Маркетинговые исследования в деятельности организации

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых организаций.

В странах  с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально  занимающихся проведением маркетинговых  исследований. Фирмы, специализирующиеся в предоставлении услуг полномасштабных маркетинговых исследований зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Они предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков. Также выделяют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в: сборе данных на определенных рыночных сегментах, формировании выбора, анализе собранных данных, распространении специализированной информации.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус - группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.[10]

Иногда  осуществляется очень узкая специализация, например сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование. Фирмы могут: специализироваться в формировании выборок других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые  исследования для одного заказчика  более дешевыми, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной  информации, покупаемой заказчиками  по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для  индивидуального подписчика.

Также проводятся специальные маркетинговые  исследования, выполняемые по заказу. Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами, проводящими  маркетинговые исследования, являются следующие:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

 

2. Правила маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования заключаются в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные  данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют  информаторы, представляющие требуемые  данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению  которых проводится исследование. В  качестве информаторов могут выступать  непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев  имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность  получать от них достаточно объективные сведения, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмена.

Во  взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

1. Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;
2. Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям, если это заранее не определено;
3. Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.
4. Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором изложены;
5. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Исследования  в области маркетинга базируются на общенаучных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.

Исследователь должен:

1. быть объективным;
2. принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
3. указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
4. быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
5. заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

 

3. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение  проблемы и целей исследования.

а) Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

б) Определение проблемы.

в) Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка  исследований.

а) Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

б) Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

в) Определение методов сбора необходимых данных.

г) Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация  плана исследований.

а) Сбор данных.

б) Анализ данных.

4. Интерпретация  полученных результатов и их доведение до руководства.

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред, используя  мониторинговую систему. Главной целью  использования мониторинговой системы  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствует ли результат  их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали  ли влияние принятые законы на покупательную  способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место  изменения системы ценностей  потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые  стратегии. Мониторинг может быть осуществлен  многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить  причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда  маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать  все возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится разведочное исследование. Определение проблемы включает в себя: выявление симптомов, четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов, выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к  выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ  результатов производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности организации. Исходными данными являются сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом;

2. Выявление  проблем путем экспертного опроса  руководителей и специалистов. Экспертные  оценки широко применяются в  практике выявления проблем, поскольку  они позволяют получить сравнительно  надежную информацию. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации, однако большое значение может иметь информация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п.;

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов - консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.

 

 

Глава 3. Практическая часть

Задача 1. Ниже приводится текст интервью, взятого в начале 1989г. корреспондентом «Экономической газеты» у генерального директора производственного парфюмерно – косметического объединения «Дзинтарс» И. Герчикова. Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности.

«…В основу работы нашей  фирмы положен наиболее эффективный  принцип сбыта товаров: сначала  узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать  потенциальный покупатель, а потом  уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг  обязывает постоянно учитывать  запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.

Теперь, когда начинает формироваться рынок, когда растет самостоятельность трудовых коллективов, сама жизнь заставляет думать о повышении эффективности производства. И тут система маркетинга очень кстати.