Маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  НА РЫНКЕ

2.1 Процесс и методика проведения  маркетинговых исследований

 

Развитие  субъектов рынка невозможно без  маркетинговых исследований. Сфера  такого рода исследований постоянно  расширяется и охватывает следующие  направления:

• емкость рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
• уровень доходов населения;
• поведение и мотивация потребителей;
• политика цен и ценообразования;
• деловая активность.

Любое маркетинговое  исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность  означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов  исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и  методов их применения. Маркетинговые  исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих  в основе стратегии и тактики  деятельности участников рынка [12, с.67].

Важным  ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов  маркетинговых исследований:

1) систематичность  - исследования должны вестись  систематично, а не носить спорадический,  разовый характер;

2) системность  - исследования должны охватывать  весь рынок и всю структурную  иерархию рыночных процессов,  факторов, их динамику и взаимосвязи;

3) комплексность  - означает, с одной стороны, что  в исследование включается совокупность  действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - что к изучению объектов, их  взаимосвязей с другими процессами  и объектами применяется комплексный  подход;

4) связанность  и целеустремленность - направление,  масштабы, глубина, детализация проводимых  исследований должны быть органически  увязаны с целями и задачами  деятельности данного участника  рынка, отражать его реальные  потребности в конкретной аналитической  информации;

5) множественность  источников информации - целесообразно  поступление рыночной информации  не из одного, а из нескольких  источников, что позволяет иметь  всесторонние «перекрывающие» друг  друга данные и тем самым  уточнять, проверять информацию, отбрасывать  сомнительные данные;

6) универсальность  - исследования могут быть проведены  в целях удовлетворения любой  потребности участника рынка  в информации для принятия  рационального решения;

7) научность  - исследованиям должны быть присущи  точность, объективность, обусловленность.  Недостаточно объективные, необоснованные  исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям [15, с.89].

Кроме основных принципов важны и методы маркетинговых  исследований, позволяющие решать широкий  диапазон маркетинговых задач с  применением различных современных  приемов.

Различают следующие методы маркетинговых  исследований: общенаучные; аналитико-прогностические  методы исследований; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний [10, с.190].

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно - целевое  планирование.

Системный анализ (system analysis) - совокупность методов  и средств исследования сложных  экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает  любую рыночную ситуацию в контексте  внешних и внутренних причинно - следственных связей.

Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических  решениях. Так, проблемы пребывания конкретного  товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной  системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

Программно - целевое планирование применяется  при выработке и реализации маркетинговой  стратегии и тактики, т.е. программируется  и планируется вся маркетинговая  деятельность.

К следующей  группе маркетинговых исследований относятся аналитико - прогностические  методы, куда входят: комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико - математические модели, экономико-статистические приемы, теория массового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, деловые игры.

Аналитико - прогностические методы включают:

- комплексное  прогнозирование - разработка системы  прогнозов, рассматривающих разные  аспекты развития народного хозяйства. 

- линейное  программирование представляет  собой математический подход  при выборе из ряда альтернативных  вариантов наиболее благоприятного  решения по затратам, прибыли  (при рационализации грузовых  транспортных маршрутов, оптимизации  товарных запасов, улучшении товарного  ассортимента).

- экономика  - математические модели - описание  экономических объектов, закономерностей,  связей и процессов посредством  математических знаков и связывающей  их совокупности математических  соотношений, которые позволяют  с учетом действующих факторов  внешней и внутренней среды  оценивать развитие конкретного  участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

- экономико-статистический  анализ используется для выборки,  ранжирования закономерностей, определения  тесноты корреляционной связи  и т.п.

- теория  массового обслуживания применяется  при выборе очередности обслуживания  заказчиков, составлении графиков  товарных поставок и т.д.; позволяет  изучить складывающиеся закономерности  поступления массовых заявок  на обслуживание, правильно определить  оптимальную очередность их выполнения.

- теория  вероятности способствует принятию  правильных решений при выборе  из возможных действий наиболее  предпочтительного, а также определению  значений вероятности наступления  определенных событий.

- теория  связи помогает совершенствовать  связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным  рынком, повышать эффективность  использования получаемых информационных  данных, позволяет своевременно  получить сигнальную информацию  о процессах, а также управлять  процессами производства и сбыта  (увязка производственных мощностей  с возможностями сбыта), товарными  запасами (регулирование поступлений  и отгрузки товаров),

- сетевое  планирование обеспечивает регулирование  последовательности выполнения  работ, отдельных операций в  рамках осуществления конкретного  проекта, а также определение  основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

- деловые  игры - метод имитации выработки  управленческих решений по заданным  правилам в различных производственных  ситуациях. Они позволяют моделировать  и имитировать (проигрывать) задачи  и действия как абстрактных,  так и конкретных субъектов  рынка, стремящихся находить оптимальные  коммерческо-хозяйственные решения  [16, с.74].

Методы  и приемы, заимствованные из разных областей знаний включают:

- социология  изучает развитие различных сфер  жизнедеятельности человека, его  ценностные ориентации, способствует  нахождению рациональных решений  с учетом интересов, мнений, рекомендаций  потребителей, посредников, торговцев.

- психология  посредством анализа мотиваций  определяет поведение субъектов  рынка (изготовителей, продавцов), восприятие ими товаров, услуг,  рекламы, выявляя факторы влияния  на их поведение.

- антропология  корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции  с учетом национальных и физических  особенностей, уровня жизни отдельных  больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются  при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д.  с ориентацией на деловой рынок.

- этика  проявляется в изучении социально-культурных  этических и эстетических проблем  формирования гармоничной предметной  среды, создаваемой для обеспечения  наилучших условий труда и  быта субъектов рынка.

- дизайн  используется при определении  формы товарного изделия (комбинация  базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие,  социальный символ, корпоративная  культура), материала продукта (некоторые  материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают) [18, с.125].

Представленные  методы исследования связаны с процессом  маркетинговых исследований.

Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с различными методами.

 

2.2 Анализ рынка сыра Республики Казахстана

 

Исследование спроса на рынке  сыра

Сейчас на казахстанском  рынке представлено огромное количество различных видов сыров, но наибольшей популярностью у казахстанцев по-прежнему пользуются твердые и плавленые  виды сыров, которые известны еще  с советских времен (см. рисунок 1).

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Предпочтения потребителей по типам сыров [17]

 

Среди твердых сыров наибольшей популярностью пользуются такие  отечественные марки как «Российский», «Голландский», «Костромской» и  «Пошехонский» и импортные марки  «Эдам», «Гауда» и «Мастдам». Среди  плавленых можно назвать такие  известные марки как «Viola» «Hochland»  и «President». 

Плавленые сыры расцениваются  как своего рода "сыр второго  сорта" или суррогат, как средство питания в экстремальной ситуации или в условиях дефицита времени. Причем подобное восприятие характерно не, только для широких слоев населения, но и для профессионалов – компаний, занимающихся оптовыми поставками сыра на  рынок. Тем не менее, в последнее время значительно расширился ассортимент плавленых сыров – на рынке появились разновидности, выпускаемые с различными вкусовыми добавками, появились разновидности плавленого сыра, относящиеся к дорогим и элитным сортам. 

В настоящее время сегменты рынка твердых и плавленых  сыров довольно насыщены, и конкуренция  на этих направлениях будет ужесточаться. Прогнозируется увеличение доли элитных  сыров за счет того, что увеличивается  информированность населения и  люди начинают постепенно привыкать  и к таким видам сыра, которые  ранее были неизвестны. 

И хотя аналитики все время  делают пессимистические прогнозы, когда  речь идет о казахстанском сырном рынке, он хоть и не большими темпами, но продолжает развиваться.

Исследование структуры  покупательских предпочтений на рынке

Выборка респондентов для  маркетингового  исследования из генеральной совокупности потребителей осуществлялась вероятностным способом. Интервьюер зрительно выделял людей, эмоционально расположенных к общению. Это определялось, главным образом, по мимике, жестам, выражению глаз. Поэтому большая часть респондентов с удовольствием согласилась принять участие в опросе. Число опрашиваемых составило 50 человек. Респондентами являлись люди самых разных возрастных категорий: число тех, чей возраст находится в рамках 17–20лет – 47%, 20-30 – 27%, 30 лет и больше – 26%; мужчины и женщины, причем первые составили, только 24% общего числа опрошенных; разной сферы деятельности; различного уровня дохода; с разным размером семьи.

В результате опроса было заполнено  сто экземпляров анкеты-вопросника. Это обеспечивает, в первую очередь, наибольшую достоверность исследования, а также удобство вычислений при  условии, что эти 50 вариантов ответов  были взяты за сто процентов. 

Как выяснилось из ответов на второй вопрос большинство опрошенных покупают сыр 2-3 раза в месяц, их количество из общего числа – 30%, 29% покупают сыр 1 раз в неделю, 27% - 2-3 раза в неделю, 7% - 1 раз в месяц, каждый день сыр  покупают 4% и только 3%приобретают  его реже 1 раза месяц.   
 

 

 

 

 

 

 

    Рисунок 2.  Частота покупки сыра потребителями [17] 

 

 

             

 Что касается объема приобретаемого за одну покупку сыра: только 15% опрашиваемых приобретают свыше 500г. сыра, 22% предпочитают брать менее 300г. и большинство, т.е. 42% - от 300 до 500г (см. рисунок 3). 

 
 

 

 

Рисунок 3. Объем приобретаемого сыра [17]

 

Рассматривая, отечественный ли сыр  или импортный предпочитают приобретать  потребители, оказалось, что импортный, но с разницей всего 2% (рисунок 4). Причем, насколько любители зарубежной продукции уверены, что этот сыр качественнее и вкуснее, настолько и потребители-протекционисты уверены в том, что отечественный сыр, ничуть не уступает импортному ни по каким характеристикам, и, что немаловажно, здесь ни при чем ценовой фактор.