Маркетинговые исследования

 

 
              

 

 

 

 

 

Рисунок 4. Предпочтения по стране производителя [17]

 

Вопрос  «Для каких целей Вы покупаете сыр» помогает сделать выводы о культуре потребления сыра Талдыкорганцами  (рисунок 5). В основном сыр приобретают на бутерброды – 57%. Сыр как компонент к салатам используют 16%, как самостоятельное блюдо – 19%, на бутерброды и в качестве компонента – 7% и только 1% выбрал все три варианта. 

 

 
 
 

 

 

 

Рисунок 5. Культура потребления сыра [17]

Непосредственно те марки сыра, которые  пользуются популярностью на рынке  в большей или меньшей степени (рисунок 6). Это Голландский, Российский, Чеддер, Гауда, Мастдам, Эддам, Пошехонский, Ламбер, Костромской, Швейцарский, Пармезан, Сулугуни, среди твердых сыров. Угличский, Латвийский, Пикантный, Тильзит, среди полутвердых, Рокфор, Брынза, Камамбер, среди мягких. Адыгейский среди кисломолочных и Хохланд, Виола, Колбасный, Президент, Орбита, Дружба, Янтарь, среди плавленых. 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6. Моделирование спроса и структуры покупательских предпочтений на рынке сыра [17]

 

Потребительские предпочтения на любые товары, а конкретно на сыры, зависят от таких факторов как качество, органолептические  показатели и цена. Не будем уклоняться от дисциплины и подробнее рассмотрим только первые два фактора.

Проведя исследование структуры  покупательских предпочтений, позволило  выявить следущее: основными потребителями  сыра являются люди в возрасте 20 - 40 лет, имеющие семью из 3-х - 4-х человек. Оптимальная стоимость сыра, по мнению большинства покупателей, - 900 - 1200 тенге  за килограмм. А вот сыры по цене менее 900 вызывают, по-видимому, недоверие  относительно качества продукта. Чаще всего, в случае приобретения два  – три раза в месяц, сыр покупают объемом 300 - 500 г. В последнее время много говорят об отсутствии культуры потребления сыра в Казахстане, в частности и в нашем городе Талдыкоргане. В поддержку этого мнения обычно приводят следующие аргументы:

• очень мало потребляют сыр мягких сортов;
• очень небольшим спросом пользуется сыр с плесенью (марки «Рокфор», «Д’Ор Блю» и другие);
• отсутствует традиция потребления сыра в качестве десертного продукта.

Тем не менее, при всей справедливости каждого из этих аргументов, общий  вывод представляется все же несколько  поверхностным. Говорить о культуре потребления какого - либо продукта питания в отдельности, не рассматривая национальную кухню в целом, нельзя. На гастрономические предпочтения нации, регионов оказывает влияние комплекс географических, исторических и социальных факторов. Таким образом, казахстанские традиции потребления сыра существенно отличаются от западноевропейских. Прежде всего, сыр в нашей стране не воспринимается как самостоятельное блюдо, а расценивается, скорее, как некий сопутствующий продукт – составляющая часть бутербродов, компонент некоторых салатов, соусов и т.д. Сыр как категория нуждается в популяризации. Зачастую наш потребитель имеет ограниченное представление о способах применения продукта, помимо бутербродного. Дальнейший рост розничных продаж возможен при условии более активного и фокусированного маркетинга со стороны производителей и дистрибьюторов. Имеет смысл предлагать рецепты блюд на основе сыра, организовывать дегустации в местах продаж, внедрять культуру потребления сыров в качестве неотъемлемого элемента ежедневного питания, как это обстоит, например, во Франции. Кроме того, в настоящее время рынок слабо сегментирован по неценовым критериям, например не заняты такие ниши, как продукция для детей, диетические сыры с пониженной жирностью или с лечебными добавками.

Привычными для Талдыкорганцев считаются сыры твердых и, в меньшей  степени, плавленых сортов. Они резко  отличаются по своим вкусовым качествам  от мягких и сыров с плесенью, популярных в Западной Европе. Отсюда и различия в традициях потребления  этого продукта. Наибольшим спросом  пользуются следующие сыры: это Голландский, Российский, Чеддер, Гауда,  Мастдам  среди твердых сортов, Хохланд, Виола  и Колбасный сыр среди плавленых. Полутвердые, кисломолочные и мягкие сыры пользуются значительно меньшим  спросом. Спрос на все виды деликатесных сыров незначителен – доля их приверженцев не превышает 5% всех потребителей сыра. Покупатели чаще всего останавливают  свой выбор на известных им наименованиях  – «Рокфор» (сыр с таким названием  выпускался советской промышленностью) и «Камамбер» (марка, хорошо известная  благодаря художественной литературе).

Пока еще спрос на отечественные  марки сыра ниже, чем на импортные, но он стабилен. Можно заняться продвижением отечественных марок сыра. Но следует  учитывать тот факт, что казахстанское  производство сыров сейчас снижается  и, возможно, для продолжения работы с конкретным производителем придется сделать некоторые инвестиции, чтобы  данное предприятие могло на должном  уровне снабжать фирму своей продукцией. 
Широкому распространению дорогого сыра препятствуют кроме экономических и социально-психологических факторов еще и ограниченные возможности продаж продукта – такие сыры требуют определенных условий хранения. Итак, культура потребления сыра все же существует, просто она существенно отличается от европейской. При появлении на рынке новых марок потребители будут обращать внимание в первую очередь на твердые сорта. Продвижение непривычных для людей разновидностей сыра ограничено как потребительским спросом, так и возможностями их продаж. Безусловно, все вышеизложенное не означает, что ассортимент сыров на рынке должен складываться только из продукции с привычными для людей наименованиями. И мягкие, и рассольные, и элитные сыры найдут своего потребителя.

Сыр является одним из продуктов  повседневного спроса, он входит в "десятку" продуктов, наиболее часто употребляемых казахстанцами в пищу. Он богат витаминами, в нем также присутствуют соли кальция и фосфора, незаменимые аминокислоты, способствующие нормальному развитию и функционированию организма. Несмотря на значительное количество разновидностей сыра на российском рынке, нельзя сказать, что на нем присутствуют какие-либо бренды. Помимо этого, на данный момент в мире существует более 700 различных сортов сыра, но основная масса потребителей из всего этого множества выбирает только несколько.

В данной работе исследовался покупательский спрос – сложное  явление, складывающееся из различных  элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Потребитель может  заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если принятие решения  оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

Знание рынка и рыночных процессов изначально важно для  изучения спроса и предпочтений потребителя. Важнейшим основанием для маркетингового исследования является информация.

Маркетинговая информация –  это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для  анализа и прогнозирования маркетинговой  деятельности. 

Для разработки маркетинговой  стратегии и конкретных маркетинговых  операций огромное значение имеет выявление  мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок.

Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить  достоинства и недостатки товаров, а так же условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости  устранения.

Проведенные исследования позволили  выявить, что наибольшим спросом  у горожан пользуются следующие сыры: Голландский, Российский, Чеддер, Гауда, Мастдам среди твердых сортов, Хохланд, Виола и Колбасный сыр среди плавленых. Полутвердые, кисломолочные и мягкие сыры пользуются значительно меньшим спросом.  Покупатели чаще всего останавливают свой выбор на известных им наименованиях – «Рокфор» и «Камамбер».

 

3 ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКАХ РЕСПУБЛИКИ  КАЗАХСТАН

3.1 Особенности проведения маркетинговых исследований в зарубежных странах

 

Зарубежный  опыт маркетинговых исследований свидетельствует  о том, что практически все  корпорации весьма неохотно выходят  на внешние рынки, предпочитают заниматься "домашним" маркетингом. Осуществление  производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и  потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с  политической неопределенностью, экономической  нестабильностью, а также с потребностями  приспосабливать свой товар под  непривычные потребительские нужды  иностранных потребителей. Все эти  проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика  связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности [18].

Вместе  с тем практика внешнеэкономической  деятельности любой фирмы свидетельствует  о том, что, несмотря на указанные  трудности, предприниматели стараются  занять определенные ниши мирового рынка  товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением  маркетинговых возможностей или  изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная  поддержка внешнеэкономической  экспансии государством), а также  появление новых рыночных возможностей. Все это создает необходимость  и возможность осуществления  корпорациями выхода на рынки других государств.

Большую роль в успешном выходе компаний на зарубежные рынки имеет информация, полученная об особенностях рынка, потребителях, конкурентах, полученная входе проведения маркетинговых исследований. 
Степень дифференциации коммерческой деятельности и возможности фирмы самостоятельно определяется фирмой, осуществляющей свои внешнеторговые операции. Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. В условиях, когда осуществляется, сбыт товаров массового спроса и услуг фирма не может не анализировать такие факторы как уровень доходов населения, социальная дифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения и некоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продажах продукции производственного назначения. Сбыт машин, оборудования, сырья и материалов на внешнем рынке требует учета географической сосредоточенности предприятий страны, отраслевой направленности национальной экономики, степени удовлетворения потребностей рынка изделиями национальных производителей, главных конкурентов. В любом случае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегию поведения на рынке соответствующую торговую политику.

Проведение  квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных  послужить эффективному проникновению  на иностранные рынки товаров  и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений в  структурах самого экспортера либо привлечения  посреднических фирм, занимающихся изучением  и прогнозированием зарубежных рынков [19]. Прогнозирование является важнейшей частью маркетингового исследования. Оно позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.

Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное  и долгосрочное. Первое отличается значительно большей детализацией, точностью предстоящих действий фирмы. Оно охватывает все рынки  и все элементы маркетинговой  деятельности. Долгосрочное же прогнозирование  чаще всего делается в общих чертах и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет.

Экспериментирование на рынке позволяет выяснить поведение  покупателей в основном для выяснения  вопроса о вероятном объеме продаж нового товара либо сравнительной эффективности  реализации при выходе продукта на новые рынки.

Все сказанное  позволяет сделать вывод о  том, что точных расчетов объема будущих  продаж для всех товаров и на всех рынках не существует. Но в конкретной ситуации анализ и изучение факторов, влияющих на состояние и динамику спроса, дает вполне пригодные результаты для осуществления внешнеторговых операций.

В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные  рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих  факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой  среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор  сегмента внешнего рынка, вы бор способа  проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений [20, с.47].

Оценка  среды включает в себя анализ существующих на данное время тенденций с перспективой их развития в будущем. На практике экспортер (импортер) должен учесть главные  направления международной торговли, с которыми ему придется столкнуться  в практике собственной коммерческой деятельности. На современном этапе  при осуществлении коммерческой деятельности за рубежом необходимо учитывать несколько важных тенденций, влияющих на результат внешнеэкономических  акций: 
интернационализация международной экономической жизни, что отражается в увеличении объемов международной торговли осложняющий для российских хозяйственных структур фактор: обострение конкуренции; 
появление на международных рынках товаров и услуг новых продуцентов из развивающихся стран. Фактор двоякого рода: с одной стороны появляются конкуренты российских предпринимателей, с другой, возможность координации действий с ними и реализации совместных проектов; 
усиление открытости экономик стран - членов экономических союзов. Эта тенденция имеет обратную сторону растущие мероприятия по защите их национальных рынков и введение соответствующих ограничений (квотирование, таможенные пошлины...); изменения в международной торговле, связанные с переносом центра тяжести с продаж в сторону аренды. Для российских участников внешнеторговой деятельности возникает новая проблема: предложить не только товар, но услугу с соответствующим обеспечением; нарастающие процессы формирования различных торговых альянсов между корпорациями разных стран.