Маркетинговый анализ потенциала фирмы

Введение

    Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как заявляет П. Друккер: «Все, что существует, — устарело!». Забыты многие товары, в то же время многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которые они еще пять лет назад не производили вообще или не продавали.Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Основой современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности на уровне предприятия. Оно стремится использовать новую для себя концепцию с целью адаптации к существующим, весьма нелегким, условиям переходной экономики.Актуальность исследования рыночных возможностей определяется прежде всего ориентацией предприятия на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции.Для осуществления своей деятельности предприятие располагает набором экономических ресурсов. Особое значение для успеха производственной деятельности имеет наличие определенного круга услуг, или капитала. 

Цель курсовой работы - изучение теоретических основ  и методов проведения маркетинговых  исследований на примере исследования покупателей обуви «Белвест».

 

 

 

Глава 1.Маркетинговый анализ потенциала фирмы

1.1 Понятие рыночных возможностей

   Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности. Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет выбрать наиболее перспективные целевые рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно. Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

* Производство.

* Распределение и сбыт продукции 

* Организационная структура и  менеджмент 

* Маркетинг 

* Финансы

Укрупненный анализ возможностей предприятия  может дополняться по следующим  конкретным направлениям:

- по продукции (какие позиции  ассортимента дают наибольший  и наименьший оборот, продажа  каких изделий приносит наибольший  и наименьший доход); - по рынкам (какие рынки являются наиболее  и наименее приоритетными для  продукции фирмы с точки зрения  оборота и дохода), - по отраслям (в каких отраслях реализуется  продукция фирмы, какие доли  рынков принадлежат фирме в  этих отраслях);

- по потребителям (кто является  постоянным потребителем продукции  фирмы, что привлекает их в  данной продукции, что нужно  сделать, чтобы привлечь новых  потребителей). [5, с.259]

Для определения рыночных возможностей характерны следующие принципы:

-ориентация всей научно-исследовательской  и производственно-сбытовой деятельности  на рынок, учет его требований;

- обеспечение дифференцированного  подхода к рынку;

- ориентация на нововведения;

- гибкое реагирование на всякое  изменение требований рынка;

- постоянное и целенаправленное  воздействие на рынок;

- ориентация на длительную перспективу;

- эффективное руководство;

- ориентация внутренней политики фирмы на человека.

1.2 Анализ стратегии фирмы на рынке

   Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности .Все эти планы мы будем обозначать одним термином-«план маркетинга». Остановимся на основных разделах маркетинговых планов. На предварительном этапе разработки стратегии проводится всесторонний анализ внутреннего состояния компании, в результате которого выделяют все сильные и слабые стороны, оцениваются возможности ресурсного обеспечения действии, направленных на достижение поставленных целей. При этом учитываются как ресурсы самой компании, так и возможность получения этих ресурсов извне (например, займы). На этом же этапе детально изучается внешняя макро- и микросреда компании, проводится оценка риска с учетом вы явленных возможностей и угроз.

В первом основном разделе плана  дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает  рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и  специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. [28, с.118].

Маркетинговая возможность - привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может  добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность  возникновения каждой опасности  и каждой возможности и их последствия  для фирмы.Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма  поступит весьма разумно, сконцентрировав  усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. Управляющий  должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких  элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация  продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом  учитывает она опасности, возможности  и ключевые проблемы, изложенные в  предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать  размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий  знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий  сбыт, однако ему нужно разработать  бюджет, который обеспечил бы наивысшую  рентабельность.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано? 

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет стоить? [4, с.10]

 

 

 

 

Глава 2.Методы исследования и оценки показателей потенциала фирмы

2.1Исследование  количественных показателей рынка

   В рыночных условиях особое значение приобретает адаптация предприятий к изменяющейся внешней среде. В связи с этим существование фирм и компаний в условиях конкуренции может быть обеспечено лишь в том случае, если они способны, оперируя имеющимся ресурсным потенциалом, своевременно и активно реагировать на различные воздействия. Тем самым, стабильность функционирования предприятий обеспечивается только в процессе экономического развития, которое, в свою очередь, зависит от умения менеджеров предвидеть последствия требований рынка.Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. [13, с.24].

Исследования рынка — один из основных этапов разработки маркетинговой  стратегии ,на базе которой продвигаются товары и услуги. Грамотно проведенное исследование рынка  — залог высоких прибылей, продаж и эффективной деятельности бизнеса. Исследование рынка включает в себя целый ряд мероприятий, в частности мониторинг СМИ, работу с базами данных, изучение конкурентной среды и так далее.Маркетинговые исследования позволяют выявлять и формировать потребности клиентов, оценивать отношение к компании и ее продукции.

   Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты;а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга .

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования .Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.

 Значительные убытки понесет  тот предприниматель, который  пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. [28, с.121]

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера  реализации конкретного товара или  группы товаров, связанных между  собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании –  рынок обуви.Существует множество различных признаков классификации товарных рынков.

Классификация рынка может проводиться  и по способности товаров удовлетворять  потребности определенных групп  потребителей: рынок мужской, женской  обуви. Особенностью исследования таких  товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции. [13, с.24]

Сегментация рынка заключается  в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и  на набор маркетинговых стимулов .Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация –  деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация –  деление рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность .В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Социально-экономическая сегментация  заключается в выделении групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется  рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными  других критериев, например, демографических 

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.