Маркетинговые исследования в деятельности организации

Хотя отдел маркетинга создан у нас недавно, но формировать  саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тогда было систематическое  исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применяться компьютеры для тестирования потребителей нашей  продукции. Такая информация позволяет  точнее регулировать процессы производства и сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые обеспечат им успех на рынке. На основе этих исследований разрабатываются и комплексные целевые программы, которые координируют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.

Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формирования цен на нашу продукцию. Ведь больше всего пользы от того товара, который  продан, а не пылится на полках магазина.

Изменились и наши подходы  к рекламе. От отдельных рекламных  объявлений мы перешли, если можно так  сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная компания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки. Все чаще наша фирма выступает в роли спонсора мероприятий, привлекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные  космические полеты и др.). Все  это позволяет нам формировать  доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой  фирме, ко всему, что она производит.

Сам по себе отдел маркетинга не столь велик. Но на систему маркетинга работает много других специалистов, причастных как к разработке, так  и к производству продукции. Сегодня  можно смело сказать, что роль и авторитет работников службы маркетинга постоянно растут. Они, по сути дела, задают тон производству. И это  вполне обосновано. Если рекламу считают  двигателем торговли, то маркетинг  – двигатель производства.

Пока специалисты по маркетингу – это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожалуй, самое слабое место. Пока учимся методом проб  и ошибок.

Служба маркетинга на фирме  «Дзинтарс», несомненно, будет развиваться, и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. В перспективе окажется, что для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо будет учиться, если хотите, формировать его, создавать опережающее видение облика новых товаров. Одним словом, придется учиться и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нудно.

Непочатый край работы для  наших специалистов по маркетингу на внешнем рынке, у нас есть немало конкурентоспособных изделий, но мы не всегда знаем, где и когда их предложить. Трудно говорить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнктуры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными, порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных коммивояжеров. Руководителям, которые хотят создать на своих предприятиях службы маркетинга, хочу посоветовать, чтобы они, прежде всего, не откладывали дело в долгий ящик. Чем быстрее будет создана служба, тем быстрее она приобретет опыт работы. Далее – не жалеть на маркетинг средств. Они окупятся».

Вопросы и задания:

1.Как вы думаете. почему «Дзинтарс» практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного использования потенциала маркетинга:

2.Какие барьеры на этом  пути явились наиболее серьезными?

3.Что в опыте «Дзинтарс» остается актуальным для современных российских предприятий?

4.С каким опытом становления  маркетинга на предприятиях и  фирмах Вы знакомы, в чем  отличается от опыта объединения  «Дзинтарс»?

Ответ:

1) На мой взгляд, именно  «Дзинтарс» практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного использования потенциала маркетинга потому, что руководство компании поняло, что маркетинг – это не просто шаг в перспективное будущее, но это так же еще и продуманное и проанализированное планирование производства с учетом экономического, социального и политического состояния страны.

Переход России к рыночной экономике поставил предприятия и организации в новые условия, характеризующиеся возрастающей конкуренцией, сокращением рынка сбыта из-за высоких издержек производства, неплатежеспособностью смежников, сложностями поиска поставщиков сырья, материалов и ограниченностью финансовых ресурсов. Недаром все чаще стали говорить о потребителе, об изучении и формировании потребностей, о роли и месте маркетинга на потребительском и товарном рынках. Маркетинг стали представлять как деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности организации.

Первоначально предприятия  производили только то, что могли  производить. Сейчас принцип поменялся: они производят только то, что хочет  купить потребитель. Именно эту закономерность рассмотрело руководство компании «Дзинтарс» и применило на практике. Они изменили сам подход к назначению цены на товар, к его позиционированию перед потребителем.

Согласно маркетинговой концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

2) Наиболее серьезными  барьерами на пути становления  и использования потенциала маркетинга  в то время стала не только  экономическая, но и политическая ситуация в стране. С 1985 года с приходом к власти М. С. Горбачева, В СССР была объявлена политика Перестройки, направленная на реформирование политической и экономической системы СССР. Однако в конечном итоге это привело к углублению кризиса в стране. В период 1988—1991 дошёл до максимума хронический товарный дефицит; из свободной продажи исчезли практически все основные товары. На территории СССР разгорелся ряд межнациональных конфликтов. Союзные республики вступили с центром в «войну суверенитетов», объявив о приоритете своих законов над союзными и прекратив перечисление налогов. 12 июня 1990 года Съезд народных депутатов республики принял Декларацию о государственном суверенитете РСФСР.

Мы видим, что экономика  советского времени приобрела такие  отрицательные черты, как расточительность, производство продукции не находящей спроса. Следствием такой политики стало не только низкое качество продукции, но и все большее технологическое отставание отраслей.

Началом создания маркетинговых  служб в регионе можно считать 1990 год. В целом эту дату можно считать соответствующей российским параметрам: в конце 80-х годов маркетинговые подразделения отсутствовали на отечественных предприятиях. В этот начальный период вокруг маркетинга в целом в стране возникла своеобразная эйфория: он воспринимался управленцами чуть ли не как панацея от всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. В определенной степени этому способствовали активный приход на отечественный рынок ряда зарубежных фирм, их рекламных компаний, исследовательской деятельности. Поэтому собственно причиной появления новых подразделений на предприятии скорее следует признать желание следовать западным стандартам, нежели результат объективного анализа текущей ситуации. Согласно чисто российскому принципу «Пусть будет, а там посмотрим», „пионеры“ начинают освоение этого вида деятельности в регионе.

Информационная роль маркетинга, которая в идеале должна быть ключевой на предприятии, не продумывалась. В этих условиях служба маркетинга объективно была способна играть не лидирующую, а лишь второстепенную роль на предприятии, занимаясь в основном продажей того, что оно уже производит. Иными словами, ожидаемого чуда не произошло: организация новых служб сама по себе не обеспечила долгожданного снижения финансовой напряженности. Кроме этого параллельное существование сбытовых и маркетинговых структур, дополняло список проблем.

В то время наша страна только начинала переходить на рыночную экономику. Делались первые шаги в развитии маркетинговой  концепции, в новой концепции  производства и планирования. Важно  отметить то, что риск был везде  и всегда, но при переходе на маркетинговую  концепцию компания не только сможет планировать свою деятельность, учитывая различные обстоятельства внешней и внутренней среды, но так же получит прибыль путем минимальных затрат, ее деятельность будет под контролем. И для любой ситуации будут предусмотрен ряд решений.

Еще одним барьером можно  назвать положение нашей страны на мировой арене. Россия только начинала входить в глобальную политику. Мы «поворачивались» к Западу и перенимали его опыт. Но этот опыт надо было приспособить для экономического, социального  и политического положения в  нашей стране, что вызывало некоторую  сложность.[11]

Итак, для маркетинга в  России существуют следующие сложности:

- несовершенное законодательство;

- отсутствие стандартов;

- отсутствие информации;

- плохо развита инфраструктура;

- отсутствие специалистов

3) Современные российские  предприятия могут немало почерпнуть  из опыта компании, не смотря  на то, что уже прошло несколько  десятилетий. Постоянное развитие  службы маркетинга, формирование  доверия фирмы у потребителя,  правильное использование рекламы  для позиционирования товара, присутствие  креатива – все это актуально и в наши дни. Важную роль в современном мире, как и в то время, играет руководитель.

Руководитель должен сочетать понимание общих истин и значимости многочисленных вариаций, благодаря  которым ситуации отличаются одна от другой. Руководитель должен понимать и учитывать, как внутренние, критические факторы организаций (внутренние переменные), так и воздействующие на организацию из вне (внешние переменные), а также учитывать влияние организации на общество.

Интересно отметить то, что  сила современного маркетинга, его  ядро, состоит с одной стороны, в том, что он берёт своё начало от человека, его потребностей и  целей, от превращения знаний, опыта  и достижений научно технического прогресса  в производительную силу. С другой стороны, движущая сила современного маркетинга, как видимая, так и невидимая  заключается в созидательном  применении информационных технологий.

Таким образом, в настоящее  время трудно назвать более важную и многогранную сферу деятельности, чем маркетинг, от которого в значительной мере зависят и эффективность  производства, и качество обслуживания населения, и получение прибили  минимальными затратами.

Деятельность маркетинга предполагает многолетний труд по намеченной заранее маркетинговой программе. В рамках этой программы рассчитывается полный жизненный цикл товара - от инженерной мысли, написанной на бумаге, до подготовки материальной базы, человеческих ресурсов, а также изучение и захват целевых  сегментов рынка и т. д.

4) Время агрессивной и  малограмотной политики ведения  бизнеса начала 90-х годов уже  давно прошло. Цивилизация все  больше завладевает умами бизнесменов.  Маркетинг для большинства из них все равно остается тайной за семью печатями. Причин для создания такой ситуации достаточно. А основная причина заключается в том, что в России нет базы для создания специалистов по маркетингу. Да еще и многие главы фирм «железно» уверены в том, что держаться на рынке в условиях жесткой конкуренции можно, пользуясь своим «чутьем бизнесмена». А в результате маркетинговые концепции многих успешных мировых компаний остаются недосягаемыми для российского бизнеса.

Самый заметный прорыв наметился  в области телекоммуникационных систем в 1981 году - на базе технологий и  аппаратуры Nokia в Скандинавии сооружается сеть сотовой связи NMT, постепенно охватившая ряд других европейских стран и утвердившая первый международный стандарт мобильной телефонии. Специально для сети NMT Nokia разрабатывает первый в мире автомобильный телефон Mobira Talkman, а затем и первый портативный переносной телефон Mobira Cityman. А во второй половине 80-х годов Nokia активно включается и в процесс повсеместного распространения глобальной системы мобильной связи GSM, поставив, в частности, финской компании Radiolinja комплект оборудования для оснащения первой в стране коммуникационной сети этого стандарта. Подтверждением заслуг Nokia Corporation в деле становления и изначального развития телекоммуникационных технологий и мобильной телефонии может служить хотя бы тот факт, что самый первый в мире звонок по коммерческой линии GSM-связи был сделан 1 июля 1991 года премьер-министром Финляндии Харри Холкери с помощью телефонного аппарата Nokia и через оборудованную именно этой корпорацией сеть.

"Если доход от основного  бизнес-продукта компании не увеличивается на двадцать пять процентов в год, то ждать роста в будущем не приходится - нужно менять продукт и всю стратегию производства", - утверждал Оллила. Именно за счёт грамотного и вдумчивого подхода, как в области технологических решений, так и в области менеджмента и управления кадрами, Nokia за короткий срок выросла из просто известной компании в мегакорпорацию глобального уровня и мирового значения.

Корпоративная философия  направлена на искоренение какого бы то ни было страха сотрудников перед неудачей. За инициативу, оказавшуюся безрезультатной, никого не наказывают и не увольняют: автору неудавшегося проекта просто предлагают заняться чем-нибудь другим.