Маркетинговые исследования в деятельности организации

Уже к 1997 году Nokia являлась производителем мобильных телефонов практически всех основных цифровых стандартов: GSM, GSM 1800 (PCN), GSM 1900, TDMA, CDMA и Japan Digital. По мнению вице-президента компании Nokia Mobile Phones в Азии Найджела Личфилда, прошли те времена, когда производители мобильных телефонов предлагали всего одну модель, отвечающую потребностям всех и каждого. В Nokia считают, что успех продукции компании зависит от умения определять различные стили жизни и создавать соответствующие каждому из них товары. Главный дизайнер Nokia Фрэнк Нуово уверен, что больший успех мобильным телефонам способны принести не новые возможности и замысловатое устройство, а удобство использования и красивый внешний вид. По его мнению, для многих людей телефон - это что-то вроде часов или солнечных очков. На их выбор в пользу той или иной модели влияет не развитие техники, а мода. Каждая новая серия телефонов Nokia - веха, на которую равняются конкуренты фирмы.

Во второй половине 90-х  был впервые провозглашён стратегический курс на объединение технологий мобильной  связи и интернета и выпущена первая в мире модель телефона с  поддержкой протокола WAP; а уже в  начале прошлого десятилетия именно Nokia выдвинула на рынок первые в мире телефонные аппараты, действующие в стандарте WCDMA, и первые образцы устройств, сочетающих в себе функции телефона и фотокамеры.[12]

История становления маркетинговой  деятельности, маркетинговых исследований на предприятиях, можно сказать, схожа  почти на всех предприятиях. Основным отличием являются только темпы развития одной организации от другой. В  зависимости от отдела маркетинга, от активной роли руководства в участии  развития концепции маркетинга, креативности и желания самих сотрудников к новаторству и просто ответственности за свою работу.

 

Задача 2. Какие методы маркетингового исследования и почему наиболее целесообразны в следующих случаях:

а) изучение удовлетворенности  студентов обедами в школьной столовой;

б) изучение эффективности  размещения печатной рекламы и оформления витрин в торговом зале магазина;

в) изучение удобства в эксплуатации новой модели холодильника, поступившей  на пробную продажу;

г) изучение коммуникативной  эффективности рекламного объявления в газете?

 

Ответ:

А) Описательное исследования (это  маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК).

Б) Разведочное исследование (это  маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), а также  для уточнения терминологии и  установления приоритетов среди  задач маркетингового исследования).

В) Разведочное исследование.

Г) Разведочное исследование и казуальное (экспериментальное) исследование (это  маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При  проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……»).

 

 Задача 3. Перед вами находится составленный в алфавитном порядке список различных товаров и услуг индивидуального пользования:

• Автомобильные покрышки;
• Баранина;
• Бензин;
• Билеты в кино;
• Билеты пригородного железнодорожного сообщения;
• Газеты и журналы;
• Говядина;
• Медицинское обслуживание;
• Одежда и обувь;
• Ресторанные блюда;
• Соль;
• Табачные изделия;
• Хлеб;
• Электричество (в домашнем хозяйстве);
• Яйца куриные.

Вопросы и задания:

1. Как вы думаете, по каким из приведенных в списке товаров и услуг коэффициент эластичности спроса по абсолютному значению находится в пределах: а) до 0,5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать единицу?
2. В каких из сформированных Вами трех групп товаров и услуг несовершенный конкурент может повлиять на изменение эластичности спроса и как это можно сделать?

Ответ:

1) А) медицинское обслуживание, одежда и обувь, хлеб, соль, электричество;

Б) билеты в кино, билеты пригородного железнодорожного сообщения, газеты и  журналы, бензин, автомобильные покрышки;

В) баранина, говядина, ресторанные  блюда, табачные изделия (в зависимости  от марки), яйца куриные;

2) Факторы, влияющие на  эластичность:

1. Наличие заменителей. Чем больше товаров-субститутов, тем эластичнее спрос на данные товар.
2. Удельный вес товара в бюджете потребителя. Чем больше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса.
3. Размер дохода.
4. Качество товара. Если товар – предмет роскоши, спрос эластичен, если первой необходимости, спрос неэластичен.
5. Размеры запаса. Чем больше запас, тем эластичней спрос.
6. Ожидания потребителя.

Таким образом, мы видим, что  несовершенный конкурент может  повлиять на изменение эластичности спроса во 2 и 3 группе, так как товары первой необходимости будут пользоваться спросом не смотря ни на что.[13]

 

Задача 4. Ниже представлены рекламные сообщения известных зарубежных фирм.

1. «Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов и в поведении продавцов» («Бенетон»).
2. «Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных».
3. «Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Саамсунг» помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь – это не только наша работа, это наша страсть…наша потребность…состояние нашего духа».

Вопросы и задания:

1. В чем Вы видите качественные отличия идеи и темы этих рекламных обращений?
2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных обращениях? В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?
3. Что Вы считаете удачей, а что – недостатком в этих рекламных обращениях?

Ответ:

1) Креатив есть не что иное как художественная обертка рекламного сообщения, фантик продающей идеи, и рассматриваться должен с точки зрения целей и задач, который стоят перед рекламой. С этим не спорит ни один грамотный рекламист. Опытные специалисты из области рекламы и маркетинга безошибочно отделяют “работающий” креатив от пустышки. Но нужно смотреть несколько глубже, нужно не просто оценивать креатив на наличие некой продающей идеи. Нужно понять, а какая именно идея скрыта за красивой упаковкой, в чем именно заключается посыл потребителю. Нужно сравнивать не “фантики”, а “конфеты”, которые в них завернуты. Ведь креатив сам по себе лишь делает восприятие рекламы приятной для глаза и уха, но не может заставить купить. Это задача ядра рекламного сообщения – той самой продающей идеи, которая должна создаваться не в головах рекламистов, а быть итогом аналитической работы отделов маркетинга производителей.

В первой рекламе «Бенетона» мы можем видеть, что данная реклама пытается создать более яркий и запоминающийся образ у потребителя, тем самым навязать ему именно товар их марки. Тема же данной рекламы – вызвать доверие потребителя, увеличить спрос на данный вид продукции.

Во второй рекламе мы видим  идею качества товара и его уникальности, что «работает» до определенного  уровня насыщения рынка. В условиях жесткой конкуренции, в эпоху  брендинга, такие попытки вряд ли могут быть эффективными. Тема рекламы повысить спрос на хлопья путем завоевания определенного круга потребителей, воздействуя на психологию человека словами «самый высококачественный».

В третьем тексте рекламы  можно проследить идею – факт существования  такой фирмы как «Самсунг», которая своей продукцией помогает сделать жизнь более современной и удобной. Тема данной рекламы - ненавязчиво вызвать доверие потребителя и показать ему, что только надежная техника фирмы «Самсунг» может обеспечить и построить новую жизнь.

2) Поведение потребителей  невозможно понять, не выяснив  источники, побудительные силы, мотивы  этого явления. Активность личности  достигает высшей эффективности,  когда она оптимально организована  и целенаправленна, что обеспечивается  принципом доминанты, иерархией  мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Можно сказать, что 1 и 2 рекламы  целенаправленны. Первая направлена на молодежную группу людей, которым нравятся стильные и оригинальные вещи. Реклама так же говорит потребителю о том, что товару присуща определенная репутация. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов. Вторая реклама направлена на людей, которые предпочитают все самое лучшее (играет психологический фактор, когда люди хотят показать, что они достойны только самого лучшего), ей присущ некоторый шлейф престижности и заботы о потребителе. Можно сказать, что и третья реклама целенаправленна…только на более широкий круг потребителей, эта реклама внушает доверие к технике определенной фирмы, к технике, которая помогла объединить людей всего мира. Эта реклама говорит потребителю, что нет риска в покупке техники данной фирмы, все просто, качественно и удобно.

3) В этих обращениях  можно найти как плюсы, так  и минусы. В первой рекламе  положительными сторонами будет  четкость и ясность излагаемого,  выделение конкретных значимых  моментов: «…изделия для очень молодой и стремящейся к моде публики», «вы узнаете наш стиль…». Но в то же время в этой рекламе чувствуется резкость, особенно в определении сегмента потребителя по возрасту.[14]

Во второй рекламе положительный  аспект - соответствие базовому мотиву в рекламе, донесение длинных  рассуждений может только запутать потребителя. Отрицательный – то, что реклама перегружена, на мой взгляд, словами про высокое качество.

Рассматривая 3 рекламу можно  выделить: приятный язык донесения  информации, оригинальность и ненавязчивость данной рекламы. Реклама создает  положительное и позитивное представление  о фирме. Минусом можно назвать  немного размытый сегмент населения, кому данная информация предназначена.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В развитой рыночной экономике  существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия  является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения  цены, стратегии сбыта и продвижения. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности. Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству. Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения  товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

 

 

Глоссарий

Деловая игра — метод имитации принятия решений руководящих работников или специалистов в различных производственных ситуациях, осуществляемый по заданным правилам группой людей или человеком при наличии конфликтных ситуаций или информационной неопределённости.