Маркетинговые исследования в деятельности организации

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Поволжский  государственный технологический  университет»

 

 

 

Кафедра менеджмента и  бизнеса

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»  на тему:

«Маркетинговые исследования в деятельности организации»

 

 

 

 

 

                                                                                   Выполнила: студентка группы зсЭКО-23

                                                                     Актуганова Марина Родионовна

                                                                     № зачетной книжки: 1110403128                                                                    

                                                            Проверил: доцент кафедры

                                                          Сбоева Ирина Алексеевна                     

 

 

 

 

Йошкар-Ола

2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований……………......5

1.1. Маркетинговые исследования и их виды………………………………………………….5

1.2. Основы исследования  маркетинга………………………………………………………....9

1.3. Цели, задачи, основные понятия маркетинговых  исследований……………………….11

1.4. Маркетинговая  информационная система……………………………………………….12

Глава 2. Методологические подходы организации маркетинговых исследований………..13

2.1. Опыт организации  маркетинговых исследований……………………………………….13

2.2. Правила маркетинговых  исследований…………………………………………………..15

2.3. Общая характеристика  последовательности этапов проведения маркетинговых исследований……………………………………………………………………………………16

Глава 3. Практическая часть…………………………………………………………………...19

Заключение……………………………………………………………………………………...29

Глоссарий………………………………………………………………………………………..30

Список используемых источников…………………………………………………………….32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это  происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому  необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или  частично входит в предметную область  маркетинга. Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на его удовлетворение.

Маркетинг как концепция управления реализацией  востребованных обществом товаров  и услуг несет в себе системный  подход к решению проблем получения  максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов  труда с минимальными коммерческими  рисками и является в этом качестве определенным источником поступления  платежных средств.

На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция  управления информацией предприятия  в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд  проверенных живой практикой  рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными  рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической  работы; выход на наиболее благоприятные  сегменты рынка, формирование в интересах  предприятия изменяемых факторов внешней  среды, в том числе и поведения  потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Предметом исследования является порядок и  организация проведения маркетинговых  исследований.

Целью написания данной работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы организации  маркетинговых исследований

 

1. Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования.

Существует  несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.[1]

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его  работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так  и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.[2]

В зависимости  от целей различают три вида маркетинговых  исследований:

1. разведочное;
2. описательное;
3. казуальное.

Разведочное исследование – это маркетинговое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения  терминологии и установления приоритетов  среди задач маркетингового исследования. 
Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. 
При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом:

КТО является потребителем продукции фирмы; 

ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;

ГДЕ – рассматриваются места, где  потребители приобретают продукцию  фирмы; 

КОГДА – характеризуется время, когда  потребители наиболее активно покупают эти продукты; 

КАК – характеризуется способ использования  приобретенного продукта.

Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательных исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

Казуальное (экспериментальное) исследование –  это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». [3]

Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная  черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования  казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует  множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные  результаты.

По  виду собираемой информации маркетинговые  исследования делятся на качественные и количественные исследования. Качественные исследования осуществляются на небольших  выборках (обычно меньше 50 человек). Они  не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и  составляющие. При проведении таких  исследований обычно используются глубинное  интервью, метод фокус - групп, экспертные оценки и т. д. При проведении количественных исследований используются достаточно большие выборки (обычно их численность  превышает 200-300 человек).[4] Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой. Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.

В зависимости  от техники проведения исследования различают следующие виды:

1. Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.
2. Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.
3. Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.[5]

В зависимости  от этапа принятия решения о покупке  выделяют:

1. Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус - групп.
2. Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:  
   кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки. Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.
3. Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? – оценка емкости рынка; когда покупают? – узнать повод покупки; где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? – узнать долю рынка, оборот. Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи - метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.