Маркетинговые исследования

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

Введение 4

1 Сущность и виды маркетинговых исследований 6

2 Изучение  маркетинговых исследований на СООО 18

«Мебелинк» 18

3 Оценка эффективности маркетинговых исследований 23

Список использованной литературы 32

Приложения 34

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее  время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень  крупной. Переход экономических  отношений на международный и  мировой уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью экономической  деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или  менее видной фирмы. Если руководство  фирмы заинтересовано в увеличении  прибыли, оно, в современных условиях, должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая  её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к  товарам конкурирующих фирм. Для  изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство  фирмы получает информацию об отношении  потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение  о дальнейшем поведении фирмы  на рынке.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга.

Исследование  рынка – не сама цель, а лишь источник информации для принятия эффективного управленческого решения, основа разрабатываемой  предприятием стратегии и тактики  выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Оно снижает уровень неопределенности и касается всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

На сегодняшний  день товарные рынки Беларуси не имеют  четкой количественной оценки и тенденций  развития. Предприятию при выходе на новые рынки довольно сложно оценить  риски и спрогнозировать уровень  прибыли при отсутствии информации о сложившейся ситуации на рынке, имеющихся или потенциальных  конкурентах, государственном влиянии.

А оценка конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка являются главными целями любого рыночного исследования.

Белорусские предприятия очень редко прибегают  к маркетинговым исследованиям  рынков. Главная причина этого  – отсутствие теоретических знаний и практики оценки у самих предприятий, а также отсутствие фирм, предлагающих подобные виды услуг. А поскольку  исследования также требуют и  финансовых затрат, то большинство  белорусских предприятий и вовсе  забыли о них. Но международная практика показывает не только важность маркетинговых  исследований, но и их необходимость  практически для всех видов предприятий. Например, в России уже давно этому вопросу уделяется повышенное внимание, о чем свидетельствуют публикации в прессе, информация в Интернет, большое количество существующих маркетинговых фирм, которые проводят исследования под заказ.

Без маркетинговых  исследований ни одно предприятие не сможет правильно сориентироваться в сложной рыночной ситуации, достоверно оценить свое положение на рынке, а также спрогнозировать дальнейшее свое развитие.

Таким образом, выбранная тема достаточно актуальна.

Цель  курсовой работы – рассмотреть виды маркетинговых исследований и особенности  их использования на примере предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решение  следующих задач:

• раскрыть сущность маркетинговых исследований.
• охарактеризовать виды маркетинговых исследований.
• разработать план маркетингового исследования для СООО «Мебелинк».
• дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности СООО «Мебелинк».

Предмет исследования – виды маркетинговых исследований и особенности их использования.

Объектом  исследования является промышленное предприятие СООО «Мебелинк».

Для изучения этой темы информационной базой послужили  работы ведущих ученых по теме исследования, результаты маркетинговых исследований.

 

 

 

 

1 Сущность и виды маркетинговых  исследований

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при  разработке как целей и стратегий  развития организации в целом, так  и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что  продавать и кому, а также о  том, как продавать и как стимулировать  продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую  информацию о потребителях, будь то физические лица, домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для правильного сегментирования  рынка, разработки товаров и предложения  услуг, удовлетворяющих потребности  этих сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Маркетинговые  исследования также позволяют[13,c.154]:

1) Узнать  важные характеристики самих  потребителей: демографические, экономические,  социальные, поведенческие;

2) Получить  информацию о нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях потребителей;

3) Получить  данные об известности компаний  и продуктов потребителям;

4) Узнать  мнение потребителей о качестве  предоставляемых товаров и услуг;

5) Изучить  факторы, оказывающие влияние  на приобретение тех или иных  товаров или отказ от их  приобретения;

6) Получить  обратную связь относительно  удовлетворенности потребителей  состоянием предложения на различных  рынках;

7) Узнать  об образе и стиле жизни  потребителей, их ценностях и  проблемах волнующих потребителей.

Однако, для получения достоверной и  полной информации необходимо выбрать  наиболее подходящий вид. Ведь от вида, от способа действия зависит исход исследования.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные  направления развития бизнеса. Их нужно  проводить, принимая решения:

• о выходе на новые рынки,
• о введении нового продукта,
• о ребрендинге,
• об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,
• о каналах и методах продвижения товаров,
• о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

Маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы[5,c.178]:

• разведывательного характера;
• описательно-прогностического характера;
• оправдательного характера.

Исследования  разведывательного характера подразумевают  не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о  происходящем на рынке. Их проводят, чтобы  понять потребителя, оценить рынок  или действия конкурентов.

Описательно-прогностические  исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы  влияют на это поведение, как оно  менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения  потребителей (развития рынков).

Маркетинговые исследования с оправдательными  целями нужны для подтверждения  уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что  она лидер на рынке в своем  регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе  и избежать обвинений со стороны  конкурентов (в распространении  недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской  компании. Это и будет оправдательное исследование.

Оправдательные  исследования могут потребоваться  для оценки эффективности рекламной  кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько  успешной была рекламная кампания.

Существуют  также следующие виды маркетинговых исследований:

• кабинетные  исследования;
• полевые исследования.

Кабинетные  маркетинговые исследования выполняются  на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов  и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны  с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию  предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на[17,c.244]:

качественные - получение данных, объясняющих  наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью  качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;

количественные  исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и  моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Количественные  методы предполагают применение статистического  подхода к анализу данных. Среди  наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью.

Количественные  методы можно охарактеризовать как  “формализованные” или “массовые”. Под формализацией понимается степень  направленности методики на строгую  фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной  особенностью количественных методов  является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление  от них в процессе сбора данных невозможно. Так, анкетный опрос предполагает наличие бланка с перечнем вопросов, на которые необходимо отвечать в  строго определенном порядке.

Данные, собранные с помощью количественных методов, подвергаются последующей  статистической обработке. Наиболее простым  примером такого подхода является анализ рейтингов телепередач, политиков, товаров и т.д. В результате мы имеем информацию о тех, или иных предпочтениях людей, но данный метод  не дает нам ответа на вопрос о причинах этих предпочтений, или неприятий. Получая  ответ на вопрос «сколько?», мы не получаем ответа на вопрос «почему?», то есть, зная распределение предпочтений, мы не можем ничего сказать о том чем нравится или не нравится наш товар и в чем причины такого отношения к нему интересующей нас группы людей, или целевой аудитории [7, с. 58].

В противоположность  количественным, качественные или неформализованные  методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным  массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам  этой категории методов. Однако, отказ  от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением  социального явления в его  целостности и взаимосвязи с  другими явлениями.

Качественные  методы позволяют провести более  гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением  исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет  возможности провести статистический анализ данных.