Маркетинговые исследования

Наиболее  распространенными качествами методами в маркетинговых исследованиях  можно назвать индивидуальные и  групповые интервью. К последним  относится метод фокус-групп.

В 20-е  годы сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и распространила ее на всю  социологию. Однако, в 50-е годы при  освоении новой предметной области, а конкретно - маркетинговых исследований, именно коммерческая сфера первой почувствовала  недостаточность и поверхностность  количественного аппарата, причем по чисто прагматическим соображениям. Следует отметить, что основным методом  в этой сфере стали именно фокус-группы, а также, хотя и в меньшей степени, индивидуальные интервью. По единодушному мнению исследователей, в США фокус-группы активно применялись в маркетинговых  исследователей уже с конца 40-х годов [7, с. 62].

Популярность  метода в этом случае определялась особенностями маркетинговых исследований. Задачи маркетинговых исследований, в отличие от исследований академических, обладают следующими специфическими чертами:

Исследовательские цели являются сугубо прагматическими. Заказчику важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы в практических целях.

Подлежащая  проверке гипотеза задается исследователю  заказчиком. Заказчик обращается к  исследователю, чтобы уменьшить  риск от принятия решения в условиях некоей неопределенности.

Исследования  не способны дать заказчику достаточно точный и достоверный ответ, снижающий  степень риска до нуля. Они могут  лишь уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск ошибки, а подлинная результативность исследования почти не поддается строгой проверке.

Любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено во времени и средствах. В связи с этим, целью исследований является получение не максимально  достоверного результата, а результата, который видится максимально  достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя  очень жесткой расстановки приоритетов [3, с. 48].

В основе маркетингового исследования всегда лежит  некая маркетинговая гипотеза. Маркетинговые  гипотезы рождаются в сознании менеджеров на основе:

оценки  технологических, финансовых и иных возможностей предприятия,

гипотез о рыночных перспективах новой продукции, услуги, или рекламной кампании.

Экспертная  оценка менеджерами своих ресурсных  возможностей, как правило, бывает реалистичной. Тем не менее, основной риск связан не с оценкой ресурсных возможностей, а с собственно маркетинговыми аспектами  гипотезы.

Так, в  США на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу около 40% всех предлагаемых новинок.

Корпорация  «ТI», расширяя объемы производства и сокращая издержки, добилась заметного снижения цены и завоевала основную часть американского рынка калькуляторов. Однако, на рынке наручных часов этот же подход не сработал. Несмотря на низкие цены, часы покупателям не приглянулись.

Маркетинговая гипотеза представляет собой спроецированное  на общество экспертное мнение менеджеров, которые часто полагаются на собственную  интуицию. Иногда такие гипотезы оказываются  эффективными сверх всяких ожиданий. Однако, риск от принятия решений даже очень квалифицированных менеджеров остается велик, так как рыночная ситуация может изменяться крайне неожиданно, поэтому и не прекращаются попытки  уменьшить его с помощью проведения специальных исследований [11, с. 340].

Можно выделить три основных способа проверки маркетинговых  гипотез, а именно:

Полномасштабное внедрение изделия на рынок. Это  самый рискованный, дорогостоящий, но и единственно надежный способ проверки изначальной гипотезы.

Выведение на рынок пробных партий изделия, или рыночный эксперимент. Затраты  меньше, но все же достаточно велики. Кроме того, если в первом случае наряду с риском провала есть шанс крупного успеха, то этот вариант с  изготовлением и внедрением пробной  партии всегда убыточен. Также, вялая  продажа пробной партии может  быть объяснена тем, что покупатель еще не распробовал продукт, а  активная продажа может объясняться  ажиотажным эффектом.

Опросы  покупателей. Метод имеет свои преимущества и недостатки.

Среди преимуществ  опросов отметим следующие: опрос на несколько порядков дешевле рыночного эксперимента.

Если рыночные эксперименты рассматривают покупателя как «черный ящик», то опросы пытаются определить мотивы потребительского поведения.

Гипотеза  менеджера строится как раз на этих неосознанных представлениях о  мотивах потребителя, которая проецируется им на общество по принципу «то, что нравится мне, должно понравиться другим». Если менеджер действительно опытен, то такой подход оправдывает себя чаще, чем принято думать, так как он основан на длительном наблюдении и осмыслении его результатов. Тем не менее, риск все равно остается велик.

Итак, цель опросов состоит в том, чтобы  проверить и скорректировать  первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако, метод опросов имеет и ряд  недостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с  помощью опросов является так  называемый парадокс Ла-Пьера - люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется  в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные  последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы [18, с. 345].

Еще одним  препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях - проблема статистической достоверности  результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим  опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается  на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая  доступом к базам данных, которые  у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для  количественного опроса условий  сводит на нет все усилия по его  проведению, делает невозможным строить  достоверные прогнозы, опираясь на статистику.

К методам  опроса можно отнести как количественные методы, такие, как анкетирование, и  качественные - индивидуальные и групповые  интервью, к которым относится  и метод фокус-групп, который является наиболее распространенным в области  маркетинговых исследований.

Если  количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», то качественные методы отвечают на вопрос «почему?». Качественные исследования направлены на понимание мотивационных аспектов поведения покупателей.

Это различие часто становится источником непонимания  со стороны заказчиков, ставящих завуалированные  количественные вопросы типа: «Какой вид упаковки больше нравится?», или «Что будут покупать?». В идеале, для ответа на такие вопросы можно использовать анкету, содержащую все виды упаковок, или перечень всех существующих товаров, провести статистический анализ, что, впрочем, вряд ли предоставило бы достаточно достоверные данные.

Качественные  исследования могут дать ответ на вопрос, чем, какими качествами, понравился, или не понравился тот, или иной товар  и с чем это связано, чем  это обусловлено. Надежных данных о  количестве покупателей, которым товар  понравился, или не понравился, качественное исследование дать не может, да и не ставит такой цели, но может выявить  определенные тенденции.

Со времен Р. Мертона фокус-группы стали важным инструментом прикладной исследовательской  работы в области социальных наук, маркетинга, социальной политики, рекламы, СМИ.

Во второй половине 60-х гг. метод фокус-групп  преимущественно использовался  в маркетинговых исследованиях. Тогда же и появился сам термин. В 70-е и 80-е гг. фокус-группы стали  активно применять в исследованиях  по рекламе.

В настоящее  время метод фокус-групп продолжает широко использоваться в маркетинге, в частности в исследованиях  рекламы. Так, например, в 1980 г. американскими исследователями было обнаружено, что 37 крупнейших пользователей телевизионной рекламы чаще всего применяли метод фокус-групп для оценки этой рекламы. Также, одна киностудия за пять лет в пять раз увеличила свои прибыли и получила множество призов благодаря тому, что регулярно использовала фокус-группы для того, чтобы выяснить возможные реакции телезрителей на различные варианты концовок готовящихся фильмов [31, с. 14].

Фокус-группы позволяют оперативно узнать реакцию  клиентов целевого рынка на продукт, его позиционирование, или другие интересующие заказчика вопросы.

Так, американская сеть баров быстрого обслуживания «Тако Буэно» подчеркивала, что они готовят «супервкусно». Из результатов фокус-групп фирма узнала, что, по мнению потребителей, бары быстрого обслуживания вообще не могут супервкусно готовить - и не важно, так ли это на самом деле. Бары быстрого обслуживания могут предлагать вкусную, но не супервкусную еду. Разница, возможно не бросается в глаза, но имеет ключевое значение для формирования позиции фирмы. Избавившись от оттенка неправдоподобности, привнесенного приставкой «супер», фирма сосредоточила свое внимание на том, что действительно отличало фирму «Тако Буэно», а именно - на ключевом преимуществе, предлагаемом клиентам: блюда приготовлены непосредственно перед подачей.

Ненаправленное  интервью привлекло внимание социальных исследователей в конце 30-х - начале 40-х годов. Диксон (1938) упоминает о  них в исследованиях мотивации  труда, а Карл Роджерс - в психотерапии. Во время второй мировой войны  повышенное внимание уделялось фокусированному  интервью в группах, в первую очередь  как средству повышения боевого  духа. Многие их тех процедур легли  в основу классической работы Р. Мертона, М. Фиске и П.Л. Кендалл «Фокусированное интервью» и стали в последствии обычными практиками для проведения фокус-групп.

За последние  тридцать лет большинство фокус-групповых  интервью проводилось в области  маркетинговых исследований. Те, кто  разрабатывали, или производили  новые товары понимали важность рекламы  своей продукции, а также, осознавали финансовый риск внедрения нового товара. Здесь все зависело от потенциального покупателя. В этой ситуации фокус-группы обладали несомненной ценностью, так  как они позволяли разработчику, производителю и продавцу понять чувства и мысли потребителя [25, с. 60].

В дальнейшем, фокус-группы стали рассматриваться  как важный шаг в формировании маркетинговой стратегии. Коэ и  Маклохлин (1980) обнаружили, что фокус-группы были наиболее популярной техникой для  оценки телевизионной рекламы. Некоторые  товары подвергались существенному  пересмотру в плане оформления, упаковки и рекламы в соответствии с  результатами фокус-групп. Рекламные  кампании часто подчеркивали те качества товара, которые потребитель рассматривал как положительные. Например, компании, производящие напитки, обнаружили благодаря  фокус-группам, что потребители пьют напитки не потому, что испытывают жажду, а из-за социабельных черт, с  которыми ассоциируется продукт. Не удивительно, что рекламные слоганы подчеркивали, например, содействие личной привлекательности на пляже и т.д.

Со временем, фокус-группы вышли за рамки рекламы. Так, например, одна компания, планировавшая  выпуск фильтров для автомобильных  кондиционеров, изменила свои планы  после проведения фокус-групп. Потребители  не видели необходимости в подобных фильтрах, не хотели за них платить, и они опасались возможных  последствий применения этих фильтров для самого кондиционера. Небольшие  затраты на фокус-групповое исследование спасли компанию от невыгодных вложений в новый продукт.

Интересен пример использования фокус-групп  для выяснения причин снижения числа  желающих поступить в Университет  штата Миннесота среди выпускников  школ сельских районов. В ходе проведения с ними фокус-групп выяснилось, что  их смущало слишком большое число  студентов в университете, огромные размеры его зданий и всего  университетского городка, где они  боялись затеряться. А в рекламных  проспектах университета выделяли именно эти характеристики как достоинства. Проанализировав результаты фокус-групп, руководство университета решило сместить акценты в рекламной кампании по привлечению учеников из маленьких  городков, которые предпочитали поступать  в небольшие колледжи других штатов. В новых проспектах всячески подчеркивалось внимательное и доброжелательное отношение  к каждому студенту, показывались небольшие уютные аудитории и  комнаты в общежитиях, компактный студенческий городок сельскохозяйственного  колледжа, отмечались преимущества совместной учебы для выходцев из сельских районов  штата [23, с. 77].

Фокус-группы нашли широкое применение в маркетинговых  исследованиях, так как они предоставляют  достоверные результаты по приемлемой цене. Эта техника наиболее приемлема, когда цель исследования - объяснить  отношение людей к своему опыту, каким-либо идеям, или событиям.