Маркетинговые исследования

Для предприятий  различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему может  быть достигнуто увеличение прибыли, что  является основой для дальнейшего  развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости  населения и достижения более  высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и  особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин.

Основной  реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы  действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний  и присутствия большого количества, ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие - либо долгосрочные прогнозы.

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный  сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и  мотивов его поведения позволяет  фирме успешно развиваться в  высоко конкурентной среде. Если фирма  хочет постоянно отслеживать  обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить  маркетинговые исследования и проводить  их системно. Показательна в этом плане  зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые  исследования для получения информации, и аудита своих брендов. Явным  же лидером является Великобритания - 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное  изучение рынка [1, с.42].

На  сегодняшний  день  в  экономической  литературе   существует   несколько определений  понятия «маркетинговые исследования»:

Маркетинговое исследование - это систематическая  подготовка  и  проведение различных  обследований,   анализ    полученных   данных   и   представление результатов и  выводов  в  виде,  соответствующем  конкретной  маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. [2, с.129-130].

Маркетинговые   исследования   являются   функцией,   которая   связывает организацию  с потребителями через информацию.  Информация  используется  для  выявления и  определения  возможностей  и  проблем  маркетинга;  разработки, уточнения,  оценки  и   контроля   исполнения   маркетинговых   мероприятий; совершенствования понимания  маркетинга как процесса.

Маркетинговые  исследования  -  любая   исследовательская   деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга, то  есть  система  сбора,  обработки, анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой  деятельности [2, с.134].

Роль  маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она  характеризуется необходимостью таких  исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения  в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение  между осознанием необходимости  какого-либо решения, и его принятием [2, с.126]. 

Маркетинговые исследования помогают определить возможные  направления развития бизнеса. Их нужно  проводить, принимая решения:

1. о выходе на новые рынки,
2. о введении нового продукта,
3. о ребрендинге,
4. об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,
5. о каналах и методах продвижения товаров,
6. о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

Маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы:

• разведывательного характера;
• описательно - прогностического характера;
• оправдательного характера.

Исследования  разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.

Описательно - прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).

Оправдательные  исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения [3, с.236-237]. 

          1.2 Цели, задачи рынка и маркетинговых исследований

В современной  экономике рынок играет важную роль в развитии предпринимательской сферы деятельности. Рынок интересует предпринимателя, прежде всего по двум направлениям:

1) положение  товара, который он уже производит, и ситуация, складывающаяся вокруг  него;

2) возможности  для расширения своей доли  рынка путем увеличения поставок  товара или начала производства  нового товара, в котором ощущается  потребность на этом рынке.

Следовательно, экономического эффекта можно достичь путем изучения рынка маркетинговыми исследованиями.

Предприятия, фирмы функционируют ради получения  дохода (прибыли) и являются основными поставщиками на рынок разнообразных товаров и услуг. В ряде случаев они могут продавать принадлежащие им имущественные ценности и материальные запасы, в том числе земельные участки, здания, сырье, оборудование. Торговые предприятия продают на. рынке все товары своего торгового ассортимента. Приобретают же предприятия на рынке в первую очередь рабочую силу у домашних хозяйств, необходимую им продукцию других предприятий, природные ресурсы у их владельцев, могут приобретать также деньги в виде кредитов и ценные бумаги.

Таким образом, рынок оказывается на скрещивании  множества дорог, по которым в одну сторону, от продавца к покупателю, движутся продаваемые одними и покупаемые другими ресурсы, продукция, товары, услуги, а в другую — направляются денежные потоки от покупателей к продавцам в виде платы за купленные товары.

Любой рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на трех основных элементах: цене, спросе и предложении, конкуренции.

Функционально маркетинговые исследования представляют собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка  и «предсказуемости» его развития.

Без сбора  достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием [4].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя  его сущности. К ним относится  Ф.Котлер, который трактует маркетинговое  исследование как систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [8, с.118].

Серьезную проблему представляет выбор объекта  маркетингового исследования. Им может  быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в  частности конкуренты, поставщики и  предприятия - конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а  также население или отдельная  его группа, как носитель демографических  и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цель  маркетингового исследования – создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень  неопределенности, связанной с ними [5, с.10].

Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи или их заказчики  можно разбить на четыре легко  идентифицируемые группы:

- поисковые  - предусматривающие сбор дополнительной  информации, проливающие свет на  проблему и помогающие выработать  несколько рабочих гипотез для  дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание  отдельных факторов и явлений,  а также их взаимосвязей и  влияния;

- экспериментальные  – состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные  – призванные подкрепить объективной  информацией уже сформированное  мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [6, с.239].

Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего  и будущего спроса на товар для  выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать  свои цели. После того, как рынок  выбран, нужно проводить текущие  наблюдения за его состоянием для  того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых товаров [7, с.24].

Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой  стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть  отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор  следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные  прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала [8, с.10]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых  целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому  маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах  информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие  принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом  исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [14, с.25].

Маркетинговое исследование, как правило, обходится  недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом  исследовании [11, с.121]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе  банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных  причин называют неумение маркетинговых  служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Однако  в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить  масштабное исследование, требующее  участия высококвалифицированных  специалистов, проведения больших опросов и т.п. Отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.