Маркетинговые исследования

Оценка  международной маркетинговой среды  осуществляется главным образом  с позиций экономических: покупательная  способность населения различных  стран, уровни его доходов, структуру  промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая др.), в целом  уровень развития хозяйства, количество и соотношение существующих в  данной стране хозяйственных укладов. Тем не менее, потенциальному экспортеру или импортеру необходимо изучить  в конкретной стране и политико-юридическую  среду: стабильность правительств, его  законодательные акты по отношению  к сфере экономики: введение квот, ограничений, конфискация собственности  иностранных предпринимателей, меры валютного контроля.

Сюда  же можно отнести наличие рыночной информации, организация статистики, работа таможенной службы и налоговых  органов. 
К оценке международной маркетинговой среды относится сфера социокультуры. Последняя, отличается высокой степенью дифференциации обычаев, привычек, запретов. Маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнять знаниями эту область, поскольку установление деловых контактов с иностранными партнерами с первого раза требует учета национальной психологии, знания практики ведения деловых переговоров с людьми конкретной нации [20, с. 54].

Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий  субъект должен определить собственные  цели и задачи в сфере международной  торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может  составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе  доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма  будет ориентироваться на несколько  стран данного региона; осваивать  новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых  общих потребностей клиентов, без  особых затрат на приспособление продукта.

 

3.2 Перспективы совершенствования проведения маркетинговых исследований Республики Казахстан

 

Понятие «совершенствование» в широком  смысле – это закономерное, качественное изменение какого - либо объекта, направленное на улучшение его состояния и  на придание ему новых свойств, необходимых  для более полного соответствия целям его функционирования и  окружающим условиям. Совершенствование  системы управления каналами товародвижения – это непрерывный процесс  обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей создания (реструктурирования) и развития системы сбыта; рационализация ее отдельных сторон, контроль и  выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы  контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации [15, с.65].

Для совершенствования  политики распределения товаров  можно использовать электронную  торговлю как канал товародвижения. В результате бурного развития современных  средств связи появились интерактивные  каналы распределения на основе интерактивных  компьютерных систем, оперативно соединяющих  покупателей и продавцом. 

В настоящее  время Интернет можно рассматривать  как основной интерактивный канал  распределение товаров.

Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов  распределения, но и появлению принципиально  новых, важнейшим звеном которых  является электронный магазин.

Плюс  онлайн - магазина состоит в том, что предприятие в любой момент может провести исследование потенциальных  клиентов интернет - магазина. Это достигается  за счет обратной связи: форумов, чатов, гостевых книг и позволяет проводить  маркетинговые исследования посредством  онлайн - опроса посетителей сайта.

Проведя небольшое исследование потенциальных  клиентов интернет - магазина можно  узнать:

1) портрет  Казахстанского интернет - покупателя (возраст; пол; место проживания; образование и т.д.); 

2) поведение  интернет - покупателей (частота  совершения покупок; товары и  услуги, которые покупались, и которые  клиенты не готовы покупать; проблемы  в работе интернет - магазинов;  покупательское поведение в кризис; значимые причины при выборе  интернет - магазина и т.д.); 

3) взаимосвязанные  факторы (результаты корреляционного  анализа, показывающие, какие взаимосвязи  существуют между различными  группами (например, пол и группы  приобретаемых товаров в интернет - магазинах)).

Результаты  исследования помогают ориентироваться  на электронном рынке, понимать предпочтения интернет - покупателей и строить  маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы клиент с удовольствием пользовался магазином и советовал его друзьям.

Итак, Интернет-магазин (англ. online shop) – интерактивный веб - сайт, рекламирующий товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывающий счет на оплату.

Иными словами, электронный магазин – это магазин, продающий товары и услуги через Интернет [4].

Создание  электронного магазина позволит:

          1) увеличить объемы продаж (открывая  Интернет магазин, предприятие  создаст дополнительный фирменный  магазин с практически неограниченной  способностью к расширению ассортимента  товаров и услуг);

          2) расширить рынки сбыта; уменьшить  операционные издержки и затраты  на инфраструктуру (организация  торговли через Интернет делает  наличие зданий магазинов, складов  и офисов необязательным, так  же происходит сокращение затрат  на сбыт, рекламу);

           3) создать новый канал сбыта. 

При этих условиях маркетинг становится фундаментом  для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом  системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность предприятий должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре  и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей,  то есть информацию о внешних  условиях функционирования фирмы;

- создание  такого товара, набора товаров  (ассортимента), который более полно  удовлетворяет требованиям рынка,  чем товары конкурентов;

- необходимое  воздействие на потребителя, на  спрос, на рынок.

Для определения  потребности в проведении маркетинговых  исследований предприятий должен непрерывно проводиться мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования  мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству  организации. Такая информация позволяет  руководству оценить, соответствует  ли результаты их текущей оперативной  деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом  на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы  ценностей потребителей и их стиля  жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [21, с. 102-103].

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Данное  исследование позволяет нам сделать  определённые выводы о том, что успешное проведение исследований на рынке товаров  и услуг требует тесного контакта между исследовательским коллективом  и руководством фирмы (или его  представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволяет исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений  позиций с руководством фирмы  по различным вопросам на последнем  этапе исследования, а руководству  фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Маркетинг на предприятии, работающем на любом  типе рынка, в том числе и на промышленном рынке, имеет одну неотъемлемую часть -маркетинговые исследования. Процесс проведения маркетинговых  исследований представляет собой ряд  последовательных логических действий, направленных на получение и обработку  информации, необходимой для принятия определённого решения.

Возможно  и обособление исследовательских  функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако  важность роли, которая отводится  маркетинговым исследованиям в  управлении фирмой, требует большей  организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного  на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит  название службы или отдела маркетинговых  исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой  информации и т.д.).

Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении  состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно  сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его  проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей  и тенденций развития конъюнктуры  рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения  исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

В результате исследования казахстанского рынка сыра, была достигнута основная цель - представить четкое представление о предпочтениях потребителей. Был использован наиболее качественный метод выявления потребительских предпочтений – социальный метод. При этом методе использовались анкетные опросы (что связано, главным образом с дешевизной и относительной легкостью процедуры проведения) потребителей разных возрастов и разной сферы деятельности, а затем выявлялись их предпочтения тому или иному продукту, сорту, марке, отношение потребителей к качеству продукта, присутствующего на рынке, к культуре потребления продукта.

Целесообразность  такой подчиненности обусловлена  необходимостью, гарантировать объективность  выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые  нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных  аспектов деятельности фирмы, затрагивающие  интересы различных ее отделов и  служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность  и независимость исследовательской  работы от других функциональных руководителей  и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь  от возможных последствий для  того или иного отдела, а также  снижает вероятность возникновения  конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Если  говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения  правильных достоверных результатов  исследования.

Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также  выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая  для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых  исследований

Успех маркетинговых  исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой  к реальным объектам маркетинговой  деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к  успеху, они просто не найдут практического  применения.

Для решения  выявленных проблем и их совершенствованию  мы предлагаем следующее:

• открыть отделы маркетинга во всех средних и крупных компаниях страны;
• совершенствовать работу маркетинговых отделов, используя в работе опыт зарубежных стран;
• разработать собственный маркетинг с учётом производимой продукции и услуг.

 

 

 

 

      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990.-342 с.

2. Гилберт  Черчилль, Том Браун "Маркетинговые  исследования", Питер, 2007. – 298с.

3. Гептинг В.Н. Основы рыночной экономики: Учебное пособие / В.Н. Гептинг.- Астана: Фолиант, 2007.- 128с.- (Профессиональное образование).

4. http://coolreferat.com

5. Леонтьева И.А. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / И.А. Леонтьева.- 2-е изд.- Астана: Фолиант, 2010.- 320с.- (Профессиональное образование).

6. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: Учебное пособие / Д.И. Хлебович; Под ред. Т.Д.Бурменко.- М.: КНОРУС, 2007.- 240 с.

7. Джанджугазова Е. А. Маркетинг туристских территорий   Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Е. А. Джанджугазова.- 2-е изд. стер.- М.: Академия, 2008.- 224с.

8. Ташенова С.Д. Контроллинг: Учебное пособие / С.Д. Ташенова.- Алматы: Экономика, 2007.- 136с.

9. Смыкова М.Р. Туризм: Экономика, менеджмент и маркетинг:Учебник / М.Р. Смыкова.- Алматы: Нұр-Пресс, 2007.- 220с.