПАКОВКЕ МАЙОНЕЗА, % от числа опрошенных 

 

    При ответе на вопрос о том, какие марки майонеза известны респондентам – без карточки с подсказками, – наибольшее количество респондентов первыми упоминали две марки: Calve (ООО “Юнилевер СНГ”) и “Моя семья” (ПГ “Петросоюз”, Санкт-Петербург) – соответственно 17 и 12% опрошенных.

    По показателю спонтанной известности также лидируют Calve и “Моя семья” – на каждую марку приходится по 40% ответов, – и брэнды “Мечта хозяйки” (ПГ “Петросоюз”) – 24%, “Ряба” (ОАО “Нижегородский масложировой комбинат”) – 21% и “Оливия” (ЗАО “ТД “Богородский”, Москва) – 16%.

    Кроме того, респондентам было предложено отметить знакомые марки майонеза из числа представленных в списке. При этом выяснилось, что марку “Моя семья” знают 78% потребителей, Calve – 75% респондентов, “Мечту хозяйки” – 59%, “Рябу” и “Оливия” – соответственно 51 и 40%. Брэнды Delmy (ООО “Юнилевер СНГ”) и Maggi (Nestle, Швейцария) знают по 37% опрошенных.

    При ответе на вопрос о знании марок майонеза среди прочих довольно часто упоминались “Оливковый” и “Провансаль”, при этом производитель не назывался, что демонстрирует высокую степень ориентации потребителей на тип продукта вне зависимости от марки.

    В целом потребительские предпочтения распределяются в соответствии со знанием марок, то есть лидируют три основных брэнда: “Моя семья” – этот майонез покупают 25%, Calve – ему отдают предпочтение 23% респондентов и “Мечта хозяйки”, который выбирают 9% потребителей (рис. 5).

 

Рисунок 5. ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАЛУЖСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО МАРКАМ МАЙОНЕЗА, % от числа опрошенных

    Потребители отдают предпочтение отечественным маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в представленных на рынке брэндах и не знают производителей, потому что основным критерием выбора для них служит тип майонеза – оливковый или провансаль. Кроме того, обязательным условием покупки майонеза является хороший вкус. Как показывают результаты фокус-групп, у потребителей происходит переориентация на продукцию более низкой калорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, который характеризуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным.

    Согласно опросу жителей Калужской области, при покупке потребители обращают особое внимание на вкусовые качества майонеза (97,54%), дизайн упаковки (25,96%), производителя (24,86%) и цену (29,51%). Причем ценовой диапазон продукта играет немаловажную роль. Респонденты отмечают, что стараются приобретать продукт среднего ценового диапазона. Дешевый майонез вызывает у них подозрение: «Я никогда не беру очень дешевый майонез, существует большой риск, но то, что он дорогой, — еще не признак качества». Считают, что «важнее в майонезе качество, а не цена, цена и качество стоят рядом».

    Результаты проведенных исследований позволяют сделать вывод о том, что, несмотря на довольно высокую насыщенность калужского рынка майонеза, продукция местных производителей на нем представлена незначительно и не слишком популярна среди потребителей, а сами местные производители присутствуют в единичном числе. Для значительной части потребителей (около пятой части) характерно отсутствие четких предпочтений в отношении страны, региона производства майонеза, а также предпочтений определенной торговой марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка предложения  о маркетинговом исследовании.

1. Резюме

Данное исследование проводилось для выявления потребительских предпочтений жителей г.Иваново относительно производителя, упаковки, вкусовых характеристик майонеза. Для этого была использована первичная информация, собранная методом личного опроса, и вторичная информация из журналов и сети Интернет. По итогам исследования составлен отчёт.

2. Исходные данные

На проведение данного  исследования влияют следующие группы факторов:

- факторы внешней среды: состояние рыночной экономики, платёжеспособность населения, эластичность спроса;

- факторы внутренней среды: потенциал предприятий, их известность на    рынке, предлагаемый ассортимент.

3. Определение проблемы  и задач исследования

Основной проблемой  является наличие большого ассортимента майонеза на рынке, интенсивная конкуренция  между его производителями.

Цель исследования: определение потребительских предпочтений относительно майонеза.

Задачи:

- выяснить какому производителю  потребители отдают свои предпочтения;

- определить какая  марка пользуется наибольшим  спросом;

- узнать наиболее предпочтительные  формы покупки майонеза.

4. Подход к проблеме

Для лучшего понимания  проблемы данного исследования использованы такие источника как глобальная сеть Интернет, статистические данные о производителях данного вида продукции.

5. План исследования

Исследование носит  характер описательного, направленного на описание отношения потребителей к данному виду продукции – майонезу и его производителям. Для исследования был проведён опрос на улице рядом с продуктовыми магазинами. Респондентам предлагалась структурированная анкета, на заполнение которой давалось 8-10 минут. Выборка составила 100 человек, отобранная случайным образом.

6. Полевые работы

Информация для проведённого исследования была собрана лично  мной в течение двух недель по средам и субботам с 14-16 ч.

7. Анализ данных

Для анализа данных проведён графический и статистический анализ.

8. Отчёты

Отчёт о проведённом  исследовании составлен в конце  и носит итоговый характер. Он включает в себя описание основных целей и  задач, ход и методы проведения исследования, основные результаты, выводы по результатам.

9. Затраты и время

Затраты на проводимое исследование (согласно данным фирм, оказывающих  услуги по проведению исследования):

Статья расходов	Стоимость, руб.
Кабинетные исследования	300 000
Написание программ исследования	9 000
Формирование выборки	9 000
Разработка анкеты	30 000
Интервьюирование	90 000
Обработка анкет	9 000
Написание отчёта	6 000
Накладные расходы	9 000
Итого	462 000

 

3. Разработка анкеты  для проведения исследования.

1. Употребляете ли Вы майонез?

      1. Да 

      2. Нет

2. Как часто Вы приобретаете  майонез?

      1.Не  реже одного раза в неделю              3.Раз в месяц и реже     

      2.Два  раза в месяц                                      4.Не покупаю

3. Какие майонезы для Вас являются более предпочтительными?

      1. С  высоким процентом жирности 

         2. Низкожировые 

      3. С  пониженным содержанием холестерина 

      4. Пикантные 

      5. Мне  все равно

4. Для каких целей  в основном Вами приобретается  майонез?

       1.Для  салатов                          3.Для гарниров

       2.Для  соусов                            4.Для горячих блюд

5. Что является определяющим  фактором при выборе майонеза?

      1. Вкус                                      3. Цена

      2. Удобная  упаковка                4.Известность марки

       5.Здоровье

6.  В какой упаковке  Вы предпочитаете приобретать  майонез?

      1.Пластиковый  пакет               3.Стеклянная банка

         2.Пластиковая банка                   4.Не имеет значения

7. Какие объёмы упаковок  майонеза Вы считаете наиболее  удобными?

      1. 100-200 г                               3. 450-600 г

      2. 250-400 г

8. Майонез какой ценовой  категории приобретается Вами  чаще?

      1. До 20 руб.                              3. Свыше 40 руб.

      2. 20-40 руб.

9. Майонез каких производителей  Вы предпочитаете?

       1. Местные                                  3.Импортные

       2.Отечественные

10. Майонез какой из  перечисленных ниже марок вы  приобретаете?

       1. Моя семья                                   5.Слобода

          2.Мечта хозяйки                             6.Calve

          3.Оливия                                          7.RIKO

       4.Ряба                                               8.Город невест

11.  Где Вы обычно  приобретаете майонез?

       1.Гипермаркет                              4.Торговые павильоны

       2.Супермаркет                              5.Обычные магазины

       3.Рынок

12. Какая реклама повлияла  на ваш выбор майонеза?

1. Телереклама              3. Наружная реклама

2. радиореклама                4.Никакая

13. Стали ли Вы покупать  меньше майонеза после его некоторого  подорожания?

       1. Нет, все осталось на своих  местах;

          2.немного меньше